中国文化背景下的服务业信任修复机制
一、研究背景与意义
截至20XX年末，我国服务业对GDP的贡献率已达60%，其在国民经济中的作用日益凸显。

然而，近年来，伴随着企业服务失败事件的频发和处理不当，导致了消费者信任破坏的现象不断出现。

如20XX 年支付宝泄密事件处理不当导致大批用户不再信任第三方网上支付，20XX年代。

Bies（19XX年至今，学者们主要针对信任修复的类型及方式（杨立新，刘宗胜，2004；韩平，宁吉2013）以及信任修复的过程（Dawar&Pillutla，2000；Lyon&Cameron，2004）进行探讨。

Kim（2004）认为，信任修复是指信任危机发生后，使顾客信任信念、信任倾向转为正面、积极的企业活动。

Watabe（2005）认为信任在遭到破坏时，从能力、正直和善意三方面出发使受损的信任水平从低点有所上升。

Gillespie（2005）等人认为信任修复应该从上述三方面努力以回复对方对其可信赖性的感知。

Ferrin（2006）、Cooper （2007）将信任修复定义为信任违背发生后提高对方信任意向、信任信仰的一系列活动。

综上，信任修复是企业通过事后的努力重建消费者对其能力、真诚和善意积极预期的过程。

Tomlinson等学者也曾经对信任修复进行定义，但这些定义还不是很清晰，本研究将信任修复定义为：企业对消费者进行补偿后，消费者全部或部分恢复对企业信心的心理过程。

通过梳理相关文献，我们发现学者们曾运用“动态双边模型”（Peter，2009；张正林，庄贵军，2010）、“公平理论”（Stephen 等，1998）、归因理论（赵燕妮等，2018）等来解释信任修复过程。

谢毅和彭泗清（2009）提出模型解释组织如何修复信任，设计情境实验证实信息型、情感型、功能型动机对于可信性（Trustworthiness）因素（能力、宽容、正直）的影响。

Stephen和Murali（1998）运用公平理论证明顾客根据补救结果、补救过程和人际关系属性评价顾客抱怨事件。

Fer-nandes（2007）引入公平理论解释服务补救对顾客满意以及信任的影响。

四、信任破坏与信任修复的机制研究
本文分别从认知主线和情感主线出发，结合归因理论、公平理论，一方面研究不同类型的信任破坏行为对关系质量下降以及信任破坏的作用，另一方面探讨不同的补偿策略对关系质量提升与信任修复的影响，并同时综合考虑信任破坏程度、关系强度、文化认知模式以及消费者个体变量的调节作用。

1.信任破坏行为导致的关系质量下降与信任破坏过程分析。

消费者对信任伤害行为进行事件归因。

Mayer，Davis和Schoorman（1995）将组织的可信性划分为能力、善意和正直三个维度，在服务营销情境下，能力和正直维度的影响更直接。

Weiner（1986）在情绪和动机归因模型中，提出归因的三个维度：原因源、可控性和稳定性，根据相关性大小，本研究将消费者归因分为稳定性和可控性两个维度。

认知主线上，能力信任破坏行为将导致消费者对其进行稳定性归因；情感主线上，正直信任破坏行为将导致可控性归因。

消费者事件归因对于消费者心理反应（认知/情绪）的影响。

本研究分别从认知主线和情感主线分析消费者归因后产生的心理反应。

其中，认知主线说明稳定
性归因导致消费者对产品产生怀疑、否定的认知；情感主线说明可控性归因导致了消费者气愤、恐慌的负面情绪。

顾客心理反应（认知/情绪）对于关系质量下降与信任破坏的作用。

消费者对产品的怀疑、否定和情感上带来的负面情绪会导致关系质量的下降，进而造成对信任的破坏。

此外，负面心理反应会直接破坏信任。

2.不同的补偿策略导致的关系恢复与信任修复过程分析。

不同补偿策略对于消费者补偿的公平感知的影响。

Dawar和Pillutla（2000），Lyon和Cameron（2004）将公司的信任修复维度划分为情感型修复、功能型修复和信息型修复，信息型修复在本研究情境下作用较弱，因此我们只保留功能型与情感型补偿策略作为信任补偿策略的两个维度。

Bies和Shapiro（1987）；Gilliland（1993）将公平划分为结果公平、过程公平和交互公平，在服务营销情境下，我们只选取了与本研究相关性较强的结果公平和交互公平作为消费者对补偿的公平感知的两个维度。

认知主线上，功能型补偿策略影响消费者对于补偿的结果公平感知；情感主线上，情感型补偿策略影响消费者对于补偿的交互公平感知。

补偿的公平感知对于顾客的心理反应（认知/情绪）的作用。

得到补偿后的公平感知造成消费者认知和情绪上不同的心理反应。

一方面，消费者对于结果公平的感知导致消费者对于在认识方面对于产品的重新认可，并在情感方面有效缓解负面情绪；同理，消费者对于交互公平的感知会导致消费者同样的心理反应。

顾客心理反应（认知/情绪）对于关系质量提升与信任修复的作用。

消费者接受服务补偿后，消费者的心理反应（认知/情绪）对关系质量提升与信任修复的
影响，即消费者在认知上对产品的认可和情感上对负面情绪的缓解均会导致关系质量的提升，进而导致信任的修复。

3.调节变量对于信任破坏过程和信任修复过程的调节作用。

破坏程度。

Goles和Lee等（2009）将破坏程度作为信任破坏的维度，证实了它对于心理契约的破坏。

本研究引入了破坏程度作为调节变量，说明在信任破坏和信任修复过程的不同阶段，伤害程度均会作用影响消费者对于事件的认知和情感体验，不同程度地调节各变量间的相互作用关系。

关系强度和文化认知模式。

Hui和Ho等（2011）的研究验证了不同文化背景下，不同补救措施对信任关系的缓和作用以及与供应商的关系强度会影响对服务供应商的信任。

将关系强度和文化认知模式引入作为调节变量，研究其对于信任破坏和信任修复存在间接或者直接的影响，更加准确地说明中国式的信任破坏和信任修复机制。

消费者个体变量。

考虑消费者个体变量差异对于信任破坏和信任修复的影响，从而更加客观准确地说明模型。

五、研究结论
本文结合我国特有的社会文化背景，综合运用社会学、心理学、组织行为学、伦理学等相关理论知识，深入研究信任破坏过程及信任修复机制。

得出如下结论：当信任破坏行为发生后，消费者会对破坏行为从稳定性和可控性两方面进行归因，接着消费者会出现认知和情绪的心理反应，如：对产品持怀疑和否定的态度以及负面情绪的怀疑和恐慌，从而导致关系质量的下降和信任破坏。

此时，企业需要采取功能和情感两种补偿策略，使消费者感知到结果公平和交互公平，进。