我国外贸出口品牌战略研究目录一、发展品牌战略的意义和作用 (2)（一）品牌的概念和重要性 (2)（二）品牌战略的概念........................... 错误！未定义书签。
（三）发展品牌战略的意义 (2)二、我国出口品牌的发展现状以及问题 (3)（一）我国出口品牌的发展现状 (3)（二）我国企业实施品牌战略的现状 (4)（三）我国出口品牌发展存在的问题 (4)三、国内外知名品牌发展的经验 (7)（一）国外知名品牌发展给的经验——花旗银行 (7)（二）国内知名品牌发展给的经验——雅戈尔集团 (9)四、我国出口品牌的战略发展方向和完善措施 (10)（一）深化品牌意识，努力创建自己的优秀出口品牌 (10)（二）加强自主创新，提升出口品牌的设计能力 (11)（三）加强出口品牌的营销措施，提高品牌市场占有率 (11)（四）强化品牌安全意识，做好境外商标的注册保护工作 (11)（五）国家要从宏观层面上积极创造出口品牌建设的各种条件 (12)（六）注重品牌的维护 (12)五、结论 (12)参考文献： (13)一、发展品牌战略的意义和作用（一）品牌和品牌战略的概念品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。
它是用来识别某一个或某些生产、销售者的产品或劳务，并用以和其他竞争者的产品或劳务相区别的专用的个性化名称，是企业为了彰显其所生产、制造、加工、销售的产品而使用的名称、词句、标志、符号、图案、设计或上述的各项组合。
品牌除了产品本身，还包含了附加在产品上的文化背景、情感、消费者认知等无形的价值。
品牌战略是市场经济中竞争的产物，所谓品牌战略顾名思义，是指企业通过创立市场良好品牌形象，以品牌的营造、使用和维护为核心，提升产品知名度，以此来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。
品牌战略是增强企业产品市场竞争力的重要手段之一，是现代企业市场营销的核心。
选择正确的品牌战略是提高企业经济效益的一项重要决策。
（二）发展品牌战略的意义品牌是企业的无形资产。
一个有影响力的品牌往往具有很高的品牌价值，是企业的一项极为可观的无形资产，甚至比企业的产品本身、企业的设备意义都要深远。
首先，品牌战略可以树立良好的企业形象；其次，品牌战略利于产品参与市场竞争；再次，品牌战略可以提高员工向心力；最后，品牌战略能够维护企业和消费者的利益。
二、我国出口品牌的发展现状以及问题（一）我国出口品牌的发展现状我国的品牌事业开始于20世纪70年代末期。
1978年实行的改革开放是整个中国经济发展的转折点，中国企业开始走向市场。
然而，我国曾一度在包括能源、化工、建材、纺织、家电和电子等十多个行业的百余种产品产量位居世界第一位。
却没有世界著名品牌，成了典型的“制造大国，品牌小国”。
随着市场竞争的日趋激烈，中国企业的品牌意识逐渐增强，在30年的品牌实践的历程中，中国企业有了长足的进步，取得了一定的成绩。
涌现出了一批像海尔、联想、中国银行等人围世界500强的知名品牌，而且中国品牌逐渐赢得了消费者的信任，在消费者中拥有了较高的知名度、美誉度和偏好度。
同时，为了更好地实施出口品牌战略，相关部门也评选了中国出口名牌、中国驰名商标、中国名牌产品、中国三绿工程畅销品牌、中华老字号等相关产品，以激励创建更多的出口品牌。
“十一五”建设发展过程中，我国出口品牌有了进一步的发展。
首先，出口品牌的数量和收益在增加。
包括自主出口品牌的数量、出口额在逐步增加，境外商标注册有所提高。
