2016年咖啡行业之星巴克模型分析报告(此文档为word格式，可任意修改编辑！）2016年9月正文目录消费品行业的经典模型：量价齐升，粘度是关键 (4)典型代表之星巴克：带你领略咖啡中的王者之道 (4)星巴克的产品体验：不变的高品质与多变的形式带来卓越体验 (9)不变的：产品品质聚焦——咖啡豆 (9)变化的口味：混搭中保持自己 (11)变化的品类：不断更新的产品组合，同店收入增速稳步向前 (11)变化的形式：胶囊咖啡、商超外带星冰乐等，全方面满足消费需求 (14)星巴克的环境体验：与快餐化营销相结合，虽不是最舒服的，但是最挣钱的 (16)选址秘诀：首选人流聚集地，营收高，且品牌展示效应强 (16)另一个绝招（企业文化）：营造伙伴文化，感动员工与消费者 (23)相关建议.............................................................................. 错误！未定义书签。

图表目录图表1：消费粘度理论分析 (4)图表2：消费者对咖啡的追求动机分析 (5)图表3：2004-2015年星巴克收入规模及其增速（亿元） (6)图表4：2004-2015年星巴克净利润及其增速（亿美美元） (6)图表5：2012-2015年星巴克店铺数量（个） (7)图表6：2011-2015年星巴克各个地区收入占比 (7)图表7：星巴克以用户为中心的一系列设计 (8)图表8：2016年第一季度全球消费者在不同类型机构的现金余额（亿美元） (9)图表9：2008-2015年星巴克道德采购计划占总采购款（百万美元） (10)图表10：2008-2015年星巴克对种植者及其社区贷量比例 (10)图表11：星巴克咖啡系列示意图 (11)图表12：2010-2015年星巴克开业超过13个月的门店同店销售额增速 (12)图表13：保加利亚、罗马尼亚、希腊等地的酸奶星冰乐 (13)图表14：韩国的红豆星冰乐 (13)图表15：日本的白提拉米苏星冰乐 (14)图表16：中国的红豆抹茶星冰乐 (14)图表17：星巴克非店铺渠道销售收入及其增速（亿美元） (15)图表18：星巴克的胶囊咖啡与其他品牌的咖啡机 (15)图表19：星巴克上海迪斯尼店外景图 (17)图表20：星巴克上海迪斯尼店内景图 (17)图表21：中国前7大连锁咖啡品牌客单价对比（元） (18)图表22：北京星巴克丰联广场店地图（蓝色表示星巴克，红色为写字楼）19 图表23：星巴克利用GIS选址分析图（红圈表示人流高度聚集地） (20)图表24：星巴克柜台示意图 (21)图表25：星巴克内景布臵图 (22)图表26：加利福尼亚州的星巴克与迪斯尼联手打造的主题咖啡馆内景图.. 22 图表27：星巴克的人才发展计划 (24)图表28：2005-2016年星巴克与标普500涨跌幅比 (25)图表29：2008-2016年星巴克市盈率TTM较 (25)消费品行业的经典模型：量价齐升，粘度是关键粘度是保证提价和放量的关键，具有粘度的产品最大特征就是既可以提价，还可以让消费者重复购买，提高消费量。

