场分析
Ø 预测性调查概述
预测性调查是为了预测未来市场的变化 趋势而进行的调查，它着眼于对未来市场 状况的调查研究。预测性调查是预测的一 个重要步骤，并建立在描述性调查、因果 关系调查的基础之上。
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（案例 p90）
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确定资料来源(调查方法)
项目利润
项目费用（元） 2000 1000 2000 2500 7500 10000 5000 1000 8000 4000 2000 5000
备注
20人X50元 50样本X50元 500样本X15元/样本 500样本X20元/样本 督导与巡查差旅费 500样本X2元/样本 程序设计数据分析
文字排版，5份装订 税金与利润
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2020/11/12
市场调研与市场分析
前言 市场调查概论
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市场调查的概念
Ø 什么是市场调查 Ø 市场调查的机构 Ø 市场调查的发展 Ø 市场调查的意义
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什么是市场调查（1）
Ø 一般的定义：
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调查报告的撰写
Ø专门性调查报告的内容
调查结果摘要 调查目的 调查方法 统计分析（包括软件说明、报表与图形） 结论与建议 附录
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二、问卷设计
Ø 问卷构成 Ø 提问项日的设计 Ø 问句设计的方法 Ø 问题顺序的设计
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ü 描述性调查的分类
描述性调查可以分为横向研究与纵向研究两 大类型。所谓横向研究是指仅在一个时间点 上对研究总体进行测定。纵向研究则通过对 相同样本的重复测定来完成。
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Ø 因果关系调查概述
因果关系调查是为了了解市场出现的有关 现象的之间的因果关系而进行的市场调查。 因果关系调查的主要目的是解决“为什 么”。其目的是在两个以上的变量中寻找 原因与结果关系，确定自变量与因变量， 明确变化方向，并建立变化函数。
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市场调查的发展（1）
Ø 市场调查的起源
1911年 柯蒂斯公司成立商业调查部，开 始进行市场调查活动
1911年 凯伦克广告公司率先采用邮寄卡 片的调查方法
1929年 美国开展了第一次分销普查
1914年 哈佛大学成立商业调查研究所
1919年 芝加哥大学邓楷的《商业调查》 一书出版
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市场调查典型报价单（500样本单位，
100元单位样本）
项目序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
项目名称 问卷设计 问卷印刷 访问员培训
试调查 访问员劳务支出 访问礼品支出
调研差旅费 问卷回收处理
数据处理 调研报告撰写 报告打印与装订
Ø 第二，市场是不断变化的，顾客的需求各不相同。通过市场调研，可 以发现一些新的机会和需求，开发新的产品去满足这些需求。
Ø 第三，通过市场调研可以发现企业产品的不足及经营中的缺点，及时 的加以纠正，修改企业的经营策略，使企业在竞争中保持清醒的头脑， 永远立于不败之地。
Ø 第四，通过市场调研还可以及时掌握企业竞争者的动态，掌握企业产 品在市场上所占份额的大小，针对竞争者的策略，对自己的工作进行调 整和改进，知已知彼，才能百战百胜。
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市场调查的意义
Ø 市场调查是市场预测的基础 Ø 市场调查是企业正确进行决策的前
提 Ø 市场调查是市场机制发挥作用的重
要途径 Ø 市场调查是政府宏观调控的基本依
据
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市场调查的意义(2)
Ø 第一，通过市场调研，确定顾客的需求，才能生产客户需要的产品， 保证企业获得满意的利润。市场调查研究是企业取得良好经济效益的保 证。
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问句设计的方法
1。开放式问句。 2．封闭式问句。
(1)二项选择法 (2)多项选择法 (3)程度尺度法 (4)顺序法 (5)回想法
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问题顺序的设计
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Ø市场需求调查
ü 市场需求的含义
指在一定的支付能力下市场上对生产出来的供应最终 消费与使用的物质产品和劳务的总和。
ü 市场需求调查的内容
社会购买力调查 市场商品需求结构调查 消费人口结构调查 消费者购买动机调查 消费者购买行为调查