同时，我国企业的自主出口品牌已经开始有一定的利润率和占有一定的市场份额。
其次，对于出品牌建设及配套服务的投入增加。
一方面，参加境内外展览的数量和费用，以及境外广告和营销的费用逐年增加，国外建立营销机构和服务体系的企业在增加。
另一方面，企业品牌研发设计投入逐年有较大提高，质量管理体系认证工作逐步加强。
最后，一些地方政府出台了出口品牌扶持政策。
如广东、江苏、浙江、山东、福建、宁波、厦门等地纷纷制定了本地区的出口品牌发展规划，建立了跨部门的工作机制，出台了配套扶持政策。
“十一五”期间，宁波市提出到2010年全市要有50％的外贸企业有境外注册商标、5 000家企业通过IS09000质量体系认证。
该市外经贸局与财政局联合颁布有关办法，对自主品牌出口给予贴息和奖励。
（二）我国企业实施品牌战略的现状根据目前企业实施品牌战略的情况，可以将其分为三类：第一类：努力建树品牌，并尝试国际化策略。
这些企业走出国门，打入国际市场。
它们在海外建立研发、生产、营销机构，招募国际型人才，立志于成为全球品牌。
第二类：有意建树品牌，但还力不从心。
这类企业已为产品注册了商标，有意打造品牌，但因管理水平有限，未能把握产业的“游戏规则”，其产品质量、品牌特点尚未出众。
加之财力有限，未作足量的宣传。
它们基本处于观望、彷徨的状态。
第三类：没有品牌意识，只有生产、销售观念。
这类企业认为当前发展品牌是务虚，缺乏现实意义；当务之急是积累资本，把销售搞上去，做品牌是以后的事情。
因此它们满足于来样加工，定牌生产，在产品品质、款式、和服务等各方面始终处于追随者的水平。
（三）我国出口品牌发展存在的问题由于我国的品牌建设起步较晚，而且长期实行的是粗放式外贸增长方式，我国出口商品有品无牌，增长质量不高的问题比较明显。
这使得我国的出口品牌建设与发达国家相比还有很大的差距。
因此，当轰轰烈烈的加工贸易给我们换来“贸易大国”的称号时，伴随而来的一个实际问题摆在国人面前：廉价出口的昂贵代价是企业技术品牌缺失，自主创新能力低下，中国企业遭受知识产权之痛。
与发达国家的出口品牌相比，我国出口品牌建设存在的问题主要体现在以下几个方面：1、品牌意识薄弱，大量出口产品贴牌生产①近年来 , 我国服装、移动电话、激光唱机、显示器、空调器、集装箱、光学组件、电动工具、小家电等产品的出口已升至世界首位,彩电、摩托车等商品出口已位居世界第二, 然而 , 中国的国际名牌却少得可怜。
这是由于，①贴牌生产，简称OEM(0Iiginal EquipmentManufacturer，原始设备生产商)。
是在社会化分工、专业化利益驱动下产生的，其基本含义是：按原单位(品牌单位)委托合同进行产品开发和制造，用原单位商标，由原单位销售或经营的合作经营生产方式。
很多企业品牌意识薄弱，只有生产和销售观念。
这类企业认为当前发展品牌是务虚，缺乏现实意义；当务之急是积累资本，把销售搞上去，做品牌是以后的事情。
我国外贸趋向单纯数量扩张，在外贸出口方面往往重量不重质，各种衡量指标往往是以量当先，出口额增幅大大低于出口量增幅，许多企业满足于来样加工，定牌生产，在产品品质、款式、和服务等各方面始终处于追随者的水平。
事实上，经过多年为外国贴牌生产积累的经验，不少中国产品, 在质量、性能、加工技术等方面与国际先进水平的差距已经很小，但品牌差距却使中国产品附加值与外国产品相去甚远，这种数量型低价格扩张为主的增长，长远来看其发展潜力有限。
目前全国各类进行出口企业中拥有自有商标的不到20%，全国自有品牌出口额在出口总额中的比重不足10%。