但是，要保证粘度需要用户体验和品牌，一个是实在的感觉，一个是心里的感觉，这里我们所阐述的用户体验包括产品，环境和服务。

就商业社会而言，企业倾向于通过竞争来攫取更大的市场份额。

如果一味强调竞争，以短期扩大消费圈为目的，而不重视现有消费者价值的深度挖掘，是难以获得持续发展的。

相反，最大程度地挖掘消费者的商业价值，打造自有产品的消费粘度，才能实现量价齐升。

对于消费粘度而言，可以分为知名度、认可度、美誉度、忠诚度、依赖度等五种。

具体落实到企业身上，稳定须抓住忠诚度和依赖度的消费者；发展则抓住美誉度的消费者；壮大则依赖于知名度和认可度的消费者。

图表1：消费粘度理论分析典型代表之星巴克：带你领略咖啡中的王者之道咖啡作为世界三大饮料之一，最成功的企业莫过于星巴克，真正抓住了大多数消费者对咖啡的追求。

在环境、产品、服务、人文方向，星巴克都展现出无可挑剔。

环境体验，虽不是最舒适的，但是最挣钱的；产品方面，不变中带着变化的卓越体验；服务方面，以消费者为中心，最低生理需求到最高自我实现的精神追求，均能得到充分体现；人文方面，伙伴文化不仅感动每个星巴克人，更感动了每一位消费者。

根据中山大学公共传播研究所研究员林景新的分析，人们在消费咖啡时，可能50%是味道，30%是对文化的想象，20%是对某种价值观的追求。

而星巴克的成功正式将咖啡做成了一种文化，一种生活方式，富有文艺、当代感和情调的美好生活。

图表2：消费者对咖啡的追求动机分析虽然星巴克在2010年收入就超过100亿美元，但是每年都能保持在双位数增速。

2015年，星巴克收入和净利润分别增长16.5%、33.3%，增速创下近几年来的新高。

而且，根据WPP集团和华通明略公司发布的2015年全球最具价值品牌100强名单，星巴克的品牌价值是293亿美元，位列第29名，同比提升2位。

图表3：2004-2015年星巴克收入规模及其增速（亿元）图表4：2004-2015年星巴克净利润及其增速（亿美美元）从增长动力来看，美洲地区是公司最主要收入来源；亚太地区则是第二大收入来源地，虽然门店扩张速度维持在18%左右，在星巴克所有门店中的占比逐渐提高，但是收入增长速度远超门店扩张速度，近几年都保持在20%以上。

图表5：2012-2015年星巴克店铺数量（个）图表6：2011-2015年星巴克各个地区收入占比星巴克的服务体验：看懂消费者内心需求，总比预期好一点（内部管理到极致）“坐在时而安安静静，时而吵吵囔囔的星巴克，点上一杯摩卡，摊开一本书，在婉转的背景音乐下，坐一下午是最惬意的事了。

”很明显，在服务方面，星巴克能够看懂消费者的内心，且总比预期要稍微好一点，也就是内部管理到极致。

对于企业的一个产品或者一项服务，消费者所获得的满足是不一样的。

而根据马斯洛需求层次理论，人的需求像阶梯一样从低到高分为五个层次，即生理需求、安全需求、尊重需求、社会需求。

而星巴克的服务设计恰好可以满足这五点： 生理需要：不变中带着变化的卓越产品体验，消费者不仅体会到始终如一的高品质咖啡，还能获得更多新的满足。

安全需要：星巴克一贯采取的是开放式的门店和货架，体现出一种欢迎和无距离感，消费者不会有不自在之感。

社会需要：咖啡馆的一个重要职能就是提供大家交流的场所，星巴克明亮的环境，以及距离办公室、小区很短的路程，为社交提供了一个舒适而便捷的环境。

尊重需要：在星巴克里面，店员永远不会驱赶乘客，即使你没有消费。

自我实现：这是最高层次的需求，一种精神上的满足。

星巴克通过可回收利用材料，以及自带杯子享受折扣活动等，不仅展示了大企业勇于承担社会责任态度，更是对消费者精神境界的满足。

同时，星巴克还在很多细节方面进行服务优化。

例如，星巴克对待所有客户都一视同仁，虽然自助点餐，大家都依次排队等候；完全透明的咖啡制作环境，让消费者真真切切体会自然而纯正的咖啡。

图表7：星巴克以用户为中心的一系列设计从星巴克储值卡余额数据来看，可以高度量化消费者对星巴克的忠诚度。

根据S&P Global Market Intelligence的研究性分析，2016年第一季度星巴克储值卡余额高达12亿美元，比不少银行的存款总量还要高。

由于咖啡的单次消费金额较小，这种服务模式不仅为消费者提供了极大的便利性。

更重要的是，这也从侧面反映出消费者对星巴克的青睐程度，愿意反复消费星巴克。

图表8：2016年第一季度全球消费者在不同类型机构的现金余额（亿美元）星巴克的产品体验：不变的高品质与多变的形式带来卓越体验星巴克的产品体验，给人的感觉是不变中带着变化的卓越体验。

