第五章 激励与控制渠道成员
5.1 激励渠道成员
5.1.1 了解渠道成员 中间商的特点： 1、具有相对的独立性。
许多中间商具有独立的法人资格，它们有自 己的经营目标、经营范围和经营政策，所以 具有相对的独立性。 2、对中间商而言，最重要的是顾客而不是制造 商。如：一个家具经销商可能同时代理多个 企业的高低床销售，他们愁的主要是客源， 产品的供应一般不成问题。
采眼贴膜的为主的企业。由于客观市场环境的影响和变换，2008年开 始市场和销售局面已经今非昔比，企业面临着巨大的生存考验。以可 采的重点区域市场华南市场为例：截止2008年6月，经销商库存已经 达到510万元，而当时的每月的平均市场销售约为40万元左右，如果 维持市场现状，现有的经销商库存则至少需要10个月的销售周期。
（2）价格折扣 数量折扣（经销数量越多，金额越大，折扣越丰 厚）； 等级折扣（中间商依据自己在渠道中的等级享受相 应待遇）； 现金折扣（回款时间越早，折扣越大）； 季节折扣（旺季转淡季可以鼓励中间商多进货）
（3）开展促销活动 （案例：5-3） 生产商开展促销活动应注意：促销目标明确；促 销力度合理；促销内容有吸引力；促销的时间要 恰当；促销的费用要控制；促销的管理要规范。
5.1.2 直接激励 指通过中间商物质、金钱的奖励来激发中间
商的积极性，从而实现公司的销售目标。
有以下几种形式：
1、返利政策 2、价格折扣 3、开展促销活动 4、提供市场基金 5、设立奖项 6、补贴
（1）返利政策。 标准：a、返利要分清品种、数量、额度等 b、
要考虑竞争对手情况和现实性 c、防止抛售、 倒货等。 形式：现金返利、货物返利或两者结合要注明。 货物返利能否作为下月任务数也要说明。 时间：应根据产品特性、货物流转周期而定。 附属条件：如严禁跨区销售、严禁擅自降价、严 禁拖欠货款。 案例5-2：北京某制药有限公司的返利，在活动结
束后，再次清点经销商库存，每大盒奖励5元，小盒奖励2元；
具体说明：
进货时间：2008/07/16――2008/07/25 。以促销期前为时间结点， 清点经销商产品库存数量为12000盒（大盒5000盒，小盒7000盒）， 活动前经销商进货7000盒（大盒4000盒，小盒3000盒），活动结束 后，再以促销期末为时间结点，清点经销商产品库存数量为9000盒 （大盒3000盒，小盒6000盒），那么经销商此次可得奖励补贴为： 大盒补贴 5000盒+4000盒-3000盒=6000盒×5元=30000元 ；小盒 补贴 7000盒+3000盒-6000盒=4000盒×2元=8000元
结果：方总为了制止窜货和低价倾销，对一些违规的经销 商三令五申，并以扣除返利相威胁，但根本不管用，因为 你厂家的铺底货款还扣在我经销商手上哩，不怕你厂家不 给返利 。后来，原来一些一直遵守秩序的经销商也被迫 卷入，价格越卖越低，经销商的差价利润也就越来越薄， 不到一年时间，价格就接近“卖穿”。方总痛下决心，只 好采取不是办法的办法，断了好几家低价窜货严重的经销 商的货源。而被断货的经销商不服，认为不是他一家窜货， 凭什么断他的货？于是，被断货的经销商为了报复厂家， 将手中剩下的产品以更低的价格捣向市场。
（6）补贴
包括（1）协助力度补贴：主要针对中间商 对本厂产品的陈列状况支付一定的补贴。
（2）库存补贴：包括点存货补贴和恢复 存货补贴。前者是根据活动的实际销货
量来确定。而后者是活动过后，经销商 将库存再恢复到过去的最高水平而给予 的补贴。
背景：四川可采实业有限公司是以销售和推广可采系列面贴膜和可
3、中间商往往会把他销售的所有商品当作一个 整体来看。如日丰杂货店的老板既卖日丰牌 水管，也卖公牛牌插座，还卖通达牌电线， 他们关心的是整个产品组合的销量。
4、如果没有一定的激励，中介商不会记录其出 售的各种品牌的销售情况。 启示：中间商是各自独立的经济实体，有各 自的利益。所以，制造商要管理好中间商， 不可能靠行政命令，应该采用“胡萝卜加大 棒”的政策。而且通常要根据经销商的需求， 要多一点“胡萝卜” 才行。
案例检讨:稳定的利润来源才是对经销商最好的激励 背景：方总是一中小化妆品企业的营销老总，去年产品销 售还不错。为了实现今年的销售目标，提高经销商的销售 积极性，方总在去年的基础上，进一步提高了给经销商的 销量返利奖励。
政策：中间商完成的年销量指标越高，则年底返利的百分 比越大，而且返利奖励是与经销商年销量的绝对值挂钩的。 比如，如果经销商分别完成必保任务200万、争取任务 250万元和冲刺任务300万元，返利比例分别为1％、3％ 和5％，相对应的返利金额分别为2万、7.5万和15万元。 中间商反应：经销商为了完成更高的销量任务，不惜采用 各种手段来冲击销量。有的经销商大肆向其他区域窜货， 有的经销商把价格放下来低价甩卖，牺牲一点差价利润算 什么，只要能完成最高销量指标，拿到高额的返利就行。 亏多少，赚多少，经销商心里都算得清清楚楚，这就叫舍 不得小亏，就赚不到大钱。更何况我不这样做，别的经销 商也会这样做。
5.1.3 间接激励 指通过帮助中间商获得更好的管理、销售方法，从而提
高销售的绩效。 主要形式： 帮助经销商建立进销存报表及库存管理等。 帮助经销商进行零售终端管理。 帮助经销商管理其客户网，加强销售管理。 库存保护，使经销商有一个适度的库存量，避免断货。 开拓市场，使经销商获得更大的发展空间。 产品与技术支持，为经销商提供优质的产品和服务。 从长期来看应该实施伙伴关系的管理。 案例5-4：娃哈哈对经销商的间接激励
（4）提供市场基金
即市场启动基金。给经销商一个市场报销的额度，用于 调动经销商在各个环节的能动性。如市场推广费。
（5）设立奖项
如：合作奖、开拓奖、回款奖、专售奖、信息奖等。
案例：百事可乐：对当年合作完成销量目标的经销商， 且次年继续和百事可乐公司合作，并签订次年销售合 同的给予合作奖；中间商在碳酸饮料中专销百事可乐 公司生产的百事可乐、七喜、美年达系列产品，在合 同结束后，厂方根据经销商销量、市场占有情况及厂 家合作情况给予专售奖励 。