2．管理式垂直渠道系统
管理式垂直渠道系统是指通过渠道中某个有实力的成员来协调整个 产销过程的渠道系统。在此系统中，有一个规模大、实力强的牵头 企业作为系统核心，辅助分销策略、规划与发展方向，各个渠道成 员围绕着这个核心从事各种各样的分销活动，自然地构成一个相对 紧密、团结互助的渠道系统，如名牌产品制造商柯达、宝洁，以其 品牌、规模和管理经验优势出面协调批发商、零售商的经营业务和 政策，采取共同一致的行动。
零售商
制
消
批发商
中转商
零售商
造
费
商
零售商
者
图2-2 消费品分销渠道简单模型
（三）服务分销渠道简单模型与特点
服务代理商
服务零售商
消
服
务
提
服务零售商
费
供
商
代理商或经纪人
者
图2-3 服务分销渠道简单模型
第二节 分销渠道功能
一、分销渠道功能的类型 二、分销渠道的功能流
一、分销渠道功能的类型
（一）收集与传递信息
思考题
问题：宽渠道好还是窄渠道好？
长渠道与短渠道的优缺点比较
渠道类型 长渠道 短渠道
优点及适用范围
缺点及基本要求
市场覆盖面广；厂家可以 将中间商的优势转化为自 己的优势；一般消费品销 售较为适宜；减轻厂家费 用压力
厂家对渠道的控制程度较 高；专用品、时尚品及顾 客密度大的市场区域较为 适宜。
厂家对渠道的控制程 度较低；增加了服务 水平的差异性；加大 了对中间商进行协调 的工作量。
独家分销、密集分销及选择性分销比较
分销类型
含义
优点
不足
独家性分销 密集性分销 选择性分销
在既定市场区
域内每一渠道 层次只有一个 中间商运作。
市场竞争程度低；
厂家与商家关系 较为密切；适宜 专用产品分销。
因缺乏竞争导致
分销效率不高； 经销商对厂家的 反控力较强。
凡符合厂家最 低要求的中间 商均可参与分 销。
项目
分销渠道管理
分销渠道管理基本知 识
第一节 分销渠道概述 第二节 分销渠道的功能 第三节 分销渠道的结构 第四节 分销渠道的形式 第五节 分销渠道的发展趋势
学习目标
（一）知识目标 掌握分销渠道的含义、分销渠道简单 模型与特点； 理解分销渠道的功能和功能流； 理解分销渠道的长度结构、宽度结构 和系统结构 了解分销渠道的变化趋势。
小案例：小麦的分销渠道
在产品高度同质化的今天，惟有“传 播”和“渠道”才能创造真正差异化 的竞争优势。——科特勒语
二、分销渠道简单模型与特点
（一）工业品分销渠道简单模型与特点
代理商商
批发商商
生
制
产
造
代理商
性 团
体
商
批发商
用
户
图2-1 工业品分销渠道简单模型
（二）消费品分销渠道简单模型与特点
代理商
2．间接渠道 间接渠道是指商品经由一个或多个中间环节销售 给消费者或用户的渠道。它是消费品销售的主要 方式。
二、分销渠道的宽度结构
分销渠道的宽度是指分销渠道每一层级中使用同种类型中间商数目 的多少。 （一）密集性分销渠道 密集性分销渠道是指制造商通过尽可能多的批发商、零售商经销 其商品所形成的渠道。 （二）选择性分销渠道 选择性分销渠道是指制造商按一定条件选择两个或两个以上同类 中间商经销其商品而形成的渠道。 （三）独家性分销渠道 独家性分销渠道是是指制造商在某一地区市场仅选择一家批发商 或零售商经销渠道商品而形成的渠道。
造
商
商
代 理 商
顾 客
图2-5所有权流
供 应 商
银 行
制 造 商
银 行
代 理 商
银
顾
行
客
图2-6 付款流
运
运
输
输
运
供
企 业
制
企 业
应
仓
造
仓
商
库 、
商
库 、
代
输 企
理
业
商
、 银
顾 客
银
银
行
行
行
图2-7 信息流
广
广
供
告
制
告
应
代
造
代
商
理
商
理
经 销 商
顾 客
商
商
图2-8 促销流
第三节 分销渠道的结构
● 一、分销渠道的长度结构 ● 二、分销渠道的宽度结构 ● 三、分销渠道的系统结构
一、分销渠道的长度结构
（一）分销渠道的级数 分销渠道按照中间商的数量多少来分类，可以分为零级渠 道、一级渠道、二级渠道和三级渠道。
（二）长渠道与短渠道 为分析和决策的方便，有些学者将零级渠道与一级渠道定 义为短渠道，而将二级渠道、三级渠道或三级以上渠道 定义为长渠道。
（二）促销
（三）交易谈判
复 杂
（四）物流
问 题
（五）融资
简 单
（六）风险承担
化
（七）服务
二、分销渠道的功能流 （一）实体流 （二）所有权流 （三）付款流 （四）信息流输 企 业 仓
制 造 商
输 企 业 仓
代 理 商
运 输 企 业
顾 客
库
库
图2-4 实体流
供
制
应
学习目标
（二）技能目标
能根据不同行业及渠道成员的特点确定 分销渠道的类型与结构； 能明确区分各行业分销渠道的功能流。
第一节 分销渠道概述
一、分销渠道的含义 二、分销渠道简单模型与特点
一、分销渠道的含义
分销渠道是指某种货物或劳务从生产 者向消费者移动时，取得这种货物或 劳务所有权或帮助转移其所有权的所 有企业或个人。 渠道作为一条主线，将企业的产品、 品牌、服务、价格、促销以及货物、 资金、人力、信息、管理等营销要素 有机地串联起来，产生了协同效力。
（二）垂直渠道系统 垂直渠道系统指由制造商、批发商和零售商纵向整合组 成的统一的联合体。 1．公司式垂直渠道系统 公司式垂直渠道系统，也称产权式垂直渠道系统，是由 一家企业拥有和管理若干工厂、批发机构和零售机构， 控制渠道的若干层次，甚至整个分销渠道，综合经营生 产、批发和零售业务。 公司式垂直渠道系统又分为两类，一类是由大工业公司 拥有和管理的，采取工商一体化经营方式；另一类是由 大型零售公司拥有和管理的，采取商工一体化经营方式。
从入围者中有 针对性地选择 几个作为分销 商
市场覆盖率高；
比较适宜日用消 费品分销。
市场竞争激烈，
导致市场混乱， 破坏了厂家的营 销意图；渠道管 理成本较高。
通常介入独家分销和密集分销之间。
三、分销渠道的系统结构
（一）传统渠道系统 传统渠道系统是指由独立的制造商、批发商、零售商和消费者组成 的分销渠道。
厂家要承担大部分或者 全部渠道功能，必须 具备足够的资源方可； 市场覆盖面较窄。
以食品、日化为例填空
省会 批发 卖场 超市 菜市 餐饮 小店 特通
市场 地市 县市 乡镇 家庭
（三）直接渠道与间接渠道
1．直接渠道 直接渠道是指没有中间商参与，商品由制造商直 接销售给消费者或用户的渠道，如上门推销、电 视直销和网上直销等。
分销渠道具有如下特点
（1）分销渠道反映某一特定商品或服务转移过程和价值实 现的过程。
（2）分销渠道是由商品或服务流通过程中各种类型的组织 或个人所组成
（3）在分销渠道中，商品或服务必然发生所有权转移，并 且所有权至少转移一次。
（4）在分销渠道中，与商品所有权转移直接或间接相关的， 还有一系列流通辅助形式