1995年9月9日，某报头版的整篇文章《三年磨一剑，威名满华 夏——一个品牌的神话》是这样解释的：正确的决策、引进先进 的设备、几项专利、因而创造了高质量的产品，是产品与别家有 了明显的差异。这种解释，或者说经验总结，其实是一种放之四 海而皆准的旧框架，是产品至上时代的框架。这种解释，是难以 令人信服的。格力电器从商品力看，与别家并无差异，随着技术 的发展，大陆的空调趋于同质化，多家空调产品，无论从产品还 是产品制造看，都相差不大。也就是说，格力并不是从产品质量 上略胜一筹。
二、削价中的大赢家




R· 雷斯曾反复告诫广告人——“向消费者说明广告过去没有被提到的个 性。”这看似平淡无奇，实则是广告绝招。格力广告，在别人大抒特抒 “柔情”而 忽视了说空调特性之时，则趁机抢先大说特说其从非洲到北 极一步之遥(冷得快)，又要马儿跑，又要马儿吃得少(省电)等特征，变成 了似乎是格力的“特征”。这一招，在1994年的削价战中，大显威风。 1994年上半年，一些地区阴雨不断，气温老不上升，空调器大量积压。 于是科龙空调首开降阶促销之举，以降价1000元为手段，以图挤占市场。 美的、威力、汇丰等品牌立即跟进，卷起了一场浴血相拼的价格战。 格力咬住牙关不降价。为什么不降，有篇广告说：“知机知面要知‘心’， 一分钱一分货”，意谓其空调压缩机，是日本名牌，好货当然不降价。这 一来，似乎别的空调既然降价，定是质次了。于是，格力空调不降价亦畅 销如故，成为这场削价战中的大赢家。 其实，除了“春兰”，南方的几家太空调厂家都是用进口压缩机，岂你格 力一家如此?当各厂家缓过神之后，纷纷反击。为时晚矣!又被格力占了先 机。一失先机，就难逃失败的命运。


为此，格力广告针锋相对地制定了“差异性” 策略。它的总体策划思想是：立足于指导消费 者如何选择空调和使用空调，务实不务虚，以 理性诉求为主；广告创意以科学、严谨的态度， 宣传产品结构、功能和使用方法；以突出宣传 新款式、新品种来体现企业的实力。这一总体 思想贯彻得非常彻底，特点有三： 第一，确立了非常鲜明的核心信息，即：“格 力空调，创造良机”。这一口号贯穿整个营销 传播过程。“良机”含义有三，其一是说格力 空调是高质量的“良机”；其二，欲买从速， 莫错过良机；其三，格力能带来好运和良机。 说“良机”，让人想到富士胶卷的说“靓”。 这是感性的 USP策略，其要旨是，给消费者 以感性利益承诺。物质利益，家家相同；感性 利益，则是独一无二.

致于“机”如何“良”法，就是连篇累膝的“多快好省，静在其 中”的系列广告了。表现形式有二：一是以文字作为主画面， “多、快、好、省、静”，一个宇一幅广告(多，即品种多；快， 制冷快；好，质量好，引进国外技术；省，省电，性能系数高出 国家标准38％；静，采用进口名牌压缩机，运行宁静)。二是用 比喻表现“多、快、好、省、静”。例如，用“非洲到南极一步 之遥”表现制冷快等等。两种表现，招招都是实招。1995年的 多快好省可以说是1994年非洲到南极等创意思想的延续和发展。 这是典型的 R·雷斯所说的那种“实效的广告”。以创意表现论， 确实没有什么出奇之处，与李明、陆穗岗等主刨的“金同血压安” 系列、“发嘉丽·出嫁篇”及“丽珠得乐·男子汉”系列广告，大 异其趣。这是不以得奖为目标的广告作品，但却十分符合广告主 的营销战略和目标，效果奇好。 第二，核心信息简明扼要，朗朗上口，便于口头传播。
到底是什么原因让格力迅速崛 起呢？
现在让我们一 起对格力成功 探秘
格力空调的市场定位分析
好空调，格力造
一、与众不同的传销力


