渠道促销的力度和频度
渠道促销的形式、执行以及区域连动因素
2020/12/1
Ch08 目标市场营销战略
27
1、一般，企业在什么情况下需要进行渠 道促销？
2、渠道促销力度的参考值是什么？
3、渠道促销的合理的频度原则?
2020/12/1
Ch08 目标市场营销战略
28
5.价（格1折）扣数量折扣 （2）等级折扣 （3）现金折扣 （4）季节折扣
方总制定了三个不同的年销量指标，即必保任务、争 取任务和冲刺任务，完成的年销量指标越高，则年底返 利的百分比越大，以此激励经销商多做销量。三项指标 为必保任务200万、争取任务250万元和冲刺任务300万 元，返利比例分别为1%、3%和5%。
2020/12/1
Ch08 目标市场营销战略
12
补充知识一：坎级返利的误区防范
Ch08 目标市场营销战略
6
直接激励 的形式
2020/12/1
Ch08 目标市场营销战略
7
1.返利政策
（1）定义
2020/12/1
Ch08 目标市场营销战略
8
2020/12/1
Ch08 目标市场营销战略
9
案例一： 返利政策 双层返利：每月有返利，每年还有返利
一、月返利 1.当月订货额达一万元以上时，返月订货额的2%； 2.当月订货额达二万元以上时，返月订货额的3%； 3.当月订货额达五万元以上时，返月订货额的10%； 二、年返利 1.当年订货额累积达到20万以上时，返年度订货总额的2%； 2.当年订货额累积达到50万以上时，返年度订货总额的5%；
理工作 4.库存保护 5.开拓市场 6.产品及技术支持
2020/12/1
Ch08 目标市场营销战略
33
第二节 关系营销
一、关系营销的含义 :
关系营销指所有旨在建立、发展和维持成功 的关系交换的营销活动。其精髓是将客户视 为长期合作的伙伴，将心比心，为对方着想， 实现双赢
补充：零和游戏
2020/12/1
本章重点：返利政策 本章难点：返利政策及其他奖励政策的 制定和运用技巧
2020/12/1
Ch08 目标市场营销战略
4
第一节 直接激励
2020/12/1
Ch08 目标市场营销战略
5
一、直接激励的概念
直接激励，指的是通过给予物质或金钱奖励来 肯定中间商在销售量和市场规范操作方面的成绩。
2020/12/1
坎级返利：销量越大，返利越高。
返利政策：进货5000箱，每箱返利1元；进货10000箱， 每箱返利2元；进货3万箱，每箱返利4元。
分析： 1.这个政策将导致什么结果？ 2.现实生活中为什么还经常采用坎级返利？ 3.设置坎级返利的时候应如何防范不好的结果出现？
2020/12/1
Ch08 目标市场营销战略
2、奖励组成
以积分计算奖励，年销售量任务完成 积5分；
指定下辖外埠区域开户率（企业目前 正在开发县级市场，要求各个地级经 销商半年之内在各县开设分销商，而 且能够正常配送、正常运转）达80% 以上积2分；
大卖场供货及陈列合格80%以上积1 分；
铺货率抽查合格积2分。
试分20析20/1这2/1份合同在对经销商Ch0遵8 目守标市市场营场销战秩略序指标和完成软指标方14 面所起的作用。
第七章 激励渠道成员
2020/12/1
Ch08 目标市场营销战略
1
2020/12/1
Ch08 目标市场营销战略
2
教学内容
第一节 直接激励 第二节 间接激励 第三节 实施关系营销
2020/12/1
Ch08 目标市场营销战略
3
学习目标
掌握返利政策的技巧 理解渠道促销的力度和频度 了解其他激励措施的制定方法
2020/12/1
Ch08 目标市场营销战略
21
3.补贴（《渠道无间》P94） 协助力度补贴 库存补贴，包括点存货补贴和恢复库存补贴
点存货补贴：促销活动前，清点中间商的库存，再 加上进货量，减去促销结束时剩余的库存量，其差 额即是厂家应该给与补贴的实际销货量。
恢复库存补贴：如果经销商将库存恢复到过去的 最高水平，厂家给与一定的补助。
2020/12/1
Ch08 目标市场营销战略
31
二、间接激励
所谓间接激励，就是通过帮助中间商进行销 售管理，以提高销售的效率和效果来激发中 间商的积极性
2020/12/1
Ch08 目标市场营销战略
32
间接激励的形式：
1．帮助经销商建立进销存报表，做安全库存数和先进 先出库存管理
2．帮助零售商进行零售终端管理 3．帮助经销商管理其客户网来加强经销商的销售管
下了硬指标，本市场一定要达到30万元以上的，上个月这么淡，你都卖了20万呢？何况马上
过年啊，呵呵。”
张老板：“小王，亏你还知道我上月都卖了20万，卖你们这个产品又挣不到什么钱了，
