玉兰借助宝洁公司强大的分销网络获得快速推广。
尽管市场份额额相差无几，但它的销售分布远远领 先于其他国际品牌。
护肤品溢价产品市场的占有份额
1% 7%
73
60
50
玉兰油 99% 93%
旁士
夏士莲
1990 1999 Est.
宝洁市场调研显示消费品牌的采购主要受到店面摆设 的影响，以及销售小姐的推荐也是影响要素之一。
1999年销售额(约数)
8,332 3,707
护发产品
护肤产品
纸类产品
广州宝洁 P&G Paper P&G Longchen (Suzhou) P&G Paper (pampers) P&G Tianjin
435
690
香皂
968
清洁剂
P&G Detergent P&G Lonkey P&G Panda P&G Chengdu
• 国家地区的主管通常向大区执行总裁汇报
• 产品主管通常向国家地区主管汇报 • 支持职能向国家地区主管汇报
3
Brand portfolio
中国宝洁拥有广泛的高知名度的品牌，每个品牌都为宝洁带来了可观 的销售收入。
产品
整体
合资企业
中国宝洁 广州宝洁 天津宝洁
主要品牌
管理所有品牌 飘柔 潘婷 海飞丝 沙宣 玉兰油 护舒宝 Rouqing Pampers 舒肤佳
护发产品表现的如此出众主要是由于市场接受了这种“溢值标价” ，1999年的高达溢价产品市场的50%。 所有的护发品牌都拥有自己专属的市场营销队伍。 所有的护发品牌都在A&P时进行了大量的投资，以确保早期的市场进入，并击败当地的竞争者 每年所有的品牌投推出1-2个新品种，以保证产品的新鲜度 护发产品的广泛推广带来了真正意义上的全国销售，地区分布达到了99%。
250 1991
• 建立上海和北京分支 • 机构 • 开始在中国10所最知 • 名的高等学府招聘员 工 • • 最初的发展势头认定 为主要由于渠道建设 • 得到的推动，而不是 真正的腾飞 •
400 1992 1993 1994
• 推出汰渍 • 护发产品销售不断 提高 • 护肤产品销售量开 始恢复 • 护舒宝和舒肤佳仍 然没有利润 • • • •
进取的将销售分布到 • 在南方三个省份开始 • 了300个城市 推出佳洁士，然后迅 • 护发产品激增到每月 速销往全国500个城 • 市 2500吨的运输量。 • 护肤产品不断发展 • 护发产品和护肤产品 不断的推广 在舒肤佳、护舒宝的 投资增加，牵制了护 • 舒肤佳开始盈利 发产品的利润 • 再跌下半年度，护舒 宝销售得到了突破达 到每月1亿200万片
柜
溢价产品市场

台 销 售

意识到这是一个极好的机会，玉兰又推出了柜台项目 所有销售地点都拥有大型的美容柜台以及在全国各类 大型百货公司高达800以上的专柜进行销售。
这个项目同时还发展了一批专职的玉兰油美容顾问， 她们能够向商店提供咨询服务，并推广玉兰油产品。 这同样帮助玉兰油在大规模销售的户肤品市场建立了 优秀的化妆品品牌。
3
The Shisheido Group
资生堂(Shisheido)通过奢侈、高档、中高档三种品牌类别，瞄准不同的用户， 进行组合销售
• 在1999年资生堂集团的销售收入约3.8亿。其中，Aupres, Shisheido和Za三个品牌的销售收入 分别为2.7亿(72%)，1亿(26%)和1千万(3%)。 • Aupres是三个品牌中最成功的，主要是因为和其价格相比，其品牌形象较好。同时，一般认为 日本的化妆品更适合中国的消费者。 • 所有的三个品牌均具有其独特的品牌形象和相应消费群。 – Shisheido是传统日本风格的奢侈品，其定价是Aupres产品的2至5倍，消费群定位在富有 、成熟的妇女。其销售战略是在追求增加较高的每柜销售额的同时，严格的限制柜台数量 以保持其高档品牌的形象。 – Aupres是传统日本风格的高档品牌，是 Shisheido集团的战略重点，而且其相对重要性在 持续增长。它的定价比Za产品高50%, 消费群定位在收入较高、成熟的妇女。其销售战略 是通过保持其中高档品牌和目标消费者可承担的定价来提高其每柜收入。 – Za是具有不羁的纽约风格的中高档品牌。在三个品牌中，其定价是最低的。其目场 • 海飞丝重新投放市场 • VS 发型设计推广 • SKII 在上海上市 • 潘婷修复系列投放市 场 • 在天津推出化妆品系 列
