西欧前五 意大利 英国 葡萄牙 奥地利 芬兰 6% 1% 7% 2% 7% 1% 6% 1%
136 126 125 120 116
移动渗透率, 2009年一 季度 [%]
注释/含意 • 02 至 08年间移动渗透率增长仍很 显著, 尤其在一些中东欧地区国家如 乌克兰和俄罗斯等 • 几乎所有欧洲国家都达到了最大渗 透率– 08年以后预期渗透率仅有小 幅增长 • 因此, 竞争 将更多地由争夺新线路 转向争夺现有份额
6
这些迅速变化的市场条件对长期的电信分销提出了新的要求 – 产品驱动变 革
对电信分销渠道的要求的发展– 例证1)
引进 市场渗透率 100% 宽带 移动 固网语音线路 成长 合并 衰落
50%
TODAY
趋同
市场及竞争 • 市场增长缓慢 • 竞争者少 • 市场增长迅速 • 竞争者增多 • 市场增长停滞 • 需要市场合并 • 市场萎缩 • 市场合并
固网语音线路不敌其它载体以及固移替代产品是一个关键问题，尤其对于 欧洲已进入市场的电信公司而言
欧洲固网语音线路市场的发展
2007年一季度-2009年一季度运营商固 网语音线路净损失率
西欧 前五 芬兰 奥地利 荷兰 丹麦 意大利 16% 16%
家庭的访问技术细分2) 2007年 第四季度
30%
26% 25% 仅固网 语音线 路 无电话访问 无 仅移动技术 复合年均增长率 05-07
时间
对分销组织的核心 要求源自• 推动销售增长/使用户新增最大化 • 推动销售增长/使用户新增最大化 • 分销结构最优化/ 渠道混合以改 • 获取市场份额 • 获取市场份额 善成本 • 通过渠道扩张使客户范围最大化 • 为客户细分定制渠道以表现 SAC (比如增加自身的销售点) 和 –多 vs. 客户价值 样化 (比如合伙) • 表现与众不同 • 协助供应多样化
宽带增长仍有空间，尤其在中东欧地区– 在西欧, 找到未开发的有利可图 的市场细分是关键
零售宽带在欧洲的渗透， 2008年第四季度
西欧前五 瑞士 荷兰 丹麦 瑞典 芬兰 67% 66% 85% 83% 81%
注释/含意 • 在零售宽带的渗透方面 中东欧地区 落后于西欧 ( 一部分原因是由于基 础设施匮乏) • 几个 西欧市场 已 接近饱和, 比如 瑞士和荷兰 – 结果是市场合并 • 一些市场，如 德国和奥地利，正在 追赶(德国目前的宽带渗透率约为 60%) • 为赢得剩余的线路，电信公司将不 得不依赖于 复杂的分析 来锁定剩 余的可盈利市场
97.7
92.7
87.7
82.9
76.6
24.8 24.2
28.3 25.8
32.3 27.4
35.7 28.9
37.6 30.3
因特网访问 及服务1) 付费电视2)
11 5.7
103.9
107.8
110.2
112.2
111.0 移动语音
1.7
22.0
2005
25.1
2006
28.2
2007
31.4
运营商社会渠道管理之道
罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716 (2).pptx
1
目录
A. 全球电信业新趋势及渠道管理经验 A.1 罗兰.贝格2009欧洲电信行业调查结果 A.2 国外电信运营商渠道整合经验 B. 中移动社会渠道规划及管控提升经验
3 3 33 51
本文件仅供罗兰•贝格之客户使用。该文件必须经在本公司的口头说明和细节解释下才可视为完整的报告。如无罗兰•贝格之同意该文件不应给任何第三方传阅。未经罗兰• 贝格公司允许，不得拷贝及传播公司报告、文件。
2008
33.5
2009
移动数据
11.1
1) 包括 拨号上网, 窄带上网和宽带上网服务的认购量及业务量 2) 付费电视频道及服务的总订购收入 (i.e. 高级频道及卫星、电缆、ADSL 以及 地面业务群)
来源: 罗兰· 贝格分析；EITO 罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716 (2).pptx 3
注释/含意 • 欧洲电信市场增长有限 ( 从 05年至09年约为 1.5%) • 固网语音 业务正失去更多业 务量 • 移动语音 与市场同步增长 • 因特网访问 与服务以及 移动 数据 有显著增长 (从05年至 09年约为 11%) • 付费电视增长 近 6% (从05年 至09年)
272.6
279.8
中东欧地 区前五
捷克 罗马 尼亚 匈牙利 波兰 俄罗斯 14%
43% 37% 36% 32%
来源:Point Topic
罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716 (2).pptx
5
经过多年的移动渗透率的显著增长，在大部分欧洲国家，渗透率已达到其 最大值
02-08年以及08-12年欧洲移动市场的复合年增长率, 2009年第一季度
中东欧 地区前 五
波兰
21% 13% 57%
捷克
罗马 尼亚1) 匈牙利 土耳其
9%
固网语音线路及移动技术 8% 7%
1) RB 估计 2) 欧洲27国
来源:Operator reporting; European Commission E-Communications Household Survey June 2008 罗兰贝格_中国移动渠道管理培训材料_20090716 (2).pptx 4
5%
1%
中东欧 前五
乌克兰 捷克 波兰
59% 2% 6% 1% 21% 2% 45% 1% 8% 1%
复合年增长率 08-12e
125 122 117 113 106
俄罗斯
匈牙利
复合年增长率 02-08
来源:Point Topic; EIU; Eurostat
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注释/含意 • 由于竞争的日益激烈和FMS的 日益渗透，固网语音线路业务 的损失 特别对于欧洲运营商 而言是一个问题 • 欧洲27国 仅使用移动技术 的 家庭的平均增长率已达15% (2005年-2007年) • 可抵消固网语音线路损失的一 种方法是产品捆绑 (比如 2-4 Play 产品)
15%
14% 24%
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2
目前欧洲零售电信市场的增长有限–在宽带和移动数据显著增长的同时， 固网语音却失去了未来的业务量
2005-2009年欧洲25个电信市场的零售额概览 [欧元，10亿]
复合年均增长率 [%] 285.7 291.1 289.0 1.5 固网语音 -5.9