国美电器战略分析报告目录1.国美电器企业战略背景和发展历程...............- 1 -2.国美电器企业战略目标和愿景...................- 3 -3. 国美电器的外部环境分析....................................... - 2 -3.1 国美电器的宏观环境分析.................................... - 2 -3.1.1 政治法律因素 Political............................. - 2 -3.1.2 经济因素 Economic.............................. - 3 -3.1.3 社会人文因素 Social................................ - 4 -3.1.4 技术因素 Technological......................... - 4 -3.2 国美电器的产业竞争性分析.................................. - 5 -3.2.1 行业新加入者的威胁.................................... - 5 -3.2.2 现有竞争者之间的竞争程度.............................. - 5 -3.2.3 替代产品的威胁........................................ - 6 -3.2.4 供应商讨价还价的能力.................................. - 6 -3.2.5 购买者讨价还价的能力.................................. - 7 -4.国美电器的内部条件分析- 7 -4.1人力资源分析4.2企业形象资源分析4.3财务能力分析4.4营销能力分析4.5企业文化分析4.6核心竞争力分析5、国美电器的战略分析和战略选择................................ - 11 -5.1 国美SWOT分析......................................... - 11 -5.2 国美电器的SWOT战略选择............................... - 13 -国美战略分析1.国美电器企业战略背景和发展历程国美电器起家于1987年，资产仅3万元，其独特的商业模型和高速发展使其在20世纪90年代成名，尤其在21世纪初，国美进入了高速前进的扩张期。

国美电器经历了家电市场的四次大变革，走了五个市场台阶：第一步，在计划经济中捡米粒在以国营商场为主的背景下，利用成本优势、经营方式优势等采取“低价策略”、“服务至上”的经营策略，获取盈利。

第二步，在过度经济中求发展国营商场经营模式发生变化，大量私有企业和个体户进入家电市场，市场混乱，国美在原有的基础上不断创新，以新的思路和经营模式在夹缝中求得生存。

第三步，在新旧业态中求壮大在20世纪90年代末，旧业态坚守阵地，新业态强力冲击，国美通过新经营模式和新消费观念，四处宣传，将新业态扩张壮大。

第四步，在激烈竞争中求扩张苏宁、永乐、大中等家电连锁业态相继崛起，竞争激烈。

国美以“低价”、“快速”抢占市场，以“资本运作”融得巨资，以“收购”、“合并”扩大规模，使得国美成为家电流通业的航母。

第五步，在全球经济中寻突破我国成功加入WTO后，加速了全球经济化，国外家电连锁巨头对中国市场虎视眈眈，对国内该行业具有相当大的威胁，但是也为国内的企业打开了进入国际市场的大门，国美电器也在全球经济中寻求新的突破和发展。

2.国美电器企业战略目标和愿景国美使命——成就品质生活国美愿景——在2019年前成为备受尊重的世界家电零售行业第一3. 国美电器的外部环境分析企业所处的外部环境具有变化性和复杂性，企业为了生存与发展必须时刻了解和分析外部环境的变化和影响，从而为了适应环境的变化而改变或改善企业的战略，形成于环境平衡和匹配的、具有企业独特风格的企业战略。

企业外部环境主要分类为宏观外部环境——政治法律因素、经济因素、社会人文因素、技术因素，以及行业环境。

它们的关系如图：3.1 国美电器的宏观环境分析3.1.1 政治法律因素 Political1、和平与发展是当今世界发展的主题。

中国在改革开放30年中，经济飞速发展，社会安定和谐，并顺利得从社会主义计划经济过渡到社会主义市场经济。

在经济全球化的背景下，相关行业法律法规、行业标准得到实施和发展，并且日益完善。

2、随着《物权法》、《劳动合同法》等法律的颁布，法律环境日益完善。

3、中央政策在金融危机的影响下，提出“扩大内需，保持增长”的政策，并推出“家电下乡”、“以旧换新”、“节能补贴”等措施。

例如：商务部首先出台了《关于健全旧货流通网络的意见》。

4、随着全球气候严重恶化，我国为达到国际环保的要求，提出“低碳”有关政策。

例如：国家发改委联合下发了《关于开展“节能产品惠民工程”的通知》、财政部又制定并下发了《“节能产品惠民工程”高效节能房间空调器推广实施细则》。

3.1.2 经济因素 Economic1、随着全球经济的回暖，家电行业发展速度也有所回升，并且有继续加速的趋势。

2、在经过多次下调利率之后，中央银行在2019年10月20日，将存贷款率上调0..25个百分点。

如图：金融机构人民币存贷款基准利率调整表单位：%调整前利率调整后利率调整前利率调整前利率一、城乡居民和单位存款二、各项贷款（一）活期存款0.36 0.36 六个月 4.86 5.1 （二）整存整取定期存款一年 5.31 5.56 三个月 1.71 1.91 一至三年 5.4 5.6半年 1.98 2.2 三至五年 5.76 5.96一年 2.25 2.5 五年以上 5.94 6.14二年 2.79 3.25三年 3.33 3.85五年 3.6 4.23、人民币对内贬值、对外升值，物价上升，导致能源、原材料等价格大幅度上升，而劳动力价格也有上升的趋势。

