第4章 目标市场营销
4.1 市场细分 4.2 目标市场选择 4.3 市场定位
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小案例
• 1972年，一艘名为Mardi Gras的古老的越洋巡游船 被狂欢节游船公司进行了首次航行。狂欢节游船公 司拥有300家马蒂.格拉斯的旅行代理，希望以此建 立该游船未来几年的分销网络。巡航了一圈之后， 其业主的希望破灭了。直到1975年，游船才再一次 航行。挪威游船公司的创始人泰德.艾瑞森以1美圆 买下了狂欢节游船公司，承担了公司的债务，并很 快使之成为一项有利润回报的投资。 • 疲惫的马蒂.格拉斯号巡游船不能直接和豪华的皇家 海盗号（Royal Viking）荷兰美加号（Holland America）公主号（Princess）西特马号（Sitmar） 皇家加勒比号（Royal Caribbean）及挪威加勒比 （Norwegian Carbben）等游船相竞争，因为马蒂. 格拉斯号相比之下老旧不堪，而且功率低。为了节 省燃料消耗，游船不得不以比较慢的速度行进，
区域 地形 城乡 城市规模 交通条件 其它 种族 民族 职业 教育 年龄 收入 家庭生命周期 其它 生活方式 动机 态度
利益偏好 忠诚度 用户状况 购买频率
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• 使用时机:常规使用;特殊使用 • 利益偏好:质量;服务;经济;方便;速度 • 用户状况:从未使用;首次使用;经常使用; 曾经使用;潜在用户. • 使用频率:使用很少;使用很多;大量使用. • 忠 诚 度:无;一般;强烈;绝对 • 购买阶段:不知道;知道;清楚地知道;有兴 趣;想得到;准备购买. • 对产品的态度:敌视;消极;不关心；积极 热情;
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无差异性营销策略的优缺点
• 无差异性营销策略的优点： 大批量生产、储存和运费，能够有
效降低单位产品的直接生产成本和分 销成本； 无差异广告宣传和其他推广活动，可 以节省产品推广费用； 不进行市场细分，可以减少市场调研、 产品研制等费用。
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无差异性营销策略的优缺点
应不同
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4.2 目 标 市 场 选 择
谁更可爱?
4.2.1 目标市场的含义
目标市场是指企业的具体服务 市场，也就是企业在市场细分之 后所形成的若干个子市场中，根 据各个子市场的需求状况和企业 资源状况，所决定要进入的那些 子市场。或者说是企业拟投其所 好和为它服务的那些顾客群。
市场细分化程序
调查阶段 分析阶段
细分阶段
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市场细分化的作用
有利于发现市场机会 有利于掌握目标市场的特点 有利于制定市场营销组合策略 有利于提高企业的竞争力
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市场细分的程序
• • • • • • • 1.选择产品市场范围 2.列举潜在顾客的基本要求 3.分析潜在顾客的不同需求 4.移去潜在顾客的共同需求 5.为各细分市场暂时取名 6.进一步认识各细分市场的特点 7.测量各细分市场大小
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1、无差异性营销策略的含义
无差异性营销策略是指企业不考虑市场 需求的差异性,对整体市场只生产一种产品和 制定一种市场营销组合，以满足绝大多数顾 客的共同需要。 满足共性而不是差异性 吸引最多的消费者、大众广告、大批量营销。
企业市场 营销组合
整个市场
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心理变量
与产品使用 相关的变量
社会阶层 生活方式 个性 态度 动机
使用数量 使用时机 使用地点 期望利益 品牌忠诚
Байду номын сангаас
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消费者市场细分的一般标准
细分标 准
具体因素
国界 气候 人口密度 国籍 宗教 性别 家庭人数 社会阶层 个 性
使用时机 使用频率
地理标 准 人口标 准
心理标 准 购买行 为
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基本市场偏好模式
同质偏好
奶 油
甜 份
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基本市场偏好模式
分散偏好
奶
油
甜 份
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基本市场偏好模式
集群偏好
奶
油
甜 份
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市场细分化类别
完全无细分 完全无细分
完 全 细 分
群级式细分 群集式细分
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• 为什么联合利华为同类的商品推出这么 多的品牌，而不是集中资源形成一个领 先的品牌呢？
• 答案就在于:不同的消费者希望从中获取的利 益组合不同。
