汪氏产品线分析报告
（上）
汪氏市场部
2004-07-26
前言
在过去的一个月中，市场部与汪氏部分地区代理商及典型顾客进行访谈与调查，并查阅了相当充分的二手资料，以次做为此次提案的基础。
企业产品/服务市场消费者/需求竞品/替代品渠道传播利润、资金、新产品
外
部
环
境
（
供
应
商
、
政
府
）
前言
此次提案从与汪氏产品线相关的各个环节入手，进行相关访谈与资料收集，目的在于为汪氏产品线规划以及汪氏产品设计提供依据。
提案内容中值得商榷之处在所难免，请领导予以批评指正。
Part 1
企业分析
《变化总是在发生》
他们总是不断地拿走你的奶酪
我希望向消费者提供何种产品、服务和解决方案？为什么消费者要向我购买？我的优势在哪里？
在一个迅速发展和不断创新的行业，我是否已经做出足够大的努力，使得公司保持增长？
企业愿景
创新民族蜂业，传播爱与健康
企业愿景
致力于完美的保健品解决方案
企业现状
汪氏蜜蜂园在东北、山东、北京、天津、成都、重庆、湖南、福建、广东、南昌、西安、上海、南京、珠海、深圳等省市设有二十家分公司，连锁专卖店有1500 余家，遍布全国大、中城市。
集团现有员工2100 余人，年销售收入达2.7亿元。
优势（Strength）
长期以来，我国保健品行业面临着极大的信任危机。
一项调查结果表明，群众对保健品的不信任率为53％，非常不信任率为34％。
蜂产品作为传统食品，大多数消费者对其有一定的认识，对它的功效持肯定的态度。
同时，汪氏的连锁店已经开到全国各地，形成了规模效应，树立了健康、稳重的形象。
弱势（Weakness）
由于汪氏广告力度不强，整体知名度没有现在市面上的“太太”、“静心”、“脑白金”、“黄金搭档”“排毒养颜胶囊”等保健品高。
消费者在最终选择购买的时候，往往会选择他所掌握了足够多信息的品牌。
蜂产品企业的发展水平和宣传手法，给人造成了生产、售卖“土特产”的印象，要将其固有印象扭转过来将有一定的困难。
机遇（Opportunity）
2003年全球保健食品已占整个食品销售的5％，达上千亿美元，而且每年都以相当速度增长。
经由非典的洗礼，中国人已经变得比以前更加注意健康。
03年的保健品销售额就比02年增加了50％。
同时，由于生活节奏的加快、生活压力的增加，以及经济收入的增加、健康知识的普及，人们对保健品有了更多的需求。
威胁（Threat）
国外实力强大的保健品企业已经纷纷抢滩中国市场。
并且近5年来，国外保健品在中国市场上的销售量每年均以12％以上的速度增长。
2004年年初，安利中国公司的2003年报上显示：2003年，其属下纽崔莱营养品的销量突破10亿美金。
跨国公司凭借其雄厚的实力、强大的广告及网络优势，已经在中国稳稳的站住了脚。
小结
面对威胁和挑战，汪氏应当
（1）重树品牌形象，以扭转消费者的印象，向国际对手看齐；
（2）清晰产品规划，提高产品竞争力，为将来的发展做好准备；
（3）拓宽发展思路，明确发展方向及发展策略；
讨论
确认成果
Part 2
产品现状分析
《追踪变化》
经常闻一闻你的奶酪
以便知道它们什么时候开始变质
我的产品足够吸引消费者吗？
我的产品能够满足消费者所需吗？我的产品还可以怎样改进？
产品类别分析
汪氏目前的产品划分主要分为五大类（除化妆品）蜂蜜类
蜂胶类
蜂王浆类
花粉类
复合类
产品规格分析
蜂蜜
以400g瓶装为主。
另外有195g铁锌蜜、500g 800g 百花蜜；
蜂胶
蜂胶液有25ml、60ml、25ml(水溶)；
喷雾剂20ml；
蜂胶胶囊：24g 30g 60g
蜂花粉：150g、160g、180g、200g；
产品规格分析
蜂王浆
冻干粉含片：30g;
鲜王浆：150g、300g、果冻装：150g、300g；蜂皇精
