评估不同的细分市场时，公司必须注意三个因素： 细分市场的规模与增长特性，细分市场的结构优势， 以及公司目标和资源的匹配性。
选择目标市场，公司可以任选一种营销方案： 无差异营销 差异营销 集中营销
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市场定位
公司一旦确定了要进入的细分市场，就必须决定其 市场定位策略，即在选定的细分市场内占据什么位 置。包括为产品设计有竞争优势的定位策略，并制 定详细的市场营销计划
定位工作包括 ① 识别定位可能基于的一系列竞争优势。 ② 确定适当的竞争优势和选择整体选用来定位产品的
成功价值方案：高质高价、高质同价、同质低价、 低质更低价和高质低价。 ③ 把确定的定位有效的向市场进行沟通和传送。
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1.1.4 市场战略与营销组合
企业的市场战略服从于企业整体的发展战略。因此， 企业的市场战略也分为拓展、稳定和撤退三大类型。
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1.1.3 市场细分
今天的多数公司正在放弃大众营销，转而进行目标 市场营销，即识别细分市场，选择其中的一个和多 个，据此分别设计产品和市场营销组合。
确定目标市场营销的三个步骤： 市场细分 选择目标市场 市场定位
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市场细分
市场细分就是把市场分成不同的购买者群体，他们有不同 的需求、特点和行为，可能需要不同的产品和市场营销组 合。
所需成本之间的差别。
顾客满意：其取决于产品的感知使用效果，这种效果与顾
客的期望密切相关、顾客满意同时与质量密切相关。
质量：质量的概念与满意很接近，质量不仅意味着无（少）
缺陷，而且意味着产品提供了顾客正在追求的满意。
营销是对顾客承诺、让顾客满意的过程。 理解、创造、沟通、让渡顾客价值和满意是现代营 销思想与实践的核心内容
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基于营销的含义，公司可以把网络作为完整 的现代营销概念的一部分
可以利用网络支持组织向顾客和其他利益相 关者提供产品和服务的整个职能和过程；
网络是一个功能强大的沟通媒介，可以扮演 “公司粘合剂”的角色把组织不同的职能 部门整合成一个整体；
网络推动了信息管理，“资讯者生存”； 网络的未来角色应该是构成公司形式的一部
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现代营销概念把上面的两个含义统一起来，并且强 调营销的范围包含了组织职能和营销过程，即寻找 并决定目标市场的需求向顾客还有其他的一些主要 利益相关者，如雇员和财务机构提供产品和服务。 营销的概念应该放在组织的核心，企业的行为应该 受这一理论的指导。
现代营销要求组织服从市场/顾客导向，组织的各个 部门应该协调运作，以确保及时、有效、有利地满 足顾客需求。营销是致力于有利地识别、预测和满 足顾客要求的管理过程。
1.3.1 因特网与营销 在现代管理的实践中，“营销”有两种不同的含义，
可以描述为：①在众多组织中开展的专业化营销职 能，这些职能包括市场调查、品牌和产品管理、公 共关系和客户服务；②可以作为一个组织所有职能 和活动的指导理论和概念，此理论涵盖了公司的所 有方面，公司战略由组织所聚焦的市场和竞争对手 来引导，要求组织中的每一个人在工作中以顾客为 中心
网络营销
Net-Marketing / E-Marketing
1
课程学习的目的
网络经济时代的到来，已经形成了一个依 托因特网的，与传统市场的游戏规则和竞争 手段有明显不同特点的网络虚拟市场。
通过本课程的教学，使学生对网络营销的 理论体系有一个系统的了解，对在网络虚拟 市场开展营销活动的原理和特点、环境与方 法、工具和手段、目标与实施控制等相关内 容，有全面的领会和感性认识，并掌握开展 网络营销的操作思路和相应的运作技巧。
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本讲概要
1.1 市场营销基本概念 1.2 互联网机会与挑战 1.3 网络与营销学 1.4 中国式网络营销
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今天，成功的公司都强调以顾客为中心，并 强调市场营销观念。
营销包括许多活动：市场调查、产品开发、 分销、定价、广告以及个性化销售等。
这些活动在服务和满足顾客需要的同时，还 要满足组织的目标。
推销观念（Selling concept）： 其基本假设是：如果组织不进行大规模的促销和推销，顾客 就不会购买足够多的产品。这种观念在“非寻求类商品”的 生产厂商中尤为盛行。大多数公司在生产能力过剩时都遵循 推销观念，它们的目标是销售出制造的产品而非市场需要的 产品。
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营销观念（Marketing concept）： 实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的欲望 和需求，并比竞争者更有效的满足顾客的欲望和需 求。
分，它在未来大部分企业中都会有重大影响。
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1.3.2、网络营销及相关概念
网络营销或者以因特网为基础的营销可以界 定为运用因特网和相关数字技术来实现营销 目标和支持现代营销观念。这些技术包括了 因特网媒介和其他数字媒介。
网络营销是运用因特网技术，联合传统媒介， 实现营销目标。 实际上，网络营销应该将公司的网站与在线 促销技术结合起来，例如搜索引擎、标题广 告、直接电子邮件和来自其他网站的链接与 服务。
