全球会展业发展趋势分析作者：冯楠来源：《中外会展》2013年第02期【摘要】目前，由国家商务部和天津市共建的国家会展中心已经进入规划建设阶段，各项筹建工作进展顺利，同时，项目定位研究、规划运营策划、前期招商招展等工作随即展开。

古人言，不谋全局者，不足以谋一域，实现国家会展中心今后的科学运营和发展，不能不着眼于全球会展业发展的大趋势、大战略，不能不认真学习借鉴国际商展巨头百年的发展经验，为此，形成了这篇拙作，希望能和全国业界的前辈、学者进行交流，并为大家的工作提供一些参考和借鉴。

关键词：会展展馆展商产业链当前，在全球经济一体化背景下，世界会展业总体上呈温和上升态势，会展业重心正由欧美向亚太转移。

会展业与产业发展的正相关关系更加突出，展会组织形式由向产业链上下游企业的纵向细分发展。

展会功能日趋多元，航向标意义更加突出，产业交易地成为继生产地、消费地后新的会展业聚集地。

政府的大力支持成为会展业发展的必备条件。

在这种形势下，中国正在成为新的全球会展业高地。

一、全球会展业总体上呈温和上升发展态势，会展业重心正由欧美向亚太转移（一）全球会展业呈温和上升态势一是从全球展馆展能看，2006年至2011年，全球展览中心室内展览面积5000平米以上的展馆增加了57个，增长5%。

室内总展览面积增加340万平方米，增长12%。

2011年，UFI成员单位共经营会展中心211个，相比2006年增加12个，室内展览面积1210万平米，相比2006年增加120万平米，同比增长11%。

其中，2006年至2010年年均增长2.3%。

二是从展会举办情况看，2006年至2010年，除2009年出现4%下降外，UFI成员中的178个组展机构举办办展数量增长了7%；经展览面积除2009年下降16%外，2010年出现了8%的恢复性上升态势。

三是从组展机构营业额来看，2006年至2010年，全球前40名展览企业总营业额增长7%，2009年至2010年更是出现了11%的恢复性增长。

UFI成员单位的营业额在经历了2009年大幅下跌后，2010年下半年以后实现了50%以上的增长。

（二）亚太地区会展市场比重逐步增大近年来，亚太地区会展业发展强劲，成为全球会展业引擎，2006年至2011年，全球展馆面积平均增长12%，亚太地区展馆面积增长了38%，远高于欧洲的7%和北美的5%。

2008年至2011年，亚太地区展会面积增加了4%，欧洲展会总面积下降了10%，北美洲下降了7%。

亚太地区在世界会展业中的比重越来越大，在展馆面积方面，亚洲占全球比重由2006年的16%上升到20%，欧洲由50%下降到48%，北美由26%下滑到24%。

展会面积方面，亚洲由2008年的18%上升到20%，欧洲由49%下降到46%，北美保持26%未变。

其中，中国的展馆和展会规模增速一直居世界之首，根据UFI统计，2008年至2011年，在全球10个主要会展国家中，中国的展览面积增长6%，相比其他8个国家的负增长速度成为一枝独秀。

2006年至2011年，中国展馆面积增速48%，远高于其他国家。

2011年，中国的展馆和办展规模及比重均位居世界第二位，仅次于美国。

展馆面积476万平米，占全世界的15%。

展会面积1300万平米，占全世界的13%。

2008年以来，德国在世界商展100强中的面积下降了149万平米。

中国展会面积则增加了149万平米。

二、全球会展业与全球产业重心的调整相匹配，实体经济展，会开始引领全球会展业发展随着全球金融危机后世界主要经济体产业政策向实体经济回归，全球会展业体现出以下几个特点，一是“重”型展会占据世界会展业半壁江山。

2008年至2011年世界商展100强中，机械装备、加工制造、建筑建材等实体经济领域展会规模增加了20%。

2011年世界商展100强中，工业领域展会数量占42%，展会面积占45.2%，居各类展会之首。

2008年至2011年，面积增幅1万平米以上的22个展会中，实体产业领域展会14个，占64%。

面积增幅前10名中，有6个是工业领域展会，其中增幅10万平米以上的5个展会中，有4个是机械、建材等展会。

二是实体经济领域展会引领会展业转移大潮。

2012年，汉诺威展览集团在全球举办的49个展会中，机械、传动、物流、铸造、冶金等展会41个，在中国举办的16个展会中，14个为工业领域展会。

以纺织品、消费品、通讯休闲类展会为主的法兰克福会展公司在2012年也举办了汽车零部件等22个与实体经济相关的展会，占其当年全部展会的23%。

2012年，欧洲展商在上海举办的展会中，实体产业类展会占其举办展会总面积的41%。

三是随着全球环保理念的普及，以新能源、新材料为题材的展会发展迅速。

2011年，有5个展会进入了世界商展100强，是数量最多的一年，展览面积97万平米，同比增长16%。

此外，一些传统展会更加注重环保理念和能源材料的创新应用，“绿色”、“生态”、“可持续”成为许多国际大展的主题，2010美国国际消费类电子产品展览会的主题就是“绿色（Green）”，2011欧洲机床展专题举办国际EMO峰会，探讨国际机床产业的环保战略和可持续发展。

2012年，汉诺威工博会将“绿色与智能”确定为主题，在13个展区中设置了4个能源、材料类展区。

当年举办的巴黎国际工程机械展览会还设立了可持续发展奖。

三、展会细分和沿产业链纵向集聚成为办展新趋势一是专业化品牌展会发展迅速，综合性品牌展会开始走下坡路。

2008年至2011年世界商展100强中，22个展会面积增幅超过1万平米，其中专业展就占了12个。

相反，降幅超过10万平米的展会均为综合类展会（分别是欧洲机床展、汉诺威消费电子、信息及通讯博览会、汉诺威工业博览会、科隆国际五金工具博览会）。

6个行业综合性展会甚至已经落榜商展100强名单（分别是：英国室内展、中国中小企业博览会、美国国际建材展、意大利国际建筑业博览会、杜塞尔多夫时装博览会、巴黎建材博览会）。

