消费者状况分析
影响消费者购买行为因素
品牌知名度 57.4%
口感
33.2%
酒的质量
29.4%
产品价格
11.8%
包装和促销礼品8.5%
市场容量分析
国内：白酒消费者群体大约有四亿人，市场 消费在４００万吨左右 经常喝白酒 29.4% 偶尔喝白酒 39.6%
国外，随着中国加入ＷＴＯ，国际交流日益 频繁，白酒市场也更为广阔；外国人都中国 文化的向往，这时白酒已不是一种饮料，而 是领略古典文化的桥梁．
第三目标群体： 1 一般工薪阶层
用途细分
• 餐厅和饭店消费 • 家庭消费 • 礼品消费 • 夜场消费
四
产品策略
市 定价策略 场 通路策略 营 促销策略 销 战 术
产品策略
产品重新组合
以古井贡纪年酒1979作为高端形象宣传(时尚、 健康)积极研发适合第一目标群体需要的高端白酒
以原有中档白酒系列作为主打产品，抢占市场。 以时尚酒、保健酒、低档酒系列为跟进产品，作
经济突飞猛进，竞争激烈，但市场潜力巨 大
人民生活水平不断提高，产品种类日趋多 样化
ห้องสมุดไป่ตู้
白酒市场环境分析
白酒市场的机遇和挑战
机遇：白酒生产集中度进一步向大型企业集中； 其他高素质人才将加速向白酒行业流动；量税的 维持将限制大型白酒企业扩大中低档酒产量，从 而使白酒产量基本稳定。
挑战：市场竞争激烈，白酒生产企业规模小，效 率低，费用高，效益差，秩序乱等行业问题依然 存在。
挑战 １洋酒红酒等挤占市场分额 ２不断受到区域品牌的冲击
三
市 目标人群细分 场 白酒主要用途细分 细 分 与 定 位
目标人群细分
• 根据年龄、消费力、消费心理及消费习惯的不同 划分为以下三类目标人群：
第一目标群体： 1 经营者阶层 2 高知识、高地位的公务员阶层
第二目标群体： 1 年轻白领阶层 2暴发户阶层
荣誉：
曾创下五个“中国之最” 拳头产品为中国八大名酒之一 被誉为酒中牡丹 四次蝉联金奖 荣获巴黎第十三届国际食品博览会金奖 原国家轻工部质量大赛金奖 出口产品金奖
古井酒业概况
企业文化
团结创业，求真务实，奉献进取，敢为人先。
机遇和挑战
机遇：市场前景广阔，如和双钩集团协作等 挑战：国内市场：五粮液、茅台、剑南春等“强者
小组成员： 许俊杰 吴祖菊 陈欢 王汉光
——古井贡酒营销策划案
问渠哪得清如许,惟有源头古井来
第一部分 经济形势分析 第二部分 营销环境分析 第三部分 市场细分及定位 第四部分 古井酒业市场营销战术
经
济 目前经济状况 形 白酒市场环境分析 势 古井酒业概况
分 析
经济形势分析
目前经济状况
礼品型
外包装设计精美或古朴，能满足送礼人的要求或心情， 例如：增加一个袖珍盒柜，放入祝福语。
时尚型
改变传统酒单一的透明色，也可以在酒中加入一些果奶 味，外包装及酒瓶设计为时尚、动感。本款主要面向有一 定经济基础的时尚青年一族。
家庭装
本款设计简洁大方。针对不同的消费者，可以设计成三 两装、半斤装及一斤装。最主要设计理念是经济实惠
白酒市场环境分析
白酒行业长远发展环境
博大精深的酒文化为白酒行业的发展奠定了坚实 的基础
全国性强势品牌将很难出现，区域性品牌优势日 渐明显，并在区域内受其他品牌冲击后，将不断 更新淘汰，向前发展。
白酒日趋时尚化。
古井酒业概况
发展起源及历程
坐落在魏武帝曹操和神医华佗的故乡亳州市，酿酒历史悠久。1992年， 为适应新时间多元化发展的需要，安徽古井集团有限责任公司应运组 建成立。现拥有30多个直接投资或控股的子公司，是国家大型一档企 业和全国轻工业的重点骨干企业
终端
1 以餐饮为主要阵地，商超和高档酒店为突破口， 以县市级大型商超为发展点。 2 团购：团购网站以及机关、企事业单位的福利发 放。
促销策略
广告策略
电视广告：
财经、足球、法律等频道为最主要广告投入 目标群体：35-65岁的男性 综艺、电视剧等频道主要宣传时尚酒 目标群体： 女性
自身状况分析
优势
１幽香淡雅的独特风格 ２老八大名酒之一，有一定的知名度 ３优越的地理环境 ４深厚的历史底蕴 ５原产地域保护
劣势
１品牌定位不明确 ２两大超级品牌几乎占领整个市场 ３人们消费观念和保健意识的提高 ４高层管理的腐败 ５无法吸引年轻时尚一族
自身状况分析
机遇 １改制草案通过 ２与TCC合作开辟国际市场 ３“少喝酒，喝好酒”成为潮流
分
和红酒的冲击
析
消费者状况分析
消费者偏好分析
消费者口味偏好程度依次为： 浓香型、清香型、兼香型、酱香型
消费者层次划分
第一层 中高收入者渴望生活的高质量，一般会选择 洋酒或国产一线品牌 第二层 跟风型消费者 中底收入者一般会选择国产二线品 牌和当地生产品牌 第三层 低收入者一般会选择物美价廉的中低档酒
定价策略
根据形象产品、主打产品、跟进产品的分 类，制定与之相匹配的价格，实行差异化。
对第一目标群体实行心理定价。 对于时尚型，根据估计可以接受的定价，
再结合成本，综合定价。 原有的中档产品，根据原有价格和其竞争
产品价格，实行综合定价。
通路策略
分销
总代理------〉分销代理------〉终端 总代理----------------------〉终端
愈强，弱者自灭” 国外市场：年轻一族日趋时尚化偏向红酒或
国际名酒 ，如XO等
二
营 竞争品牌分析 销 消费者状况分析 环 市场容量分析 境 古井自身状况分析 分 析
竞
争
一方面全国性强势品牌将很难 出现，区域性品牌优势日渐明
品
显
牌
另一方面，由于年轻一代的时 尚化，白酒市场不断受到洋酒
为盈利点。 根据不同目标群体的消费习惯，生产与之相适应
的产品。但保持古井贡酒幽香淡雅的浓香型独特 风格和醇香的口感。
产品策略
产品外包装设计
宴会型
①大型宴会：包装设计为带有中国龙的款型，酒瓶 设计为中国传统的紫砂壶，并配有中国结
②婚庆宴会：所用古井酒为套装，寓意成双成对， 外包装设计为红色，适当加上装饰物，比如“心” 形。一只酒瓶设计为龙飞，另一只设计为凤舞， 意为龙凤呈祥。或者将两只酒瓶设计成两个卡通 人物，一男一女，寓意白头偕老。