• 调查对象：2006年5月号《VOGUE》杂志 • 目录前双版广告：9个
其中无文案广告：3个，有文案广告：6个（少文字） • 目录中插播整版广告：4个
其中无文案广告：3个，有文案广告：1个（少文字） • 杂志中整版广告：３１个
其中无文案：２５个 有文案广告：６个（少文字） • 杂志中双版广告：９个
2、找出USP、品牌形象论、定位论、IMC之 间的区别与联系。
• 1.Unique Selling Proposition（独特的销售主张）强调的 找出产品本身独特的功能和利益，必须是强大的， 竞争对手所无法提供的。以此吸引消费者并培养其 忠诚度。
• 2.Brand Image（品牌形象论）包含的宗旨是：发掘产 品与身俱来的戏剧性，看似塑造的形象与产品本身 并无关联，但是其内在性质上的和谐性使两者完美 结合，更加容易被受众接受。
几种理论的相互联系
• 我认为这几种理论的共同点就是 specialization——将品牌、产品特殊化，专 门化。
• 无论是发掘产品本身特殊的用途还是为品牌 创造独特的卡通形象抑或给品牌做一个对立 定位，跟随定位直到现如今最流行的研究品 牌核心价值，都是为了在生产过剩的今天， 将产品品牌与其他竞争品牌区分开来，在消 费者心中树立独特的形象，建立独特的地位， 从来开拓市场，培养忠诚度。
侍奇 03120864
1、广告文案写作的专业性如何体现？
• 广告文案的写作是专业能力和写作能力的结 合，这需要经过专门训练并遵循一定的规则。 如与图像的结合，版面的限制等等诸多因素。
• 广告文案是广告策略和创意表现的文字表达。 其写作要围绕广告诉求，不可天马行空，有 一定的约束，可谓是戴着脚镣跳舞。
• 有什么地方比海洋更清新，更洁净？希望你 的衣服像海洋一样吗？
• 强大的画面冲击力，简单的诉求，不需要文 案相辅了。
• 少文案的广告系列
• 这是流浪动物收留组织做的一个广告，爱是 世界永恒的主题，人与动物之间，轻轻的一 触，爱已涌涌流动永不停息。动物对人的忠 诚与信任，已经遭受一次抛弃的它们，在它 短暂的生命里充满了对关爱，照顾的渴望。
3、请分别找几幅没有文案、文案很重、 文案很轻的平面广告作品，并做出简要 评论
• 1.无文案广告系列
• 这是一则电池广告，上图中小小的一 辆玩具汽车居然把金属管子撞弯了； 下图中同样小小的玩具汽车竟然可以 溅出大卡车开过般的水花，这一切都 是因为用了该品牌电池
• 画面已经说明一些，只需观众自己想 象，任何言词都是多余。
• 3.定位论融合了USP和“形象”理念，其重心从以 “产品为主”、“形象为主”，转移到“潜在顾客 的内心想法”。
定位论是以消费者为导向，完全从消费者的角度出 发，确定产品的应有位置，在此基础上进行更加明 确的销售推广。
• IMC理论强调的是一个整合的过程，用一个声音说 话，向品牌核心价值聚焦，较之前几种理论，这是 一个深入的过程。更加科学，理性，复杂。
• 这同样是一组房产广告，拒绝使用“采光好， 与市中心投石之遥，价格经济实惠”等词汇， 降低受众反感度，提高阅读率和注意力。
• 并且，该房产应该是做好了产品定位，把目 标对象锁定在文化素质较高同时收入水平较 高的人群。投其所好，让其感受到该房产的
高档层次。
4、找一张报纸，或一份杂志，或广播、电视 的一次节目，认真统计其广告次数，并对其文 案的内容与形式做出记录
• 而封底前的分类广告，偏重实用性，图片较小，图文结合，注 重语言的同的广告文案：history in brief,让人深思
• 这两幅广告作品真的叫作赏心悦目，美丽的 画面，简单的含义，无需过多语言表达，一 句简单的”the power of werwohnaroma” 即能画龙点睛。
• 文案较多的广告系列
• 这是某一房产的一系列广告，房产商品因其 的产品独特性在广告创作上限制颇多，因此， 该系列广告打破传统房产广告叙述夸张性的 文案模式，大打文化牌，塑造品牌独特形象， 将陶渊明、郑板桥等文化名人的名字做出新 解，间接介绍该房产的特色，别出心裁，不 落俗套。
其中无文案广告３个 有文案广告：６个（大量叙述性文字）
• 封底前分类广告：１４个（以叙述性文案为主） • 封底整版广告：正反面各一个（无文案）
• 总的说来，选择像《ＶＯＧＵＥ》这样的高档全铜版纸彩色时 尚杂志做广告，都是国际大品牌，舍得投入，注重的是视觉冲 击力，除了推出新品使用介绍性文案外，其余都选择的保持 “沉默”，显示出大家风范。
• To touch is love.寥寥数语，意义尽现，若 是用中文来作广告文案，我想用：执子之手， 与子偕老。=)
• 这是history files 做的一系列广告
• 相信稍加辨别就能看出，第一张图是阿道 夫·希特勒，第二张是弗拉基米尔·伊里奇·列 宁，第三张则是毛泽东。无论这三人的功过 评价如何，他们毫无疑问是历史上的大人物。 而我也坚持认为，历史是由大人物创造的， 他们是标志。对于历史，政治，不是“旁观 者清，当局者迷”，而恰恰相反是“旁观者 迷，当局者清”，我们永远无法完全了解暴 风中心的真相。因此广告选用了三位大人物 的部分相貌特征而不是全部。
• 对于三令五申不准停车的地方，依旧我行我 素，实在可恶。不如在其轮胎下面吐一点该 品牌的万能胶，让它想走也走不掉！
• 这当然是一个虚构和夸张，没有会做出这种 行为的警察，而万能胶的效用相信也绝不可 能把汽车粘住，但是，受众都笑了，记住了， 不是吗？
• 到底什么文案才合称，不多余，不愚蠢？好 像没有