自解除家庭用电的控制以后，1992年掀起空调进入家 庭的热潮。空调广告的广告战也随之而起。1993年格 力投入一千多万元广告费，请多家广告公司为其服务， 但效果不好。于是，1994年1月向全国招标广告总代 理。陆穗岗、李明等人一举击败十几家广告公司，获 得了格力广告的总代理权。 市场调查结果表明，空调市场不仅产品同质化，而且 广告也同质化了。面对同质化的市场，众多广告都用 形象策略，不遗余力地在形容产品“是什么”。诸如 “美的享受”啦，“春天将永远陪伴您”啦，“永远 的春天”啦，“分外逍遥”啦，真是春风如酥，一片 温情。但消费者却对空调的质量与售后服务特别关心， 其要求依次是：冷(制冷快)、静(噪音小)、省(省 电)……
格力：“差异”良机”、“多 快好省，静在其中”的广告语传遍神州的时候， 格力电器由区区小子而一跃成为电器巨人，1995 年空调产销量突破70万台，声威赫赫，直逼“春 兰”，被企业界誉为一匹惊世骇俗的“黑马”。 格力广告的客户创意总监李明、客户总监陆穗岗 对笔者说，在他们代理格力电器广告期间，格力 电器的营销额由8亿元到16亿元再到32亿元，两 年翻了两番，几成家电行业的神话。格力电器公 司的上司——珠海特区工业发展总公司也借“格 力”的品牌声势，更名为“珠海格力集团公司”! 格力成功探秘 许多人在思索，这个“神话”是怎 样造出来的?


好诗不厌百回读，好手段不厌百回使。1994年第二季度，空调进入销 售高峰，销量大增，售后服务跟不上，格力与其他厂家一样，收到不少 消费者的投诉。格力与其他厂家一样，都努力在解决售后服务问题。但 是，不一样的是，格力在这个大家一样的事上做文章时，来了个与众不 同的“格力空调售后服务知识问答大抽奖”，问答很简单，在同一个广 告的上方就可以找到极明确的答案。奖品却有格力空调王、窗机、小霸 王风扇等等，颇有吸引力。结果是响应者众；收到20多万封消费者的信。 厂家不仅发奖，广告总代理又再乘东风给消费者一一回信(以贺年卡形 式)，回信后又收到几千封消费者赞扬格力关注他们利益的来信。这一来 一回，似乎格力又比其他厂家有更好的售后服务。这一招，没什么出奇 之处，只要想到了，任何人都可以做得很好，可就是不去想。多数厂家 的广告，都在忙于抒情。柔情绵绵无尽期，却不关心消费者心中的“冷、 静、省……”。“冷、静、省……”多俗气呀?!比“消除口臭”好不了多 少。但 B· 雷斯说“消除口臭”是李施德霖漱口药水最了不起的 USP。 在格力广告持久地、大张旗鼓地四念哪些“破铜烂铁”的招式下，本来 同大家没什么差别的格力空调，似乎有了明显的“差异”。“差异”的 结果，是营销额两年翻两番。




第三，密集传播的媒体策略。“格力电器，创造良机”的5秒版 广告，以中央电视台为主要媒体，而“多快好省”则以报纸媒体 为主；5秒标版，时间短，媒体费用相对省，别家做一次30秒广 告，格力可以做6次，传播频次大大高于别家，效果也明显高于 别家。 中国消费者普遍认为，在中央电视台大量做广告的公司，一定是 实力强大的公司，其产品一般较可靠。消费者的接受心理，拉动 了大批经销商的销售热情，导致格力空调一度供不应求。 格力5秒广告在中央电视台“新闻联播”黄金时段连续投放的巨 大效果事实上推动了1994、1995年大批广告主风涌竟投中央电 视台黄金时段的热潮。