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Ø 竞争对手调查
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Ø 销售调查 ü销售渠道调查
销售渠道是指商品从生产者到消费者 所经过的流通途径或路线的，销售渠 道调查即指对商品销售过程中的通路 所进行的调查。
ü促销调查
指对企业各种促销方式的效果进行调 查。包括人员促销、营业推广和公共 关系等。
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调查方法
Ø 面谈调查 Ø 邮寄调查 Ø 电话调查 Ø 留置调查 Ø 观察调查 Ø 试验调查
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经费预算
1. 资料收集、复印费； 2. 问卷设计、印刷费； 3. 实地调查劳务费； 4. 数据输入、统计劳务费； 5. 计算机数据处理费； 6. 报告撰稿费； 7. 打印装订费； 8. 组织管理费等
(3)这里的编码是指问卷中包含的前编码设计，以及为后编码设计预留 的位置。
3．问卷的结尾。问卷的结尾可以设置开放题，征询被调查者的意 见、感受，或是记录调查情况；也可以是感谢语以及其他补充说 明。
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提问项日的设计
设计提问项目注意要点：
1．提问的内容尽可能短。 2．用词要确切、通俗。 3．一项提问只包含一项内容。 4．避免诱导性提问。 5。避免否定形式的提问。 6 避免敏感性问题。
指以科学的方法收集市场资料，并运用统计分析 的方法对所收集的资料进行分析研究，发现市场 机会，为企业管理者提供科学决策所必要的信息 依据的一系列过程。
Ø 美国市场营销学会的定义：
一种借助于信息把消费者、顾客以及公共部门和 市场联系起来的特定活动，这些信息用以识别和 界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价 营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理 解。
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调查程序及日程安排。
基本原则是：
(1)保证调查的准确、真实性，不走马观花。 (2)尽早完成调查活动，保证时效性，同时也 节省费用。
一般调查过程安排：
ü 第一周准备（确认计划建议书，进行二手资 料的收集，了解行情，设计问卷)；
ü 第二周试调查(修改、确定问卷)； ü 第三周具体实施调查； ü 第四周进行数据处理； ü 第五周撰写报告，结束调查。
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市场调查的内容
ü市场环境调查 ü市场需求调查 ü竞争对手调查 ü产品调查 ü销售调查 ü广告效果调查
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Ø 市场环境调查
ü 市场环境的含义
指作用于企业生产与经营的一切外界力量的 总和。
ü 市场环境调查的主要内容
政治法律环境调查 经济环境调查 社会文化环境调查 科学技术环境调查 地理气候环境调查
问卷构成
1．问卷的开头。主要包括问候语、填表说明和问卷编号。
(1)问候语。 (2)填表说明。 (3)问卷编号。
2.问卷的正文。一般包括资料搜集、被调查者的基本情况和编码三 个部分。
(1)搜集资料部分是问卷的主体，也是使用同卷的目的所在。其内容主 要包括调查所要了解的问题和备选答案。
(2)调查者的有关背景资料也是问卷正文的重要内容之一。被调查者往 往对这部分问题比较敏感，但这些问题与研究目的密切相关，必不 可少，如；个人的年龄、性别、文化程度、职业、职务、收入等， 家庭的类型、入门数、经济情况等，单位的性质、规模、所属行业、 所在地等，具体内容要依据研究者先期的分析设计而定。
Ø 第五，通过市场调查研究，可以了解整个经济环境对企业发展的影响， 了解国家的政策法规变化，预测未来市场可能发生的变化。抓住一些新 的发展机会，并对可能发生的情况及时采取应变措施，以减少企业的损 失。
市场调研与市场分析
第一节 组织市场调研
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一、市场调研计划
1．明确调查目的和内容。 2．确定调查方法。 3．调查程序及日程安排。 4．调查方法。 5．质量控制措施。 6．经费预算。
市场调研与市场分析
什么是市场调查（2）
Ø 市场调查有广义与狭义之分，狭义 的市场调查指针对顾客行为所作的 市场调查；广义的市场调查除了顾 客行为之外还包括市场营销过程的 每一阶段。
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市场调查的有关机构
Ø 专业市场调研机构 Ø 广告公司的市场调研部门 Ø 政府部门的市场调研部门 Ø 学术专业研究机构的市场调研部门 Ø 社会团体的市场调研部门 Ø 企业本身内部的市场调研部门
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调查报告概要
Ø 列明本次调查的委托人 Ø 说明本次调查的目的 Ø 说明本次调查的范围 Ø 说明本次调查的对象 Ø 简要介绍本次调查的内容 Ø 介绍本次调查所使用的样本确定方法 Ø 介绍本次调查的资料收集方法与过程 Ø 介绍本次调查的数据处理方法 Ø 表明调查人员对本次调查的态度