近年来，世界主要组展商输出的品牌展会越来越倾向专业展，如，科隆展览公司在中国举办的16个品牌展会中，除哈尔滨农业博览会和中国国际五金展，其余均为专业类展览会。

励展集团在中国举办的52个展会中，40个为专业展。

2012年，汉诺威展览公司在中国举办的16个展会中，除华南水展外，其余15个展会全部为专业展。

二是展览内容更加注重精耕细作，综合化特征开始凸显。

大型展会正由展览对象的横向分割，向产业链上下游的纵向细分发展。

如，巴黎食品展已经由食品制成品展示，向食品加工设备、零部件以及生产加工全过程展示演变，由以销售订单为目的的展示细化到企业未来产品创新和理念的展示。

另一方面，围绕产业链的纵向细分更加明显，一些国际大展越来越注重以拆分方式形成若干个展会系列，进一步细分市场。

如，汉诺威工博会已经形成了传动技术、物流、加工设备等多个展会，在全球不同地区举办。

同时，随着产业链的延长，国际大展的新增专题展、或同期举办的展会增多，与母展的核心展览范围差异逐渐变大，展览范围、展品种类和用途越来越综合，不少领域的展品关联度很小，展览跨度越来越大，综合化特征日益明显。

三是超大型展会分拆力度加大，产业链展会群落化现象加强。

伴随着展会的细分和专业化发展，同时为缓解场馆等硬件设施、接待管理和客商分流等方面的矛盾，以多展联动为新特征的展会群落化现象日益明显：一是母展+子展，即将原展会专业展区提升为展会，以进一步细分市场，实现相关产品的多元化延伸。

如，汉诺威国际物流展（CEMAT）以及移植到中国的动力传动与控制技术展（PTC）、新能源与电力电工展（ES）、工业自动化展（IAS）、数控机床展（MWCS）等，都是从汉诺威工博会的展区发展而来的。

二是主展+配套展，即围绕品牌大展，同期同地举办产业链上下游的配套展会，以创造综合效应，提升影响力。

如，意大利米兰供暖、空调、制冷、再生能源及太阳能展览（MCE）举办期间，同期举办国际酒店餐饮业展（Host）。

三是姐妹展+异地展，即在不同期间、不同地区举办展览题材相似的品牌大展，最大限度的抢占国际市场。

如，慕尼黑展览公司在德国和中国交替举办BAUMA展，法兰克福展览公司旗下的国际消费品展（ambient）每年6月、7月、9月连续在日本、美国、俄罗斯举办。

四、展会功能日趋多元，航向标意义更加突出大型展会的展、会、演等多功能结合特征更加明显，国际大展越来越成为全行业供应商和采购商的聚会厅、竞技场乃至行业标准产生地。

如，法兰克福图书展被称作“世界出版业的麦加”，2012年法兰克福书展举办同时，图书产业高端会议、“未来教室”展示活动、cosplay动漫演出、书架书柜展卖等各种活动竞相举办，充分体现了主办方关于书展要“展示图书形成过程”的理念。

2012年巴黎食品展期间，食品加工展、肉产品及加工技术展、奶制品展等同期举办，成为全球食品领域的最大盛会。

今年举办的德国国际物流大会专门设立了展览区，展台租金高达4000欧元/个且供不应求。

同时，几大展会期间，都举办了规模盛大的业界颁奖活动，如法兰克福书展的“德国书业协会和平奖”、德国国际物流大会的“德国物流贡献奖”等。

特别值得注意的是，会议功能不仅成为展会的主要组成部分，也成为主办方的主要盈利渠道，如，法兰克福书展为参展企业高管专门安排了两天的高端会议，门票价格高达2200欧元/人，德国国际物流大会参会门票也高达2500欧元/人。

五、欧洲商展巨头注重自主办展，不断开拓国际市场一是欧洲商展巨头都拥有国际知名的品牌自办展作为支撑。

如，法兰克福展览集团实行物业公司和展览公司独立并行经营，形成纺织品、消费品、汽车零配件、建筑技术、通信休闲等五大类13个板块共计65个品牌展会格局，垄断了全球消费品和纺织品展览市场。

德意志商品交易会展览公司（汉诺威）立足产业、展馆优势，形成了以机械、制造业展会为主的自办展格局。

同时，为实现展会良好运营，欧洲组展商十分注重展会宣传、筹划、培训、谈判以及展后项目对接等工作，全年为5-7天的展会服务，德国书业协会还成立了“法兰克福学院”，在首尔和台湾等地常年开展培训活动。

二是着力巩固本土优势，积极开辟新兴市场。

欧洲主要国家将会展产业作为欧债危机形势下推动经济发展的新引擎，着力加强展会服务，同时得益于欧洲较好的金融、法治、人才等会展环境，法兰克福图书展、巴黎食品展、汉诺威工博会等具有国际风向标意义的品牌展会仍全部在欧洲本土举办，境外展会无一例外都是本土展会的分拆或复制品。

同时，亚太地区成为欧洲商展巨头竞争热点，上海、广州等地已经成为其在全球布局的重要节点。

如，2012年，法兰克福展览公司在全球举办展会92个，其中22个在德国境内举办，25个在中国举办；汉诺威展览公司2012年将举办的49个展会中，16个在中国举办；萨尔斯堡商品交易会公司也在积极探索开辟中国市场，多次来华探讨办展事宜。