人文因 素
经营因 素 采购方 法
情境因 素 个性特 征
行业（工厂or商店）、公司规模（key account）、地区（华南、华东、华北、东北、 西北、西南）等 顾客重视的技术、使用量情况、顾客自我服务 能力等 采购组织结构（集中、分散）、权力结构（生 产、财务、市场）、购买标准（功能、价格、 服务）等 供货紧急程度、订货量等
购销双方的相似点（价值观认同）、对待风险 的态度、忠诚度等
例：钢材市场的市场细分（建筑公司、造船公司、汽车制造公司 ）
T——目标市场战略
评估细分市场 选择细分市场
每个企业服务的只是市场上部分顾客。
善于寻找最有吸引力，并能为之提供最有效服务 的特定群体，能够事半功倍。
目标市场是企业决定作为服务对象的有关市 场（顾客群体）。
消费者最初对新产品类别了解程度低,接触产 品的顺序是：领先企业的产品，后期进 入企业的产品
因此，消费者的偏好也是随着时间而变化的
市场定位的相关决策
是什么？ 品类定位
何时使用？ 应用定位
谁使用？ 用户定位
为何购买？ 价值定位
市场定位的选择与执行
市场定位策略的选择与执行一般分以下几 大步骤：
找出竞争优势； 突出重点优势； 向目标市场传递市场定位。
S——市场细分战略
什么是市场细分 市场细分的模式 为什么要进行市场细分 市场细分有效的原则是什么 消费品和产业市场的细分各应依循什么标准
什么是市场细分
企业根据消费者之间需求的差异性，
把一个整体市场划分为若干个消费者群体，
从而确定企业目标市场的活动过程。
每一个需求特点类似的消费者群叫做
一个细分市场。
2. 可盈利性
细分市场足以盈利（至少一个具有吸引力）
3. 可接近性
企业可以到达市场并为之服务（奇瑞豪华车）
4. 反应差异性
细分市场对营销组合有差异反应（细分市场的
异质性，打折）
5. 可实施性
能制定针对细分市场的营销方案（沃尔玛高端
市场营销）
消费品市场细分的标准
地理因 素 人口因 素
心理因 素 购买行 为因素
选择细分市场
单一目标市场
M1 M2 M3 P1 P2 P3
选择性专门化 M1 M2 M3 P1 P2 P3
产品专门化
M1 M2 M3 P1 P2 P3
市场专门化 M1 M2 M3 P1 P2 P3
全市场覆盖 M1 M2 M3 P1 P2 P3
P=产品 M=市场
五种目标市场选择模式
核心问题：用哪些产品满足哪些市场的问题
模式5：全市场覆盖
用不同的产品来满足各种市场的需要（有实力，宝洁，维珍）
P——市场定位战略
定位的定义 定位的作用 定位的思路 定位的方法 定位的分析工具
背景：
什么是定位
提出者：美国广告专家艾尔·里斯和杰克·特劳特
时间：1970年代初
原因：竞争加剧，产品同质化严重
定义：
企业根据目标市场上同类产品竞争状况，为本企业产品塑造 强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递 给顾客，求得顾客认同。
（神州大舞台） 细分市场3：主持人 细分市场4：传播媒体
目标选择（T）：
3. 评估目标市场：“舞林争霸+中国好声音+中国梦想秀”的精 华升级版
4. 选择目标市场
细分市场：明星草根同场竞技
市场定位（P）：
5. 目标市场定位：大型舞蹈类励志公益真人秀活动
6. 制定营销组合：明星（港澳台跨界）；名嘴；草根；公益； 央视……
模式1：密集单一市场
只选择一个细分市场（保时捷跑车；刚起步的小公司）
模式2：选择性专门化
选择几个细分市场（电台的节目兼顾年轻人和年老者市场；分散风 险）
模式3：产品专门化
为所有市场提供一种产品（有高的产品声誉，广泛适用性；实验器 材，大学、企业）
模式4：市场专门化
为某个细分市场提供各种产品（产品关联性，娃哈哈）
练习：试对比VOLVO、捷达、奇瑞QQ的定位表述
定位的四个角度
产品角度
目标消费者角度
属性：农夫果园 利益：volvo
消费群体：太太口服液 生活方式：雪花啤酒
类别: 雅客V9
适用场合或时间：早餐奶
价格：雕牌
购买目的：脑白金
竞争者角度
首席：最、第一、原产地 关联比附：东方威尼斯 俱乐部：全球500强 进攻或防御：清扬vs风影
市场细分、目标市场与市场定位
市场细分（变量）：过程与方法 选择目标市场与有关战略 怎样进行定位
市场 环境 分析
战略目标
市场机会分析
顾客 行为 分析
市场 竞争
分析
市场 运行 分析
市场细分 目标市场策略与定位
STP营销战略步骤