（图一：石化指数，图二：建筑指数）图一图二4、农村仍存有大量的购买需求，在新政策的推动下，会成为一个巨大的消费市场。

5、中国小家电市场销售量、销售额虽增幅下降，但仍然保持着增长势头。

同时，中国小家电产业集群初步形成。

环渤海形成了以山东青岛为核心的产业集群，长三角形成了以浙江慈溪为核心的产业集群，珠三角形成了以广东顺德为核心的产业集群。

而且，中国小家电行业整体盈利水平高于家电行业。

中国小家电市场潜力大。

3.1.3 社会人文因素 Social1、中国人口超过13亿，其中绝大多数进入“中产阶级”，对生活质量的要求更加高，对各类产品的需求很大，因此市场潜力很大。

2、中国消费者的教育文化水平稳步提高，对产品的要求提高，对产品的认识和分析能力提高。

3、消费者消费观念的转变。

绝大多数的消费者消费观念趋于理性，注重实用性和性价比，而环保消费观念也在逐步提高。

4、信贷消费观念正在逐步形成。

根据中国信贷消费调查结果显示居民信贷消费意向略有增强。

未来主要信贷消费的去向及其相应的潜在主流人群：住房：24-50岁、大专以上学历和月收入3000元以上的人群；汽车：24岁以上、有较高收入和较高学历的白领人士；教育：24岁以下或36-60岁、中等以下收入和学历的人群；手机、电脑等办公通讯用品：24岁以下、大专文化程度的中、低收入者；旅游：24岁以下或61岁以上、月收入3001-5000元的中、高收入者；家用电器、家俱、日常用品和医疗保健：中低学历和中低收入者。

3.1.4 技术因素 Technological1、随着信息技术和管理理论的结合，各种高效的企业管理信息系统的建立和完善，提高了企业在各个环节的效率，使企业的管理与决策趋于科学化、高效化、简单化、节能化。

国美电器已经成功完成了ERP技术的整合，基本实现了信息化经营管理。

2、电子商务的发展，将“虚拟商场”得到巨大的发展，为企业开拓了新的销售渠道。

网上购物必将成为一种新的购物模式。

2019年8月30日发布的《中国电子商务报告(2019-2009)》显示，2009年中国电子商务交易额达到3.8万亿元人民币，网络购物交易额达到2586亿元人民币，同比分别增长21.7%和105.8%。

国美电器已率先开通了自己的网站和“网上商城”栏目，增加了销售渠道，提高了销售质量和客户服务质量。

3.2 国美电器的产业竞争性分析3.2.1 行业新加入者的威胁家电连锁企业属于资本密集型的服务企业，其进入壁垒主要存在于企业资本，品种及服务差异化，目前国美电器面临的潜在竞争者主要来自三个方面：1、本土和国外大型零售企业。

如：沃尔玛、美好家园等，这些企业都拥有较强的经济实力，并且现在也涉及到小型家电，当他们对家电行业进一步了解和熟悉后，面对家电连锁企业火爆的市场，很有可能加大对家电市场的资本投入和扩大规模发展。

此类企业不但在经济实力上不容轻视，其在市民心中也占有一定的地位，更容易培养顾客忠诚度。

本土化的经营机制更适应消费者的消费习惯，同时在得到政府的政策支持以及公关方面都有很大的优势。

2、未进入主要市场的家电连锁企业。

这类潜在进入者对家电行业十分熟悉，资本积累丰富，在品牌经营和服务有自己独特的战略，能在短时间内运用大量资本投资进行高密度的宣传推广，以迅速进入主市场的目的。

3、来自国际家电连锁企业的威胁。

自从我国加入WTO以来，国际资本纷纷进入中国，这类企业拥有雄厚的资金和优良的管理理念，会给国内家电企业，尤其是国美、苏宁等企业龙头带来强大冲击。

3.2.2 现有竞争者之间的竞争程度在我国家电连锁企业正在加速发展，但是，其中能与国美势均力敌的只有苏宁。

我们对国美和苏宁08 年年报的对比分析表1 是简要的两家公司基本情况的对比。

我们可以看到：(1) 国美更多的门店在一级城市，但单店面积要小。

国美在北京、上海、广州的门店都超过了100 家，深圳72 家，差不多是苏宁的1.4 倍左右。

从国美门店的平均面积看，为3642平方米，比苏宁门店的平均面积少600 平方米。

从自有物业门店看，自有物业一般都为旗舰店，苏宁自有物业门店平均有1 万平米，国美只有7700 平方米。

目前，一线城市的门店旗舰店的集客力越来越强，且厂家愿意投入，因此也更加具有价格优势。

因此，苏宁的门店更具有优势。

(2) 国美单位租金要高出29%，但平销和苏宁基本接近。

国美租赁门店的平均租金为67 元/月•平米，苏宁为52 元/月•平米。

但从平销上看，国美和苏宁08 年的简单加权平销是非常接近的，均接近1.6 万元/年。

08 年苏宁降幅更大的原因在于：(1)新开了更多门店，新开门店平均运营周期不到半年，且门店不够成熟，08 年苏宁新增营业面积31%，国美只有18%；(2)苏宁加盟店的平销低，拖累了整体绩效。