【摘要】随着生活水平的提高、生活节奏的加快，消费者的购物行为发生了极大的变化，电子商务得到了快速的发展。

而本文主要从网络环境，网络消费者的购头动机、影响网络消费者购买的因素和网络消费者的购头过程几个方而展开。

初步对网络消费者购买行为进行了系统的分析。

【关键词】网络消费者网络产品购买行为购买动机购买过程目录一、引言 (1)二、网络环境的影响 (1)（一）影响消费者对产品与服务的选择 (2)（二）影响消费者个性化需求的满足 (2)（三）影响消费者对产品或服务差别价格的选择 (2)（四）影响消费者对分销渠道的选择 (2)（五）影响消费者与生产商的沟通 (2)三、网络个人消费者基本特征及其购买动机 (3)（一）网络个人消费者基本特征 (3)（二）网络个人消费者购买动机分析 (9)四、网络个人消费者的购买行为影响因素 (10)（一）网页界面的设计 (10)（二）商品的陈列 (10)（三）商品的特性 (10)（四）产品的价格 (11)（五）购物的便捷性 (11)（六）安全可靠性 (11)五、网络个人消费者的购买过程分析 (12)六、结语 (15)网络消费者购买行为分析一、引言消费者就是从占有和使用商品的过程中获得价值的最终用户。

随着生活水平的提高、生活节奏的加快，消费者的购物行为发生了极大的变化。

时间因素己经成为现代消费者最关切的问题，根据中国互联网络发展状况统计报告（2000/ 7），我国互联网络用户中有45.51%人是出于节省时间的原因而进行网络购物，32.57%的人是出于操作方便的原因进行网络购物。

因此，节省消费者的时间和精力是现代零售商店吸引消费者、创造则富的最佳武器，提高购物效率和方便程度也成为现代零售业的竞争战略之一。

电子商务正是迎合了现代消费者和零售商的这种要求，因而得到了迅速、蓬勃的发展。

然而电子商务市场与传统实体市场的很大的不同，诸如文化和环境上的差异，导致网络消费者的购买行为与传统的消费者购买行为存在着较大的不同。

电子商务环境下网络消费者购买行为所产生的较大的变化，使网络零售商不得不重新寻找适合网络销售的营销战略和营销工具。

而不同的网络营销战略的制定和网络营销工具的取舍决策，都应基于对网络消费者购买行为的认识和分析研究，不然如果仅仅将传统的营销战略或营销工具照搬到网络营销中，网络零售商的决策可能会发生重大的偏差和失误。

消费者购买行为即消费者受营销和环境的刺激产生需求直至最终作出购买决策的整个过程，卞要受外部决定因素和个人决定因素的影响。

外部决定因素包括：文化影响、社会影响和家庭影响；个人决定因素包括：生命周期阶段、职业、经济收入、生活方式、个性、自我观念以及心理因素等等。

这些多方面的因素将综合在一起对消费者购买行为产生作用。

以下将从网络文化、网络消费者个人因素和网络零售商店气氛设计这二方面对网络消费者购买行为的影响进行分析。

1二、网络环境的影响在网络环境下，消费者的购买行为有了变化，这些变化既表现在消费者的购买时间和购买种类上，还表现在消费者与生产上沟通上，在网络环境下，个人1叶文. 影响网络消费者购买行为的因素分析J. 天津商学院学报. 2001年3月消费者的个性化需求获得了极大的满足。

网络环境对消费者个人的购买行为有了影响，这种影响表现在以下几个方面：（一）影响消费者对产品与服务的选择传统的市场往往局限于某一地区，且有一定的营业时间，给消费者购物带来许多不便。

在网络环境下，这种局限将消失，由于网络技术的超时空性，消费者可以全天候、跨地区全方位地、面向全球进行商品的选购。

没有时间的限制，没有距离的阻碍，消费者足不出户就可以获得所需要的商品信息和商业服务。

消费者可以全天候、全方位地向全球进行商品选购。

（二）影响消费者个性化需求的满足网络营销的最大特点在于以消费者为主导。

消费者将拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求，在全球范围内寻找自己满意的产品，甚至向生产者发出定做信息，使“量身定做”的一对一销售成为可能，从而使消费者的个性得到足够的重视和尊重。

网络还使消费者花费较少的时间和精力，快捷便利的交易方式快速与生产者进行商品的买卖。

满足消费者对购物方便性的需求，提高消费者的购物效率。

（三）影响消费者对产品或服务差别价格的选择如果某种产品或服务的价格标准不统一或经常发生变化，客户很快会通过互联网认识到这种价格差异，并可能因此导致客户的不满，所以相对于目前的各种媒体来说，互联网的先进的网络浏览器会使变化不定的且存在差异的价格水平趋于一致。

这将对分销商在各地采取不同价格产生影响，而且会影响价格折扣的业务。

这对于执行差别化定价的公司来说是一个严重的问题。

（四）影响消费者对分销渠道的选择在网络营销下，消费者和生产者可以通过网络直接进行商品交易。

这种交易避开了某些传统的商业流通环节，因而更加直接、“面”对“面”和自由化，它对于以传统运作为主的市场运作模式产生了巨大的影响。

（五）影响消费者与生产商的沟通消费者可以与生产商直接沟通。

即网络时代消费者与生产者可以由网络直接接触、沟通、买卖。

生产商透过网络向消费者提供公司产品信息，消费者亦可透过网络将其需求和意见接反馈给厂商知道，节省了传统上买卖双方交易过程中少须花费的交易成本与搜寻成本，并且厂商与客户的双向沟通将无时无刻持续不断的进行，以形成良性的正向反馈。