市场细分
目标市场
市场定位
Segmentation
Target
Positioning
品牌识别角度
品牌个性：桔子水晶酒 店 品牌文化：地域、民俗 品牌关系
再看王老吉的定位
定位：总结
没有市场细分就没有定位 （不要试图向每个人许诺每件事）
定位变化：再定位 通过自已的行动 通过其他一些人的定位 通过改变客户的需要
可以是某个细分市场，若干细分市场集合，也可 以是整个市场。
评估细分市场
细分市场的吸引力
高
低
企
业相 的符
目标市场
可能放弃
目
标
和 资 源
潜在目标市场
不 符
（与长期相符）； 放弃（与长期不
放弃
符）
其中，吸引力包 括成长性、赢利 性、低风险等
例：汽车市场按 财富拥有细分， 某企业当前目标 是生产大众化汽 车，其制造能力 也一般
市场细分的作用：
分析机会，选择市场。 规划战略，提高效益：
可根据具体市场及变化及时调整产品，相应安排价格、 分销和促销；
可集中人、财、物力，有限资源合理用于前景不一的 细分市场。
有效市场细分的原则
特仑苏做的市场细 分是否有效？
1. 可衡量性
用来细分的变量是可以衡量的（性别、年龄、收 入；生活方式）；细分市场规模可以识别
国家、区域、市乡镇、气候（白酒：南北差异）、人口密 度等
年龄（儿童市场；银发市场）、性别（他她、银行卡）、家庭 人口（丁克家庭）、家庭收入、职业（米勒啤酒蓝领）、教 育文化水平、信仰、种族（清真餐厅、黑人心脏病专用药 品）、国籍（不同国籍不同定价）、社会阶层（中国10个层 次）、家庭生命周期等
生活方式（简朴、时髦）、价值观（汽车：价格、实用、形象、 科技）、个性（传统、猎奇、理智、冲动）等
（1）按消费者的不同特征，而不是企业的能力、特长； （2）目的，是确定目标市场； （3）市场细分是个“过程”
细分
将整体产品或服务异质市场划分为若干个较小 的同质市场的过程。
需求偏好的基本模式（以冰淇淋为例）
（a）同质型
（b）分散型
（c）集群型
奶油 奶油 奶油
甜度
甜度
甜度
例：骑自行车者
为什么要进行市场细分
定位的思路
消费者需求
竞争者空白
本品牌能力
品牌定位
洗衣粉对皮 肤无损害
实例： 立白洗衣粉
雕牌（便宜）、汰渍（干净）、奇 强（农村）、活力28（浓缩）、洁 霸亮彩（色彩）、奥妙“净蓝风暴” （洗衣机专用、衣物死角）、加香
消费者需求
竞争者空白
本品牌能力
品牌定位
不伤手，立即白
定位表述
××（品牌）的产品能够为××（目 标顾客）带来××（独特价值），这种价值 是××（竞争品牌）所不具备的，因为它含 有××（支持点）。
购买使用时机（假日消费、平时消费）、追求的利益（经济、 实用、炫耀、价廉、牙膏、洗衣粉、洗洁精）、使用状况（新老 用户）、使用频率（重度消费者） 、品牌忠诚（铁杆、几种 品牌、转移、非忠诚）、准备情况、态度等
注：通常要综合几种细分标准才找到合理的细分结果。
市场细分及主要VALS研究成果
主要变量
地理变量 社会统计变量
STP营销战略图解
某
D
E
行
业
市
C
A
场
B
市场定位
细分
1. 确定细分 基础
STP的步骤
选择
3. 比较细分 市场
定位
5. 目标市场 定位
2. 剖析细分 市场
4. 选择目标 市场
6. 拟订营销 组合
STP战略步骤举例：舞出我人生
市场细分（S）：
1. 确定细分基础：价值观 2. 剖析细分市场：
细分市场1：内容细分 选秀（舞蹈、歌唱、技艺） 细分市场2：观众类型 性别（妈妈咪呀）、年龄（快乐大本营）、家庭
理解的关键：
1. 针对顾客心理，并非对产品本身（如七喜，非可乐）
2. 差异性（别人没有的或者别人没说的，如Schlitz啤酒瓶蒸 气过滤）
3. 价值性（对顾客有意义，如新加坡的Westin Stamford旅 馆世界最高无意义）
定位为什么重要？
对消费者来说，了解一种新颖的产品是非常 困难和复杂的问题
心理变量 行为习惯
美国SRI国际公司（p120） 消费者被划分为8个细分市场。 日本NTT数据公司与SRI国际公司 合作日本VALS模型产生了10个细 分市场。
IMI界定了消费者为7群类 AC尼尔森（中国）界定出5类消费 者 Roland Berger 20类（3674）14-65 西门子 8类
工业品（B2B）市场细分的标准
为什么不采用大众化营销（Mass MKT)：如包治百病、 老少皆宜
顾客需求的异质性（可以分解）和同质性 （可以聚合） 企业资源的限制 竞争的压力