费用又那么大，支持又那么少，叫我怎么冲量。小王，理解万岁啊。”
业务王：“张总，不管怎么说，这个月你一定要帮忙，马上过年了，如果任务完不成，
13
某国际饮料企业经销商合同中的返利奖励条款：
1、返利组成
每销售一箱奖励0.3元，准期 付款奖0.3元/箱，专销（不销 售指定竞品）奖0.3元/箱；
发现砸价、冲货、付款不及时 算违法行为，第一次违反专销 约定扣当年截止违约当日销量 的返利0.1元/箱，第二次扣当年 截止违约当日销量的返利0.3元 /箱，第三次扣当年截止违约当 日销量的返利0.5元/箱。
假设你是张先生，请你针对返利这一激励形式的特点， 制定出具体的返利政策。
2020/12/1
Ch08 目标市场营销战略
38
模拟案例： 资源的给与
春节前夕，L食用油业务小王来到张老板办公室进行压货。
业务王：“张总，你好。快到春节了，生意不错吧？ ！”
张老板：“呵呵，还可以。你们这个月有没有什么好的政策呢？”
2020/12/1
Ch08 目标市场营销战略
29
从单纯的“销量返利”造成的串货、倒货 的情况分析，价差是一个重要原因。如果 不给予经销商价差利润，他们的利润来源 是较高的年终奖励，结果会怎样？
2020/12/1
Ch08 目标市场营销战略
30
利润过低经销商没有销售你产品的积极性， 这点大家都好理解。反过来，利润是不是越 高越好？
在渠道成员间设立奖项，如合作奖、开拓奖、 回款奖、专售奖、信息奖、销货奖等
2020/12/1
Ch08 目标市场营销战略
19
2020/12/1
Ch08 目标市场营销战略
20
例： 销售竞赛奖：华北地区销量3000万的经销商年底奖奥
迪A4一台。
1.这个奖励执行后会出现什么情况？ 2.应采取什么措施来防范？
我连奖金都拿不到…… ”
张老板：“是吗？那么严重？可你也要为我考虑下啊，我也要挣钱啊？”
业务王：“那怎么办呢，你说，张总？”
张老板：“你看，这样吧，这个月我销售25万，你给我申请3%的促销政策，批下来，
我就拼一把.. ”
业务王：“这个，张总，有点难，你要的政策太大，不好批？”
张老板：“小王，我相信你，赶快给我申请下，时间不等人，我先有事出去下。”
2.当年订货额累积达到50万以 上时，返年度订货总额的 5%。
返利的标准 返利的形式 返利的时间 返利的附属条件
2020/12/1
Ch08 目标市场营销战略
11
案例二
方总是某化妆品厂家的营销老总，去年销售成绩还 不错，今年准备大干一场。为了达到这一目标，方总出 台了新的奖励政策，在去年基础上，进一步提高销量返 利奖励金额。
2020/12/1
Ch08 目标市场营销战略
25
开展促销活动时要注意如下几个问题： （1）促销的目标 （2）促销力度的设计 （3）促销内容 （4）促销的时间 （5）促销考评 （6）促销费用申报 （7）促销活动的管理
2020/12/1
Ch08 目标市场营销战略
26
其中特别注意： 渠道促销的时效问题
2020/12/1
Ch08 目标市场营销战略
37
课后作业：重庆张先生的难题
我是一家饮料企业的销售经理，我们公司起步时间不长，在今年 春季糖酒会上渠道建设方面的工作取得了较大的进展，但近一段时间 以来，很多经销商纷纷向我公司提出返利要求。因为之前我公司的产 品都是顺价销售，没有给过商家任何的返利，所以公司也没有相应规 定。如今，我们老总经过多方考虑，愿意给商家提供一定的返利，并 要求我近期内制定出相应的条文。
后来，由于是春节旺季，促销申请自然没有批复下来，结果呢，张老板就心不在焉，把
精力全部投入在F品牌上。在这个春节的这个大好季节，业务王却因为给予资源的问题，造成
销售还没有上个月卖的好，真是让人头大。
说说你们对此政策的看法
2020/12/1
Ch08 目标市场营销战略
24
4.开展促销活动
渠道促销
“渠道促销”是厂家针对中间渠道商（经销 商、代理商、批发商、终端零售商）所进行 的促销活动，目的是刺激渠道成员的进货热 情和销售积极性。
其实质同样是渠道利润的再分配（厂家让 利），也是厂家惯用的渠道激励方法。
深圳雅辉安防技术有限公司
结合上面的知识，请对此返利政策进行分析。
2020/12/1
Ch08 目标市场营销战略
10
一、月返利 1.当月订货额达一万元以上时，
返月订货额的2%； 2.当月订货额达二万元以上时，
返月订货额的3%； 3.当月订货额达五万元以上时，
返月订货额的10%。 二、年返利
1.当年订货额累积达到20万以 上时，返年度订货总额的 2%；
2020/12/1