星巴克的选址策略——第三生活空间
一、案例背景
“星巴克”是100多年前美国一个家喻户晓的小说的主人公，20世纪70年代，3个美国人把它变成一家咖啡店的招牌来推广美国精神，自那以后，一杯一杯的星巴克咖啡使整个世界为之着迷。

星巴克的成功并不在于其咖啡品质的优异，轻松、温馨气氛的感染才是星巴克制胜不二的法宝。

因为“星巴克”咖啡馆所渲染的氛围是一种崇尚知识，尊重人本位，带有一点“小资”情调的文化。

在“星巴克”咖啡馆里，强调的不再是咖啡，而是文化和知识。

“星巴克”文化实际上是围绕人和知识这两个主题下功夫的文化，这种文化的核心，是利用尽量舒适的环境帮助人拓宽知识和能力层面，挖掘人在知识上的最大价值。

二、星巴克在中国
星巴克自1999年星巴克登陆北京后，目前在中国的分店数量已超过600家，且有持续增长的势头。

一个从美国西雅图发家的咖啡店利用不到10年的时间便在中国大部分一线城市开有门店，这样的开店速度让其他咖啡店难以匹敌。

之所以能够如此，除了星巴克刻意宣传的企业理念和咖啡文化，正确的选址策略成为其迅速扩张的保障。

咖啡店的经营能否成功，很大程度上依赖于选址是否合理。

在哪里开店，开什么样的店直接影响经营业绩。

格林兰咖啡创始人王朝龙先生曾经为星巴克开创了咖啡连锁经营的传奇，带动了中国市场对咖啡事业的特别关注。

从2001年接手星巴克到2006年离开，王朝龙在北京美大星巴克咖啡有限公司从首席财务官一直做到总裁，全面负责星巴克在北京、天津的拓展事宜。

在他看来，合适的店铺是投资经营咖啡店获取成功的必要条件。

咖啡店在选址过程中会遵循哪些规律？不同类型的咖啡店在选址策略上有哪些不同？通过王朝龙的阐述，记者力求为投资者和开发商们呈现出咖啡店在选址过程中的核心诉求。

在旅游景点、高档住宅小区、写字楼、大商场或饭店的一隅，目前大都能发现咖啡店的身影。

为何咖啡店通常会选择在这些地方开设店铺？“有无喝咖啡的消费人群成为咖啡店在选址过程中的唯一指标，在遵循这个指标的基础之上才会衍生出选址的各种参考条件。

类似高档写字楼、商场和旅游景点等地方，自然会有很多喝咖啡的人群。

”王朝龙说道。

从2001年进入咖啡行业以来，王朝龙每次在开设新的咖啡店时都有着这样的习惯思维。

消费人群是考量的唯一指标以星巴克为例，当市场开发部门通过一系列考量列出备选的项目之后，实地考察各个项目周边有无喝咖啡的人群便是王朝龙着重需要做的事情。

显然，如何在人流中判断出喝咖啡人群的大致数量显得至关重要。

通常而言，可以从项目地理位置和周边物业的档次来推算。

基于有喝咖啡习惯的人们大多有一定经济实力，因而在高档写字楼集中的商务区域、休闲娱乐场、繁华的商业区等地方喝咖啡的人群一定会比城市其他地方数量多。

结合星巴克的发展战略，选址时，消费人群是考量的唯一指标。

三、打造第三生活空间
星巴克的成功离不开其选址的原则选址，它的策略其实很简单，星巴克的选址的定位就是以“第三生活空间”切入点。

当你在公司外谈事情的时候，你会选择在哪？所谓的“第三生活空间”，就是在家和办公室中间还应该有一个地方可以提供大家休息、畅谈，包括洽谈一些商务的环境，
星巴克的选址策略其实很简单，星巴克的选址的定位就是以“第三生活空间“为切入点。

在我国1999年星巴克没有开店以前，如果大家想谈一些事情会去哪里？是麦当劳、肯德基，或是去一些中餐馆，如果在用餐的时间去没有问题，但是非用餐时间去哪里？这些确实是很困惑的事情，而星巴克当时切入点也就是针对能够给客人提供一个“谈”的场所，这也决定了星巴克选址的一些理念，包括一些方法。

