斯金纳的操作性条件反射实验
3.实验结果 2）强化的作用

在斯金纳的理论中，强化是一个非常重要的概念，因为 他认为，在日常生活中，人的绝大多数的行为都是操作 性行为，而人的操作性行为主要是受强化规律制约的， 行为之所以形成或改变都是强化的结果。 斯金纳认为，凡是使反应概率增加，或维持某种反应水 平的任何刺激都可以称为强化物。
历年王老吉销售量变化
2002 年 1.8亿 元 2003 年 6亿 元 200 2005 2006 2007 2008年 4年 年 年 年 14. 25 3亿 亿元 （含 元 盒装 ） 近40 亿元 （含 盒装 ） 近90 近120 亿元 亿元（ （含 含盒装 盒装 ）
在2003年推出了“怕上火，喝王老吉”这则经典的广告词后，王老吉的销量逐年增加， 且呈现出飞跃的状态。
案例分析
如果你是“丢丢童”爆米花小食品公
司的营销经理，你深信你的产品口味清淡、 松脆，消费者定会喜欢。那么，你怎样影 响他们，使他们“学习”并购买你的产品 呢？
案例分析
操作性条件反射的营销启示
案例分析
操作性条件反射的营销启示
案例分析
案例启示：
• 在销售之后，通过信函、人员回访等形式祝贺购 买者做出了明智的选择。 • 对于光顾某一商店的购买者给予诸如折扣、小玩 具、优惠券之类的“额外”强化。 • 免费派送试用品或优惠券鼓励消费者试用产品。 • 通过提供娱乐场所、空调设施、精美布置，使购 物场所令人愉快（强化）。 • 保持产品/服务质量的一致，避免负强化。
• 3.经典条件反射与广告
食物 产生唾液 （狗）
非条件刺激
自然行为
非条件反应
关 联 铃声
期望的行为 条件反应的两种刺激如果某一种单独发 生，这种联系就将减弱，最终导致条件反 射的消失，这个过程称为废止。 如果两种刺激同时消失，经过一段相当 长的时间，条件反射也会消失，这个过程 被称作中止。
条件刺激
2.实验过程
斯金纳的操作性条件反射实验
3.实验结果 1）反射的三个部分

斯金纳认为，在这种学习中，辨别性刺激（即杠杆）是影响 动物获得食物的有效线索，但操作性反射得以形成的关键要 素是操作反应（按压杠杆）之后伴随的强化性刺激（即食 物），而不是反应之前辨别性刺激。
一个完整的操作条件反射可以分为三个部分：辨别性刺激 （提供行为结果的刺激）、操作性行为（有机体的自发反应） 和强化刺激（继行为之后出现并与行为相倚的刺激）。
巴甫洛夫的经典条件反射
2.条件反射的消退律
当狗对铃声建立了条件反射后， 在随后的实验中，如果一次又 一次地只出现条件刺激物而没 有出现强化物，随着实验次数 的增多，狗分泌唾液的数量逐 渐减少，直至最后消失，这就 是条件反射的消退律。
经典条件反射在人类身上也一样吗？ 它跟广告有什么关系呢？
巴甫洛夫的经典条件反射

斯金纳的操作性条件反射实验
操作性条件反射理论：学习是一种反应概 率上的变化，而强化是增强反应概率的手 段。
消费者将西服购买回家后很可能会从象征性和功能性两个方面对 购买行为做出评价，在此情形下，强化无疑会在消费者心理上产 生重要影响。如果有别人对消费者所买的西服予以赞许，或者在 某些场合目睹他人穿同样西服时的风采，均会对消费者起到正面 的强化作用。
巴甫洛夫的经典条件反射

3.经典条件反射与广告

试验表明，条件反射在市场营销中是非常有效的， 所以很多广告商通过将品牌和有吸引力的图画或者 任务联系起来，进而达到理想的效果。
另外一项研究证明，条件反射是利用名人做广告的 主要原因，当名人和品牌被重复的联系起来时，名 人在职业或生活上获得的价值就转移到品牌上了。
第一节 学习理论及其在广告策略中 的应用
一、联想学习理论
（二）操作性条件反射
1.内容：学习是一种反应概率上的变化， 而强化是增强反应概率的手段。如果一个 操作或自发反应出现后，有强化物或强化 刺激相尾随，则该反应出现的概率就会增 加。
斯金纳的操作性条件反射实验
斯金纳的操作性条件反射实验

斯金纳的实验工具被称作 斯金纳箱。白鼠被引进迷 箱，自由活动，当它踏上 杠杆时，有食物放出，于 是吃食物。它一旦再掀压 杠杆，第二粒食物又滚入 食物盘。反复几次，这种 条件反射很快形成。白鼠 在箱内，持续按压杠杆， 取得食物，直至吃饱。
细分市场：广告中首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞 争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的 价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生 活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球…… 目标消费群体：在广告画面中出现的大多为年轻的工作者、白领等。 当然，少不了的是易上火的人群，王老吉凉茶抓住了这个诉求点，给 自身的品牌资产加分。
案例分析
哪里有男子汉，哪里就有万宝路
• 1.温和如五月 • 2.哪里有男子汉，哪 里就有万宝路 • 3.来吧，加入万宝路 的国度 • 问题：消费者是如何 把万宝路香烟与牛仔 结合起来的？
有效解释了有机体是如何学会在两个
刺激之间进行联系，从而使一个刺激取代
另一个刺激并与条件反应建立起联结的。
但是，无法解释有机体为了得到某种
广告分析