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消费者的购买行为是实现其消费需求的前提条件，购 买行为受消费者心理活动的支配。
“刺激—反应”模式是人类行为的基本模式。
营销与其他刺激 购买者动机（黑箱）
对消费者 的告知、 引导、提示
图 1-1 “刺激—反应模式”
购买者反应
确认需要
搜集信息
评估选择
购买决策
图 1-2 消费者的购买决策过程
购后行为
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趣味话题：我们应该怎样利用互联网？
有哪些主要的、规范的网络赚钱方式？ 能否剖析一些网络站点赚钱的方法？ 这些方法和模式能不能克隆？说明理由
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1、互联网代表着机会 对企业、政府、组织、个人……
2、互联网带来的挑战 对企业、政府、组织、个人……
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1.3 网络营销是运用信息技术的营销学？
律师事件与网络营销诞生
律师事件的推论：
互联网具有营销价值－网络营销思想萌芽 通过互联网赚钱是可能的，但需要合理的方式 垃圾邮件（垃圾信息）违背网络营销原则 维护互联网营销环境，应坚持规范的网络营销，
反对不正当行为。
律师事件后，人们才开始认真思考和研究网 络营销的有关问题，网络营销的概念也逐渐 开始形成。
➢ 营销目标 企业的总体市场战略、目标市场战略确定以后，无论是总体市场还 是某一目标市场，企业都应当明确营销活动希望实现的具体目的和 绩效指标。 销售、市场地位、营利、形象
➢ 营销组合 企业选择确定了目标市场和营销目标，便要根据市场战略思路，运 用多种具体的营销手段形成营销组合。 营销组合既是适应、针对目标市场的手段，又是实现企业营销目标 的途径。 针对不同营销目标运用某种营销手段，称作营销策略，因此，若干 营销策略的运用可被称之营销策略组合。
营销组合最基本的手段来自4个方面： 产品、 价格、分销和促销，简称4PS组合。
（ Product Price Place Promotion） 营销手段可以细分，并需要不断创新。
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1.2 互联网：机遇与挑战
当今的世界已经进入了以信息网络和信息社 会为特征的21世纪，科技、经济和社会的发 展使信息社会的内涵有了进一步的改变：网 络技术的发展和应用改变了信息的分配和接 受方式，也改变了人们工作、生活、学习和 交流的环境；同时，也促使企业积极利用新 的技术和手段来改变自己的经营理念、经营 组织、经营方式和经营方法。
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万人 18000 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000
中国网民规模和年增长率
75.4% 72.8%
网民人数
16200 80%
网民规模年增长率
70%
13700
4580
5910
48.5% 7950
6800
8700
9400
12300 10300 11100
多数是活跃网民，“每周上网一小时”和“半年内用过互联网”这两个统计口径之
间调查出来的数据已非常接近（差距在3%以内）。为了能跟国际接轨，CNNIC此次
将网民的统计口径从“每周上网一小时”调整为“半年内用过互联网”。
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资料来源于:CNNIC2007年7月第20次”中国互联网络发展状况统计报告”
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什么是营销？
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1.1 市场营销的基本概念
营销是通过创造和交换产品和价值，从而使 个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过 程。
营销核心概念包括：需要、欲望和需求，产 品和服务，价值、满意和质量，交换、交易 和关系，以及市场。
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了解三个概念 顾客价值：顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此
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教材教辅
使用教材： 网络营销，瞿彭志主编，高等教育出版社，2004年第二版
参考书目：
网络营销基础与实践，冯英健著，清华大学出版社，2007年 第三版；
网络营销－战略、实施与实践，戴夫.查菲等著，机械工业出 版社，2004年版；
网络营销，朱迪.施特劳斯，中国人民大学出版社，2004年 版。
，2007.06
第19次及以前的“中国互联网络发展状况统计调查”将网民定义为：每周上网不少
于一个小时的6周岁及以上中国公民。“每周上网一小时”的统计口径是为了在互联
网起步阶段统计出更具有实质意义的活跃网民数。国际上对网民定义采用较多的是
“半年内用过互联网的人”。随着互联网的发展和普及，目前我国上网人群已绝大
60% 50% 31.7% 40%
30%
34.5% 27.9%
23.4%
20%
18.2% 18.4% 18.1% 19.4%
10%
0
0%
2002.06 2002.12 2003.06 2003.12 2004.06 2004.12 2005.06 2005.12 2006.06 2006.12 2007.06
在营销学原理中，可将需求分为： 生理需要和心理需要 或 物质需要和精神需要。