来源： 1985年至1992年是由行业专家估算获得，1993年至1998年数据来自 SSB
2
Organization Structure
碧浪 GFL 汰渍 Panda
184
牙膏产品 化妆品
P&G Oral Care Dong Fang
佳洁士 SKII 玉兰油 品客
685
16 NA N.A.
食品
Source: 咨询公司分析
CTC (China Trading Company)
Marketing strategies-Shampoo
护发产品是宝洁最为成功的产品之一，积极进取的市场营销策略以及快速产 品推广是获得成功的关键。
13年的发展
我我们认为中国宝洁之所以获得如此 巨大的成功，主要归功于以下六大因 素。其中两大因素尤为关键，就是这 些在10年前经过深思熟虑的决策，至 今仍对宝洁公司的竞争地位具有重大 的影响： 很早就开始对中国进行投资 选择了能够“溢值标价”的产 品种类首先进入中国市场 选择了边际性或具有互补性的 合作伙伴进行合资，以达到更 好的控制 十分注重增强自身的品牌地位 不断的试验、投资销售系统， 扩大品牌的影响力 不断削弱外国管理人员的比例 ，大力发展本地的管理人才
8
依据Aupres和Shisheido不同的品牌形象和目标客户使用不同的营销战略
Aupres营销渠道 (广东地区除外)
Shisheido 中国工厂 Shisheido 办事处 较多的柜 台数 Shisheido 中国 -进口
Shisheido营销渠道 (广东地区除外)
Shisheido 办事处 柜台集中在 奢侈品店 • 在1998年底，中 高档商场中有38 个Shisheido柜 台，目前柜台数 量没有增长 • 柜台以75%的零 售价购买商品 • 给店铺的付款期 限少于一个月
1995
1996
1997
推出Pamper 沙宣进行市场试销 推出舒肤佳沐浴露 Rural program test
1998
1999
• 与Hutchison共同投资 • 5月玉兰油开始在 广州投产 在广州建立的第一个 合资企业， GETDZ • 销售量停滞不前， 的总投资达到1000万 外籍管理人士在6 美元 月4日之后开始撤 • 宝洁派遣了7名外籍 离广州。9月份后 管理人员负责有关的 销售量开始不断的 业务。 回升。 • 海飞丝在10月份开始 • 飘柔于10月开始投 投放市场。 放市场。
宝洁在中国的销售量 (百万元)
Entry Adaptation Expansion 8,305 6,983 5,700 ... 3,119 8,659
8,332
1,500
50 1988 100 1989 200 1990
• 宝洁公司再次投资 建厂，发展表面活 性剂产品。 • 护舒宝开始投放市 场 • 作为批发商和供货 商，在护发和护服 产品销售上取得巨 大成功
溢价产品市场上的份额快速增加
1% 24% 50% 9.5 99% 76% 50% 8.7 14.7
市场份额
1999年5月/6月
6.5
3.4
2.3
1990
1994
1999 Est. 溢价产品市场
飘柔
潘婷 海飞丝
沙宣
夏士莲
力士
Marketing strategies-skin
不同于护发产品，中国宝洁护肤产品的代表--玉兰油系列护肤品，则通过分 销和店面陈列的销售方式获得了成功
• Shisheido 产品从 • 少于20个分支机构 美国或日本进口（ 覆盖了40多个城市 最为全球产品源， 美国的制造中心的 • 在每个地方办事处 地位越来越重要 仅有1个员工负责 包括店铺挑选、商 品流和现金流管理 、销售小姐培训协 调等工作 • 上海办事处有一位 日本经理和几位员 工 • 和Aupres共享办事 处和资源
• Aupres产品在 北京生产，其 中90%的原材 料来自日本
• 少于20个分支机构 覆盖了40多个城市 • 在每个地方办事处 仅有1个员工负责包 括店铺挑选、商品 流和现金流管理、 销售小姐培训协调 等工作 • 上海办事处有一位 日本经理和几位员 工 • 和Shisheido共享办 事处和资源
• 在1998年底， 中高档商场中 有168个 Aupres柜台， 目前已经增长 至210个 • 柜台以75%的零 售价购买商品 • 给店铺的付款 期限少于一个 月
应收帐款帐龄高达 • 广州宝洁推出碧浪 130天 • 新任命了中国地区的 潘婷通过大规模的样 总经理，开始了大规 品试用活动开始投放 模进取型的销售推广 市场。 • 注重护头产品的投资 在50个城市开始流 和便携小袋推广，开 行便携袋装产品 始取得成效，销售量 广州宝洁推出舒肤佳 增长 与天津香皂制造厂签 • 护舒宝销售量仍旧处 订生产合同 于挣扎的边缘 新贸易规则开始实行 。销售量急剧下降， 主要是玉兰油。
宝洁中国已经开始转变发展战略，由1998年之前的地区性销售业务单元模式开 始向命名为Organization 2005 的全球发展模式开始转变。
以往
之后
• 注重全球产品单元业务 • 关注于地域性业务 • 国家地区主管，例如中国市场发展组织（ MDO）主管直接CEO汇报 Organization 2005 项目启动 • 产品主管成为全球业务单元（GBU）的管 理者，承担整个产品线和战略责任，直接 向全球业务单元领导和MDO主管汇报 • 支持职能向全球业务服务（GBS）中心和 MDO主管汇报 • 中国，和日本、菲律宾、新加坡成为亚洲 的产品GBS中心