广告画面：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴， 画面中人们在动感的音乐中开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐 王老吉。

经典广告词：结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么， 尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤、 聚会时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。“上火”和“王老 吉”这两个原本无甚关联的概念被这则广告紧密的结合在一起，产生 了强烈的条件反射：当人们上火的时候第一时间想到的是，喝王老吉； 将“喝红罐王老吉能预防上火”这一理念深深根植于人们脑海中。
重新建立。条件反射建立并消退后，并非原来形成 的条件反射完全消除，只是受到抑制。重新给与强 化，很快会恢复。

经典条件反射某些原理的应用
对新刺 激物的 条件反 射活动 采用熟 悉刺激 引起反 应
无条件刺激或已巩 固的条件刺激 条件刺激 一个产品或一首主题歌 示例 运动服装继之以运动 镜头 各种以名胜古迹命名 的商标，如长城牌 示例

巴甫洛夫的经典条件反射
• 3.经典条件反射与广告
名人 吸引的感觉
非条件刺激
自然行为
非条件反应
关 联 品牌
期望的行为
条件刺激
营销人员总是试图将品牌和有吸引力的刺激联系起来 欣赏：百年润发
巴甫洛夫的经典条件反射

3.经典条件反射与广告

巴甫洛夫的消退律说明：顾客的忠诚度是需要持续 的刺激——不断的提高商品质量，即不断的加强 “无条件反射”，而不是加强“铃声或灯光”
我心目中的经典性条件反射营销——感悟总结
经典性条件反射抓住了人类本身的特性，正如巴甫 洛夫所研究的理论那样，经典性条件反射有四个特征： 获得、消退、恢复、泛化。在营销应用中，我们也应该 巧妙的运用这四个特征，通过广告让消费者在获取到大 量的产品信息的时候，反复宣传，以防止这种反射消退。 久而久之，消退的现象消失了，取而代之的是恢复，甚 至更甚从前，最终达到泛化的效果。 在我看来，经典性条件反射营销具有强大的市场， 这样的条件反射营销在拥有一定水准的联结词戒物之后， 必定将商品推向市场顶端。 经典性条件反射的根还在于它的自然而然的条件反 射，要想达到这样的效果，必定付出足够的努力，如何 做到经典也就成了重中之重了。擅于细心挖掘生活，寻 找亮点，发现美，才是创造经典的最佳方式。

经典条件反射实验
严格控制的 隔音装置
巴甫洛夫的偶然发现
巴甫洛夫的经典条件反射
1. 经典条件反射的3个阶段
（1）条件反射形成前
当狗嘴里有食物时，会产生分泌唾液的反应；这种反应 是本能固有的，巴甫洛夫把它称为无条件刺激，简称US （Unconditioned Stimulus），把唾液分泌称为无条件 反射，简称UR（Unconditioned Response），把铃声 称为中性刺激，简称NS（Neutral Stimulus）。
第十讲 学习、记忆理论及 其在广告设计中的应用
本章要点
主要学习理论及其特点 广告记忆的基本规律 提高广告记忆效果的主要策略
问题：
为什么有些消费者会 认牌购买？
第一节 学习理论及其在广告策略中 的应用
什么是学习？
直接的实践 活动 ；间接 的观察、阅 读和倾听
在心理学中，学习（习得）是指由于经验 而产生的相对持久的行为改变。
巴甫洛夫的经典条件作用论
前期研究

对经典条件反射现象最早是由前苏联生理学家巴甫洛夫 （Ivan Pavlov）发现的。巴甫洛夫主要以狗为研究对象 曾因对动物消化腺的创造性研究而获得1904年诺贝尔生 理学奖。 他与助手在对狗的研究中发现，狗吃到食物就会分泌唾液， 但附着时间的推移，狗不吃食物，但只要一见到食物，就 开始分泌唾液，再后来，只要听到助手的脚步声，狗似乎 知道马上就可以吃到食物，唾液的分泌也开始增加。狗的 这种提前分泌唾液的现象，使巴甫洛夫很感兴趣，他把这 一现象称为“心因性分泌”，即后来称为条件反射的现象， 并对此进行了系统的研究。


案例分析——重复记忆
从广告播出后，细心的人会发现几乎每个
当看完这则经典的广告，再在现实生活中反复的看 到王老吉这款凉茶，不断的重复记忆，不给我们忘 记它的理由。久而久之，在广告和现实产品的双重
一、二线城市的商场、超市、士多店都可 以看到王老吉，几乎在所有大中型卖场都 配有冰柜实物陈列、旺点空罐陈列、挂式 小货架陈列、POP张贴等。王老吉的终端 建设工作非常细致，例如要求每一名业务 人员每天必须在终端士多店张贴POP宣传 画60－70张等。无孔不入的终端宣传使王 老吉曝光频率极高，真正使消费者买得到、 买得起、乐得买。