网络个人消费者的购买行为的变化，要求企业在制定营销策略时，应该充分关注网络消费者的新特点。

三、网络个人消费者基本特征及其购买动机（一）网络个人消费者基本特征第19次中国互联网络发展状况统计调查结果显示，现阶段我国网民人数、上网计算机数分别达到了13700万人（图1）、5940万台，与去年同期相比分别增长了23.4%和20.0%；中国网站总数达到了843,000个，网页总数达到4互7亿个。

中国网民总数的快速增长己被世界所瞩目，但13700万网民在中国13.1亿总人口中还仅占10.5%，与去年同期的8.5%相比，有所提高。

这说明尽管中国的网民总数大，增长快，但互联网络的普及程度目前还很低，不过未来的发展空间比较大。

图1 历次调查网民总数1.网民性别：本次调查结果显示，男性网民占58.3%，女性网民占41.7%。

男性依然占据网民主体。

从普及率的角度来看，男性网民占中国男性总人口的11.9%，女性网民占女性总人口的9.0%。

互联网在男性中的普及程度仍然要高于女性。

2.网民年龄：本次调查结果显示，网民中18-24岁的年轻人所占比例最高，达到35.2%，其次是25-30岁的网民（19.7%）和18岁以下的网民（17. 2%），31-35岁的网民占到10.4%, 35岁以上的网民所占比例都比较低，36-40岁的占到8.2%, 41-50岁的为6.2%，还有3.1%的网民在50岁以上。

35岁及以下的网民占82.5%, 35岁以上的网民占17.5%，网民在年龄结构上仍然呈现年轻化的态势。

从普及率上来看，18-24岁间网民的普及率最高，达到38.8%，同比高出10.2个百分点。

25-30岁间网民普及率以25.0%居第2位（图2）。

由此可见，年龄在18-30岁之间的人相对于其他年龄段的人，更加容易接受并使用互联网。

年轻网民是中国网民的主力军。

图2 不同年龄段的网民上网情况3.网民的学历：从网民的文化程度分布图中可以看出（图3），网络客户一般学历较高。

其中高中以下学历占17.1%，高中学历占31.1%，大专学历占23.3%，本科学历占25.8%，研究生占2.7%。

这说明网络的使用是和学历相关的，学历的提高，对网络的使用也在提高。

图3 网民的文化程度分布4.网民个人月收入：本次调查结果显示，个人月收入在500元以下（包括无收入）的家庭网民所占比例最高，达到29.5%，其次是月收入为501-1,000元和1,001-1,500元的网民（比例分别为18.1%, 13.6%），11.2%的网民个人月收入在1,501 -2,000元，个人月收入在2,000元以上的网民所占比例为27.6%（图4）。

低收入网民仍然占据主体。

图4 网民个人月收入分布5.网民职业：本次调查结果显示，网民中学生所占比例最多，达到了32.3%，其次是企业单位工作人员，占总数的29.7%，排在其后的是自由职业者，所占比例为9.6%，事业单位工作人员所占比例为8.6%，学校教师及行政人员所占比例为6.2%，国家机关、党群组织工作人员所占比例为互3%,其他职业的网民所占比例都比较小（图5）。

图5 网民的职业分布6.网民上网地点：中国互联网调查中心第19次调查结果显示，网民经常上网地点中，76.0%的网民在家里上网；33.4%的网民在工作场所上网；32.3%的网民在网吧上网；还有12.6%的网民选择在学校上网；0.9%的网民在公共场所上网；0.2%的网民在其他地点上网（图6）。

可以看出，家里仍然是网民上网的主要地点。

图6 网民主要上网地点分布7.网民上网时间：CNNIC第19次调查结果显示，网民一天中在不同时段使用互联网的比例差异较大：凌晨1点至早上7点是网民上网比例最低的时间段，从早上8点起上网的比例急剧攀升，在上午10点达到一天当中的第一个小高峰，有26.2%的网民在这一时间上网，11点小幅回落；从12点开始继续攀升并一直持续到下午14,15点，达到一天当中的第二个高峰，此时上网的网民比例为35.9%，此后上网网民比例再次回落；从晚上18点开始上网人数开始激增，晚上20点达到一天的第三个高峰，也是当日最高点，有54.9%的网民在这一时间上网；21点以后网民上网比例快速回落，回落态势一直持续到凌晨5点达到最低点，此时上网网民比例只有1.8%（图7）。

同时，上网时间不固定的网民所占比例为13.6%。

图7 网民通常使用互联网的时间根据前面关于网上个人用户的情况分析，可以将网上消费者的特征归纳如下：（1）男性居多：统计资料表明，无论在国内还是在国外，在过去几年里，网上购物者多为男性。

耐用消费品和不动产，如汽车、摩托车、房屋等，都是男性关注的对象；（2）中青年为主：尤其是青年消费者在上网者中占有绝对的比重。

这批人一般都崇尚创新、喜欢自由，很容易被新事物所影响，而且接受新观念、新知识快。

他们也很愿意在网络上购物，因此青年人所喜欢的电脑、CD唱片、游戏软件、体育用品等都是网上的畅销商品。

这类市场目前是网络市场最拥挤的地方，也是商家最为看好的一个市场；（3）具有较高的文化水准：Internet要求其使用者熟悉计算机及网络操作及快速阅读的能力。

因此，文化水准高的人士，如教师、学生、科技人员和政府官员的上网比例较高。

另外，从职业和个人兴趣方面来看，上网者多为相关电脑职业者或爱好者，他们因工作或兴趣的需要而接触到网络。