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西门子在网点建设方面有一个良好的战略规划， 西门子在网点建设方面有一个良好的战略规划 ， 在一个地 区重点扶持一个点，时机成熟后再增加新的销售网点， 区重点扶持一个点 ， 时机成熟后再增加新的销售网点 ， 所选 的点基本是做一个活一个，走的是“以点带线，以线带面” 的点基本是做一个活一个 ， 走的是 “ 以点带线 ， 以线带面 ” 的路线。西门子重视网络质量还具体体现在两个方面： 的路线。西门子重视网络质量还具体体现在两个方面： · 对网点的细心培育 销售人员经常深入终端市场与零售商进行广泛的沟通， 销售人员经常深入终端市场与零售商进行广泛的沟通 ， 听 取他们的意见，及时解决他们在销售中遇到的困难和问题， 取他们的意见 ， 及时解决他们在销售中遇到的困难和问题 ， 在产品展示陈列、现场广告促销、 在产品展示陈列 、 现场广告促销 、 及时补货等方面给予有力 支持，处理好厂家与零售商的利益关系。不仅如此， 支持 ， 处理好厂家与零售商的利益关系 。 不仅如此 ， 还帮助 零售商做市场，如分析消费者、提供有关市场信息、制定销 零售商做市场， 如分析消费者、 提供有关市场信息、 售计划和策略、帮助他们提高经营水平。同时， 售计划和策略 、 帮助他们提高经营水平 。 同时 ， 也严格规范 零售商的销售行为，用制度来管理，一视同仁、奖罚分明， 零售商的销售行为 ， 用制度来管理 ， 一视同仁 、 奖罚分明 ， 避免了零售终端无序经营和乱价现象的发生。 避免了零售终端无序经营和乱价现象的发生。
●合伙
难以保证营销 重点目标完成
●结成营销联盟
最先进的合作形式
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分销渠道系统
传统渠道系统
整合渠道系统
批发商
垂直渠道系统 水平渠道系统
多渠道营销系统
零售商
公司式
合同式
管理式
消费者
批发商支持的 特许零售系统 自愿连销系统
零售商合作系统
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渠道管理—评价渠道成员
①销售指标的完成情况； ②营销的热情及态度； ③对用户的服务水平； ④平均存货水平及按时交货情况； ⑤促销活动情况； ⑥与其他成员的配合程度； ⑦顾客满意度的高低。
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渠道冲突及解决方法
• 目标、任务往往存在矛盾。 当渠道成员对计划、任务、目 标、交易条件等出现分歧时，就 必然出现冲突。成员之间的冲突 是利益关系的反应，每个渠道都 是独立的经济组织，获取尽可能 大的经济利益，是渠道成员所追 求的基本的也是重要的目标。然 而，利益在成员之间又是一种分 配关系，具有此长彼短的特点， 都希望多分得利益，少承担任务 风险。这就会造成冲突，即冲突 具有必然性，所不同的只是冲突 的大小、表现方式而已。
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营销渠道策略
广泛渠道策略
有选择渠道 策略
渠道策略
独家渠道策略
直销策略
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渠道管理—与渠道成员的合作方式 •制造商与经销商合作的方式有3种： ●合作
“胡萝卜加大棒”式的，经销商 要么努力，要么全面放弃
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这种市场培育的方式不仅大大提高了终端网络成员的积极性 和对企业及产品的忠诚度，增强了他们对产品、品牌、 和对企业及产品的忠诚度，增强了他们对产品、品牌、市场的责 任心，还使他们的营销水平和能力得到提高，行为更加规范， 任心，还使他们的营销水平和能力得到提高，行为更加规范，使 西门子从点到面整个网络得以健康、快速、持续地发展。 西门子从点到面整个网络得以健康、快速、持续地发展。 . 零售业态的有效组合 目前，家电销售形态大致有百货商场、大型电器城、超市、 目前，家电销售形态大致有百货商场、大型电器城、超市、 品牌专卖店、小型电器店等。西门子根据企业实际能力、 品牌专卖店、小型电器店等。西门子根据企业实际能力、产品市 场拓展的规划和一级市场的特点， 场拓展的规划和一级市场的特点，大大减少了小型电器店的比例 。 因为从消费习惯上看，消费者绝少在小型电器店购买冰箱， 因为从消费习惯上看，消费者绝少在小型电器店购买冰箱， 且小型电器店由于店面形象及专业力量不足， 且小型电器店由于店面形象及专业力量不足，销售过程中难免会 对知名厂家的产品及品牌形象造成损害。 对知名厂家的产品及品牌形象造成损害。因此西门子的销售点选 择侧重于那些信誉好、对消费者影响力大、走货快、 择侧重于那些信誉好、对消费者影响力大、走货快、又能树立形 象的零售业态。 象的零售业态。
（ 渠 道 宽 度 策 略 ）
中 间 商 的 数 目
•
