合营销传播
政府形象的整合营销传播
• 人们综合接受信息而非接受综合信息 • 流行文化、明星代言、产品宣传、第三方证言、
网络品牌、翻印报道文章、参加商展、品牌代言 人、事件营销（赞助、慈善、庆典等）、公关广 告、电视导购、热线电话、产品在影视作品中的 作用等 • 日本、美国的国家及政府营销、大连市的“城市 革命”理论 • 省长有没有必要帮助外商买机票？
分化、转型期的制度漏洞和真空、全球化 的影响、国际政治经济格局的最新变化
公共危机管理
• 公共危机管理=政府危机管理 • 公共危机管理： • 政府及其他公共机构在危机的产生、
发展过程中，通过建立必要的危机应对机 制，采取一系列必要措施，防范、化解危 机，恢复社会秩序，保障人们正常生产和 生活的活动，保护社会稳定，促进社会和 谐健康地发展。
政府公共危机管理
• 危机 • 对危机的容忍及接受 • 危机=税收(必然性) • 危机=死亡(迟早) • 接受危机=生存之道 • 接受危机：进入危机情境、启动危机程序 • 接受危机：表现承受力、特殊能力、政府体检
• 案例： 松花江水污染事件、伦敦地铁爆炸案、德国总理的两次下跪、 非典事件、杭州地铁塌陷事件、08年雪灾应对、08年汶川地震应对
政府媒体公关
• 媒体公关：有准备地沟通、有价值地沟通 • 政府媒体关系的定位:媒体机构及媒体从业人员 • 媒体关系的特点:媒体审判与司法审判 • 政府媒体关系的价值：建立、引导、转变舆论、
政府形象的三知（知名度、美誉度、认可度） • 政府媒体关系处理的法则：服务、协调、互惠、
长远、信用等 • 具体运用准Байду номын сангаас：不争不吵、永远感激、区别运用
危机是什么？
• 《韦伯词典》：危机是有可能变好或变坏的转 折点或关键时刻。
• 系统论认为：危机是一种改变或破坏系统平 衡状态的现象，可以视为系统的失衡状态。
•
“危机是一种决策情景，在此情景中作为决
策者的组织（政府）所认定的社会基本价值和行
为准则架构面临严重威胁，突发紧急事件以及不
确定情景造成了高度的紧张和压力，为使组织在
公共危机处理与媒体公关
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课程概述
• 当今是一个媒体审判与司法审判同时存在的时代，媒 体的意义及价值即在于它是舆论资源的客观基础，而舆论 又是保证政府有秩序进行公共管理的基本环境，掌握舆论 的规律，处理好与各类媒体的关系即成了政府管理人员的 必修课程。
• 危机有危机的规律。一个擅长于接受及处理危机的政 府才可能真正将危机转化为机会，既表现出政府对危机的 承受力、政府解决危机的特殊能力，同时更体现了一个成 熟的、理性的政府的基本管理体制的健全。这同样也是一 个需要学习和提高的过程。
不同的媒体资源
引导公众舆论
• 关于舆论的理解：要说法、同情弱者、善变 • 舆论的形成：态度-意见-行为 • 影响舆论的最重要因素：说服力（事实、情感、
个人经历、请求“你”） • 霍夫兰的说服模式：说服者的权威、事实的可信
度、诉说的先后顺序
• 案例：尼克松的两次政治失败、克林顿的全身而退
和记者交往的十个问题
“千万不要和大桶大桶消耗油墨的人发生争吵” • 记者在通常情况下都是大忙人，没有时间从草丛中寻找猎物 • 记者是聪明的、有个性的人，沉迷于工作，需要表现出礼貌及机智 • 记者不是下级也不是上级，不可能得到他的忠顺或命令 • 记者的好奇心是无限制的，从不羞怯或讲究衣着 • 记者很少被人愚弄，记者不会嘲弄自己的 • 记者写稿子就是为了挣钱 • 记者不会在意你的职衔，不会特别地尊重别人，这不合适但不是无礼 • 记者的出现就是为了工作，他的冷漠仅仅是因为他在工作 • 与记者交往不能要求保密，因为你越是保密越是泄露得更多 • 记者发布信息与进行调查的任务与士兵保卫国家是一样的，在自由世
危机等 • 人为灾害：重大盗窃案、凶杀事故、自然事件、他人的陷
害、误解等 • 劳资纠纷 • 其他的突发事件
公共事件的四大类划分
• 突发公共事件主要分自然灾害、事故灾难、公共卫 生事件、社会安全事件等4类。
• 自然灾害主要包括水旱灾害、气象灾害、地震灾害、 地质灾害、海洋灾害、生物灾害和森林草原火灾等；事 故灾难主要包括工矿商贸等企业的各类安全事故、交通 运输事故、公共设施和设备事故、环境污染和生态破坏 事件等；公共卫生事件主要包括传染病疫情、群体性不 明原因疾病、食品安全和职业危害、动物疫情以及其他 严重影响公众健康和生命安全的事件；社会安全事件主 要包括恐怖袭击事件、经济安全事件、涉外突发事件等。
• 按照其性质、严重程度、可控性和影响范围等因素 分成4级，特别重大的是Ⅰ级(红色)，重大的是Ⅱ级(橙 色)，较大的是Ⅲ级((黄色)，一般的是Ⅳ级(蓝色)。
公共危机产生的原因
• 现实社会因素： • 人口、交通、城市化、国际化、全球气候、
科技发展、社会压力、贫穷、不公平、恐怖主义
• 中国公共危机频发的原因： • 政治经济体制改革使中国社会结构全面
界里记者与士兵是平等的伙伴
关于舆论的理解
• 公众舆论是一种捉摸不定并且非常脆弱的事物。 • 当现实对人们的信任度造成毁坏时，即使是世界上最好的
公关活动，也很难在公众心目中重新建立起信任感。 • 舆论是激起现代人愤怒的看不见的上帝。 • 舆论是一个用来描述难以界定、变化无常和不断变化的团
体或个人的判断的术语。 • 舆论不是某种事物的名称，而是对众多事物的排序。
危机中生存，并将危机所造成的损害降至最低限
度，决策者必须在相当有限的时间约束下做出关
键性决策和具体的危机应对措施。”
•
政府公关危机的几种类型
• 自然灾害：地震、洪水、暴雨、大雪、火灾等 • 交通事故：飞机失事、火车脱轨相撞、轮船沉没等 • 环境污染：废气、废水、废渣的排放、核电站泄漏等 • 生产失误：重大工伤事故、质量事故、房屋倒塌等 • 商业危机：竞争对手冲击市场、股票交易危机、产品信誉
政府公关媒介
• 符号媒介：有声语言媒介、无声语言媒介、 有声非语言媒介、无声非语言媒介
• 实物媒介：产品、象征物、公关礼品 • 人体媒介：人的行为、服饰、素质和社会
影响 • 大众传播媒介：印刷类的图书、报纸、杂
志；电子类的广播、电视、网络
政府媒体公关的具体实务
• 举办新闻发布会 • 撰写新闻稿和新闻资料 • 策划具有新闻价值的事件：政府形象的整