星巴克选址首先考虑的是诸如商场、办公楼、高档住宅区等汇集人气聚集人流的地方。

此外，对星巴克的市场布局有帮助，或者有巨大发展潜力的地点，星巴克也会把它纳入自己的版图，即使在开店初期的经营状况很不理想。

星巴克对开店的选址一直采取发展的眼光及整体规划的考量。

因为现在不成功并不等于将来不成功。

星巴克全球最大的咖啡店是位于北京的星巴克丰联广场店。

当初该店开业时，客源远远不能满足该店如此大面积的需要。

经营前期一直承受着极大的经营压力，但随着周边几幢高档写字楼的入住率不断提高，星巴克最终咬着牙关坚持了下来。

现在该店的销售额一直排名北京市场前列。

星巴克在中国的拓展之路就这样一步步地迈开了。

步调的快速则得益于开店时遵循以租为主的发展策略。

星巴克对店面的基本要求很简单，从十几平方米到几百平方米都可以开设，以租为主，可以在最短的时间内利用最少的资金开设最多店面。

选店模式倚重当地公司
一位部门负责人透露：“虽然95％的决定权在地方公司，但是也有制约机构来评定我们的工作。

”在星巴克，一方面理事会会根据市场回报情况，评定一名经理的能力；另一方面，会计部会监控各店面的经营情况。

星巴克有独立的扩展部负责选点事宜，包括店面的选择、调查、设计和仪器装备等一系列工作。

以上海统一星巴克为例，这一部门包括部门经理在内的人数在10人以上。

星巴克的选店模式更多倚重于当地星巴克公司。

选店流程分为两个阶段。

首先，当地的星巴克公司根据各地区的特色选择店铺;这些选择主要是来自三个方面：公司自己的搜寻，中介介绍，另外还有各大房产公司在建的商务楼，也会考虑主动引进星巴克来营造环境。

在上海，这三种选择方式的比例大概是1: 1:2。

第二阶段是总部的审核。

一般来讲，星巴克的中国公司将店面资料送至亚太区总部由他们协助评估。

星巴克全球公司会提供一些标准化的数据和表格，来作为衡量店面的主要标准。

而这些标准化数据往往是从各地的选店数据建立的数据库中分析而来的。

事实上，审核阶段的重要性并不十分突出，主要决定权还是掌握在当地公司手中。

如果一味等待亚太区测评结束，很可能因为时间而错失商机。

商圈的成熟和稳定是选址的重要条件，而选址的眼光和预测能力更为重要。

比如，星巴克的新天地店和滨江店，一开始都是冷冷清清、而非成熟的商圈，然而新天地独特的娱乐方式和滨江店面对黄浦江、赏浦西风景的地理优势，使得这两家店面后来都经营得风生水起，成为上海公司主要的利润点。

四、星巴克在天津的发展
星巴克在天津拥有十几家店，分别是星巴克（国际大厦店），位于和平区南京路75号国际大厦1层；星巴克（津汇广场店），位于和平区南京路津汇广场1层；星巴克（友谊路店），位于河西区黑牛城道125号家世界；星巴克（新世界花园店），位于和平区荣业大街新世界花园底商；星巴克（滨江店），位于和平区滨江道200号华联商厦1层；星巴克（新安店），位于南开区东马路138号新世界商厦1层；星巴克（黄海店），位于塘沽开发区黄海路19号友谊名都1层；星巴克（百盛店），位于和平区和平路162号百盛购物中心首层；星巴克（巨川店），位于塘沽区解放路453号巨川金海岸商界。

综合这些店面的位置，无一不是在购物中心，或高档写字楼聚集的地区。

中国的咖啡文化尚未形成或是说正在逐步形成。

而咖啡馆无疑最能成为中国小资、时尚一族们的精神依赖。

在大型购物中心，或高档写字楼等地方，存在着众多愿意并且有能力进咖啡馆的人们。