②．独家分销策略(Selective Distribution) 在一个特定的市场区域内仅选用一家经验丰富、 【优】控制性好、服务水平高 信誉卓著的零售商或一家工业品批发商推销本企 【缺】覆盖面小、销量少 业产品。 。 适合：高价、服务要求高、要有较高质量保证的产品 ③．选择性分销(Intensive Distribution) 即选择一家以上，但又不是让所有愿意经销的中 优 、 缺 点 介 于上 面二者 ，适 合既 有控制性 、 服 介机构都来经营某种特定产品。 务、质量要求，有要求有较大覆盖面和销售量的 产品。
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渠道设计决策
①．密集分销(Exclusive Distribution) 尽可能多的利用销售商店和经销商销售产品，尽可 【优】覆盖面大、销售量大 能多的设立市场供应点，以使产品有充分展露的机 【缺】服务水平差、控制性差 会。 适合：购买方便，不要求多少服务，无特殊质量要求的产品
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中间商及其作用 中间商是介于生产者和消费者之间， 中间商是介于生产者和消费者之间 ， 专门从事 商品由生产领域向消费领域转移业务的经济组织。 商品由生产领域向消费领域转移业务的经济组织。 假定市场上有3个生产者和 个消费者， 个生产者和5个消费者 假定市场上有 个生产者和 个消费者 ， 在没有 中间商的条件下，生产者直接将商品卖给消费者， 中间商的条件下，生产者直接将商品卖给消费者， 需要进行（ 笔交易。 需要进行（ ）笔交易。 在有中间商介入的条件下， 在有中间商介入的条件下 ， 同样的任务只需要 笔交易就能完成。 （ ）笔交易就能完成。从而大大节约了流通成本 。
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渠道的功能 2促销
•营销渠 道要求其 中的成员 起到9个 作用或完 成这些职 能。
4订货
6承担风险 8付款 9转移所有权
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渠道的类型
1、按渠道中有无中间商可分为直接渠道和间 、 接渠道。 接渠道。 2、按渠道中间环节的多少可分为长渠道和短 、 渠道。 渠道。 3、按每个环节中使用同类型中间商数目的多 、 少可分为宽渠道和窄渠道。 少可分为宽渠道和窄渠道。
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一、西门子通路运作成功经验
1．网络开发上正确处理数量与质量的关系 ， 重质量胜于 ． 网络开发上正确处理数量与质量的关系， 数量是培育市场 是培育市场、 数量是培育市场、保持可持续发展之道铺货率是网络开发的 重要指标但不是惟一指标。 重要指标但不是惟一指标。 铺货率太低不利于销售，但也不是越多越好。 铺货率太低不利于销售 ， 但也不是越多越好 。 有的厂家 虽然铺货率很高， 虽然铺货率很高，但网点的销售业绩及厂商合作效果却不理 造成资源浪费。 想，造成资源浪费。由于各企业资源及效用的实际情况不同 最合理的铺货率难有定说， ，最合理的铺货率难有定说，但西门子可取之处却在于能正 确处理网点开发中数量与质量的关系。 确处理网点开发中数量与质量的关系。 据对全国8大城市零售网点普查显示 作为2000年1—8 大城市零售网点普查显示： 据对全国 大城市零售网点普查显示 ： 作为 年 月主要城市冰箱市场占有率排名第4的西门子总铺货率仅位于 月主要城市冰箱市场占有率排名第 的西门子总铺货率仅位于 第8位，可以说西门子铺货率不算高，但它注重的是网点建设 位 可以说西门子铺货率不算高， 的质量。 的质量。
•任何一个承担将产品实体和所有权 向最终用户转移的中间机构，就是 一个渠道级。营销管理中，用渠道 的级数表示渠道的长短。
零级渠道
零售商 一级渠道
制 造 商
级渠道 商 零售商
消 费 者
商 级渠道
商
零售商
渠道
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用户（消费者）
分销商
银行
用户（消费者）
银行
分销商
银行
用户（消费者）
广告公司
分销商
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用户（消费者）
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为什么要利用中间商
P P P
A） 联系次数
C C C
P×C=3×3=9
P P P
B）.联系次数 P+C=3+3=6
C M C C
P=生产者 C=消费者 M=中间商 营销渠道的交易功能
第九章
分销策略
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学习目标
理解分销渠道的基本概念 掌握分销渠道的设计 掌握开发渠道的方法与技巧 了解渠道成员的特点及合作与冲突的关系 通过案例学习提高解决实际问题的综合能力
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营销渠道的概念