2、自我保护意识淡薄，外国公司抢注国内企业商标事件屡屡发生由于我国不少企业商标意识淡薄，不懂得保护自己的商标，国际市场上屡屡发生我国驰名品牌被外商抢注的事情。
据统计，80年代以来，我国出口商品商标被抢注的有2000多起，被澳大利亚抢注150多起，日本100多起，印尼54起，造成每年约10亿元的无形资产损失。
如“青岛”啤酒在美国被抢注，“竹叶青”在韩国被抢注，“阿诗玛"在菲律宾被抢注……商标被抢注，一方面是企业无形资产的损失，另一方面也阻碍了企业进入国际市场的步伐，要么长期不能进入国外市场，要么花费几百倍甚至几千倍于注册费的高价钱买回商标使用权。
企业品牌自我保护意识的淡薄，致使一些企业为了眼前的利益而放弃多年苦心经营并赖以生存的品牌，当然也就因此而失去了市场。
多年的计划经济使我国众多企业商标意识谈薄，缺乏品牌自我保护意识。
3、品牌价值低，竞争力不强品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。
而品牌核心价值也是品牌精髓所在。
改革开放后，我国有不少自己的大品牌开始成长起来，但这些品牌与世界品牌相比仍有很大差距。
在由世界品牌实验室编制的2010年度《世界品牌500强》榜单中，入选国家总计28个，美国拥有500强中的237席，接近一半；法国以47个品牌位居第二位；日本以41个品牌排名第三。
中国2010年有所突破，进入世界品牌500强总数也仅仅达到17个，其中中国移动、中央电视台和海尔位列前100名。
在外贸相关领域，2010年全球最具价值品牌前100名中我国只有海尔上榜，这与我国贸易和制造大国的地位极其不匹配。
从中可以看出，近年来国内已有不少自己的大品牌开始成长起来，但是与世界知名品牌相比仍有很大差距。
4、品牌营销意识淡薄，投入严重不足由于我国企业品牌营销起步晚，在国际市场上，大部分厂家还未能树立正确的品牌营销观念，品牌营销的意识未能真正付之于行动，营销手段单一。
我国企业还未真正走出国门通过国际媒体大张旗鼓地开展品牌营销。
我国每年用于品牌国际营销的费用少得可怜，全部费用甚至抵不上“可口可乐”一家企业。
许多企业仅仅通过国际博览会这一单一途径推销自己的品牌。
综合运用广告、公共关系、营业推广和人员促销开展品牌营销的企业很少。
现在，许多外国品牌，如“可口可乐”、“肯德基”等，在我国已是妇孺皆知，而我们中国的品牌在国外能被外国人知道的却很少。
我国企业尚未树立品牌全球营销观念，营销手段不能适应国际大趋势。
5、品牌建设缺乏后劲改革开放以来，我国也曾经涌现出一批比较知名的品牌，而且都曾辉煌一时。
但随着时间的推移，我国的许多知名品牌出现了这样或那样的问题，很多都是昙花一现，要么是倒闭，要么是品牌价值大幅度缩水，如太阳神、旭日升饮料、三株口服液、秦池酒、冠生园、健力宝等。
据统计，我国企业的平均寿命只有7.3年，本土品牌的生命周期很短，生命力十分脆弱。
而世界级的出口品牌建设并非一朝一夕，要通过多年的积累而成。
我国很多品牌这种昙花一现的现象，使得它们很难成为世界级的知名出口品牌。
6、品牌缺乏文化内涵一个品牌的价值远远不止于它的物质层面，而更在于它所蕴含的文化精神内涵。
品牌文化触动着消费者的心灵，也创造了品牌价值。
辉煌百年的可口可乐，把美国人的精神、美国人的生活方式融入了品牌文化，把品牌文化变成了人们生活中的一部分，渗透全球，长久不衰，成为品牌文化成功的经典。
可口可乐的经典故事告诉我们，如果一个品牌成为某种文化的象征或者形成某种生活习惯的时候，它的传播力、影响力和销售力是惊人的。