120粒、20g、30g、60g；蜂四宝膏：320g
润肠膏：320g
产品规格改进期望
产品规格区隔化
蜂皇精软胶囊40颗卖80元，60颗却卖90元，形成不了清晰的产品区隔，难以引导消费者购买。
蜂胶同样大小，两个包装相差了十八元钱，没有明显的区隔，难以让消费者选择。
产品规格改进期望
更人性化的规格制定
象蜂胶软胶囊一盒48颗，只能吃24天，不符合人的消费需求。
而且封面上只写了克数，消费者不知道实际的颗粒数，以及可以吃的天数，没有解决实用问题。
产品规格改进期望
增加蜂蜜的规格
目前特种蜜只有400g包装，规格单一。
可以考虑2.5升或1升的大规格包装，以满足消费者的不
同需要。
特别是那些价格便宜的，还有卖得好的。
另外，5g一袋，适合一次性使用的方便装也有发展潜力。
产品规格改进期望
方便计量的产品规格
蜂王浆的果冻装得到了代理商们的认可
建议可以增加50g一个，一盒6个的大果冻包装。
在目前规格基础上增加250g、500g包装，满足消费者需求（目前只有150g跟300g）
产品的形态分析
现有瓶型
玻璃瓶——十分单一，蜂蜜、花粉、王浆、蜂四宝膏、润畅膏共用一种瓶型。
塑料瓶——装胶囊的塑料瓶。
产品的瓶型改进期望
王浆
改成塑料材质。
因为冷冻后，王浆很难打开。
容易弄伤消费者。
花粉
花粉的形态不是那么雅观，建议换成密封的塑料瓶或其他形态。
（见包装审核部分）
蜂胶液
塑料贴膜容易卷起，建议更换材质。
产品的瓶型改进期望
存在争议的瓶型
广州——蜂蜜瓶要改成塑料的，但档次要更高。
问题出在一个是玻璃重，易烂，不易运输。
另外老人吃食也不容易打开。
而且铁盖也容易生锈。
象宝生园就全都是塑料瓶。
北京——蜂蜜瓶不能改塑料的。
感觉不够高档，而且在对外宣传中一直强调塑料包装不利于蜂蜜保存，这样做等于自相矛盾。
功能卖点分析
蜂胶
保护口腔
清咽润喉
提高血脂
缓解高血压
防治糖尿病
护肝，防治肿瘤等功效
富含多种维生素，有利于身体健康
功能卖点分析
蜂王浆
含二百多种人体所需的营养元素
可以调节免疫
延缓衰老，永葆青春。
功能卖点分析蜂花粉
补充营养
调节新陈代谢
改善记忆力
减肥，健美身材
强健身体
功能卖点分析
六个保健食品（健字号）蜂王浆——延缓衰老
蜂胶软胶囊——调节血脂
蜂四宝——延缓衰老
蜂皇精软胶囊——调节免疫
蜂宝润肠膏——润肠通便
蜂怡软胶囊——调节血糖
功能卖点改进期望
增加更多的保健功能
象减肥、护肝、健脾、养气益血、养颜益智、调节免疫等等功效的产品。
功能卖点改进期望
理清产品卖点，形成明显区隔
现在的产品功效很多重复，或者不全。
期望产品区隔更清晰。
产品用途分析主要分为以下几种自用
赠送父母
赠送朋友
送礼
产品的渠道分析
专卖店汪氏总部地区代理
地区代理销售商
销售商销售商专柜专柜专柜
专卖店专卖店
重点销售产品分析
【广州、重庆】
蜂蜜：营养蜜、雪脂莲蜜、
蜂胶：除24g礼品装（138元）
王浆：鲜蜂王浆、蜂皇精（除大盒礼品装）花粉：蜂四宝膏
【北京】
蜂胶、蜂皇精、王浆
产品现状小结
对于产品的分析，我们建议汪氏
(1）重新审核目前的产品规格，制定清晰的产品规格线。
(2)对产品功能卖点进行新的提炼。
（USP）（3）重新检查目前的产品归类。
讨论
确认成果
包装视觉审核
蜂蜜系列
包装风格陈旧，价值含量低。
蜂蜜系列
材质建议沿用玻璃的材质。
因为玻璃给人一种晶莹剔透的感觉。
蜂蜜系列
材质使用不当。
铁的盖子容易生锈，且不容易打开。
建议用玻璃瓶、塑料盖。
蜂蜜系列
品牌整体感弱，属性不强烈。
蜂蜜系列
信息传递不够简洁，卖点不明确。
蜂蜜系列
价格区分度低。
建议可通过印刷材质来区隔价格。
蜂蜜系列
可考虑异性的瓶盖设计。