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联合利华在东南亚国家至少为香皂划分了三个重 要的细分市场，以及更多的子细分市场，并设计 了不同的品牌来满足每个细分市场的需求： Lux是“高级美容香皂”，每天用后“感觉好极 了”，能够让爱美的女士更具魅力。 Lifebuoy是“专业的家庭健康香皂”，经皇家卫 生协会认证。含有“特殊的抗菌成分”，能够让 你“远离病菌，保持健康。” Fair＆ Lovely香皂是润肤霜的衍生品，使用方 法和香皂一样，却可以是女士容光焕发，与众不 同。
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• 并且中途较少停靠。但是，艾瑞森却能够把这 一障碍转变为一种新的游船营销方式。公司没 有对具有吸引力的停靠港口进行促销，相反， 提出了“趣味巡游”的创意并对它进行了开发。 趣味游船夜总会、赌场、各种表演。24小时客 房送餐服务和足够的使游客闲不下来的活动。 游船本身成了旅游目的地。狂欢节游船公司还 注重吸引第一次巡游的缺乏经验的游客，构建 一个家庭年收入在2.5-3.5万美圆元之间的细 分市场。而这时其他游船都在竞争年收入在5 万美圆以上、年龄较大、经验丰富的市场。狂 欢节游船公司向游客提供3日游和4日游，使第 一次巡游的人不需花费很多时间和金钱就能出 游。
目标市场营销 产品差异化营销 大规模营销
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• 大规模营销:卖家将一种产品以批量 的形式生产、分销、促销给所有的 购买者。
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4.1 市 场 细 分
定义 目的 基础 类别 程序 作用
4.1 市场细分
1、定义:指将整个市场按照购买者的特性划 分为若干个具有相同性质的消费者组成的 较小市场的过程。
• 无差异性营销策略的缺点： 不能很好地满足不同购买者的需要， 从而会影响产品的销售量； 如果同行业中的绝大多数企业都实 行该种策略，就会造成在大的市场 上竞争激烈而较小市场需求得不到 满足的局面。
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2、差异性营销策略的含义
• 差异性营销策略是指企业以整体市场 上的各个子市场作为自己的目标市场， 根据各个子市场的不同需要，分别提 供不同的产品和制定不同的市场营销 组合，以满足各个子市场的不同需要。
企业市场营销组合1
企业市场营销组合2 细分市场1 细分市场2 细分市场3
企业市场营销组合3
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差异性营销策略的优缺点
• 差异性营销策略的优点： 针对不同目标市场分别设计不同的产品和制定不同 的市场营销组合，能够更好地满足不同购买者的需 要，从而扩大产品的销售量； 企业不依赖于一个市场和一种产品，适应性较强和 富有周旋余地，从而风险性相对较小。 • 差异性营销策略的缺点： 实行小批量多品种生产、差异化的广告宣传、分销 渠道的多样化和市场调研的扩大化等，必然增加企 业的成本费用； 实行这一策略要受到企业资源和管理能力的限制， 因此，规模较小和财力有限的企业不能够采用此种 策略。
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• 狂欢节游船公司是了解和使用市场细分 的旅游公司的一个典范。通过识别市场 机会，瞄准竞争者忽略的细分市场，狂 欢节游船公司成长为世界上最大的巡游 公司。狂欢节游船公司使用从这一细分 市场获得的利润和技能，购买了为其他 细分市场服务的其他游船公司。1997年， 狂欢节游船公司的销售额已经超过了2.2 亿美圆，拥有5.5亿美圆的资产。
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商业市场细分的主要变量
• 商业统计因素: 行业;公司规模;地理位置 • 经营因素:技术 ;使用者/非使用者状 况;客户能力; • 采购方式: • 情境因素: • 个性特征:
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•
市场细分化——有效细分的条件
可衡量性：规模、购买力和分布可衡量 足量性：可赢利性 可接近性：有效的 渠道到达 可行动性：公司资源 回应性：市场反应、接受程度 差异性：能被区分且对不同营销组合反
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4.2.3 目标市场应具备的条件
规模应足够大或有相当的发展潜 力 未被竞争者完全垄断或竞争尚不 十分激烈 不存在进入的障碍或威胁 企业有条件或有能力进入
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4.2.4 目标市场策略 无差异性营销策略 (Undifferentiated marketing) 差异性营销策略 (Differentiated marketing) 集中性营销策略 (Concentrated marketing) 微观营销（Micomarketing）
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4.2.2
评估细分市场
细分市场的适度规模和发展特征
细分市场结构的吸引力 公司的目标和资源
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4.2.2
评估细分市场
潜在新加 入者威胁
供应商 (供应能力)
细分市场 内竞争威 胁
顾 客
(购买能力)