具体而言，星巴克不变的是产品品质，也就是咖啡豆始终如一的高品质。

变化的则是，日益更新的，不断满足消费者的产品口味、品类以及产品形式。

不变的：产品品质聚焦——咖啡豆消费粘度的基础之一就是产品品质的稳定性。

对于星巴克而言，保持咖啡豆的高品质是其亘古不变的追求。

为了达到这一目的，星巴克公司采取了以下措施： 首选高海拔地区的咖啡豆，并且实行严格的采购标准，以挑选世界上的高品质咖啡豆。

一方面，优质的咖啡豆常生长在高海拔地区，那里较大的昼夜温差，成就了浓密的咖啡豆，使之更具浓厚而丰富的口感。

另一方面，公司只采购正处枝繁叶茂的咖啡樱，熟透且品相良好。

并依据大小、色泽和饱满度等标准一遍又一遍筛选。

通过对咖啡种植者支持，同供应商形成稳定互惠良好关系，实现共赢。

一方面，星巴克在2004年启动C.A.F.E.条例（咖啡和种植者公平条例）–经第三方专家验证，这是咖啡行业第一套全面可持续发展标准，并引入同行业其他企业，以采购有助于环境保护，改善种植者生活的合格咖啡；另一方面，全球建立6个种植者支持中心，分别是卢旺达，坦桑尼亚。

埃塞俄比亚，哥伦比亚，中国，以及危地马拉的一家分支，以共同改善咖啡质量和产量。

此外，星巴克每年都会对种植者及其社区投入大量资金，不仅可以和种植者一起管理风险，还可以提高咖啡种植者社区的稳定和健康。

图表9：2008-2015年星巴克道德采购计划占总采购款（百万美元）图表10：2008-2015年星巴克对种植者及其社区贷量比例变化的口味：混搭中保持自己追求高品质的心态不变，但是消费者对口味的追求是处于动态变化的，不同的消费群体可能需要不同的口感体验。

对此，星巴克所采取的措施是，根据市场变化，不断推出多种口味产品。

在一般的星巴克店铺里，手工调制的浓缩咖啡达9种；中度烘焙咖啡8种；深度烘焙咖啡5种。

例如，星冰乐系列包括摩卡味、香草味、原味三种。

图表11：星巴克咖啡系列示意图变化的品类：不断更新的产品组合，同店收入增速稳步向前除了新增店铺带来新的消费群体以外，星巴克公司还十分重视现有客户的深度挖局，不断提高同店收入规模。

例如，星巴克正不断丰富其产品清单，销售范围正逐步囊括食品、啤酒、红酒、茶饮等。

星巴克正从一家咖啡馆向一家综合类食品公司转型。

2015财年，星巴克公司收入增长16.5%。

其中，开业超过13个月的门店同店销售额增速高达7%，并且在过去五年时间内都基本稳定在这一增速。

究其原因，则主要是因为星巴克不断丰富品类。

例如，2012年推出早餐和晚餐，主打三明治、沙拉、全麦燕麦等。

图表12：2010-2015年星巴克开业超过13个月的门店同店销售额增速此外，如果去世界各地旅行，顺道去不同的星巴克店，你就能品尝很多在其他地方见不到的咖啡，带你领略不同的口感。

以星冰乐为例，作为星巴克的招牌饮料，创始于1995年，主要由意大利浓缩咖啡、低脂牛奶、砂糖、干果胶粉、可可粉、冰块等混合而成。

在不同的国家，星冰乐呈现不同的特色。