❖ 1. 研究 收集制定计划和进行交换所必须的信息。 ❖ 2. 促销 进行关于所供应物品的说服性沟通。 ❖ 3. 接洽 寻找可能的购买者并与之进行沟通。 ❖ 4. 配合 使所供应的物品符合购买者的需要，包括分类、
分等、装配、包装等活动。
❖ 5. 谈判 为了转移所供物品的所有权，就其价格及其有关条件 达成最后协议。
❖百货商店，集中销售最新样式的耐克产 品。
案例 Nike的选择分销［2］
❖ 大型综合商场，仅销售折扣款式。 ❖ 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应
➢渠道宽度：是指渠道的每个层次使用同 种类型中间商数目的多少。
渠道长度决策
➢1.直接分销渠道还是间接分销渠道？ ➢分销渠道还是短分销渠道？
短渠道与长渠道
生产商
直接渠道模式
顾客
生产商
零售商
顾客
短渠道模式
生产商
代理商
批发商
长渠道模式
零售商
顾客
渠道宽度决策
➢1.广泛分销策略 ➢2.选择性分销策略 ➢3.独家分销策略
❖ 分销渠道包括商流、物流、资金流和信息流。 ➢ 商流：指商品从生产者到消费者之间不断转卖的价值形态
转化过程，即由若干次买卖所组成的序列，是商品所有权 在不同的所有者之间转移的过程。 ➢ 物流：指由商流所带动的商品实体从生产者手中向消费者 手中的转移过程，即流通领域的物质运动。
二、分销渠道的职能
分销渠道对产品从生产者转移到消费者的过程中所必须完成的 工作加以组织，目的是消除产品与使用者分离的矛盾。其职 能包括:
❖ 6. 物流 组织产品的运输、储存。 ❖ 7. 融资 为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。 ❖ 8. 风险承担 承担与渠道工作有关的全部风险
三、国际分销渠道的结构
➢ 一个流程：产品由厂商开始抵达消费者经过的流程。
➢ 两种选择：公司有两个最基本的渠道策略选择：自建、委 托。
➢ 三个环节：第一个环节是本国国内的分销渠道；第二个环 节是由本国进入进口国的分销渠道；第三个环节是进口国
4
5
❖在有限的资源约束下，如何达成有难度 的营销目标？
❖1.办法总比困难多 ❖2.换个角度看问题 ❖3.学会借力 ❖4.突破“框内思考”
学习目的和要求
一、掌握国际营销渠道的基本概念、作用及构成 二、掌握国际中间商的分类情况，明确国内中间商、
国外中间商的类型； 三、掌握国际营销渠道策略和影响渠道设计的因素； 四、掌握国际中间商管理中涉及的选择、激励、评估、
的分销渠道。
厂商
国内中间商 国内
国外中间商 国外
消费者
出口国
出口中间商
生
出口中间商
产
出口中间商
企
业
国界
进口中间商 进口中间商
进口中间商 进口中间商
进口国
国内中间商
最
终
购
国内中间商
买
者
国际销售渠道结构
四、国际中间商的分类
❖【了解】经销和代理的区别与联系。 ❖是否拥有对货物的所有权。
❖ 经销：经销商与供货商之间也是买卖关系，经销商 必须自垫资金购买供货商的货物，自行销售，自负 盈亏，自担风险。
国际市场营销渠道策略
路漫漫其悠远
少壮不努力，老大徒悲伤
渠道是什么？
❖渠道是水，顺势而流 ❖渠道是公路，销售是运输
游戏：水池面积扩大1倍？
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游戏要求
❖上图中有一个正方形水池。 ❖水池的四个角上，栽着四株老橡
树。 ❖请问：现在要把水池扩大，使它
的面积增加一倍，但要求仍然保 持正方形，而又不移动老橡树的 位置，你将如何办？
❖ 戴尔最爱说的一句话就是：“两点之间，直线最短。 ❖ DELL公司为何能独领风骚？其经验可归纳为五点; 1、为客户提供“量体裁衣”式服务； 2、采用零库存运行模式； 3、速度最快，应用最新的零件技术，快速组装； 4、销售渠道最短，消费者通过免费直拨电话定制； 5、网络销售，80%的新客户都通过这一渠道购买DELL的产
❖（1）销售办事处/分公司 ❖（2）销售子公司
其他分销形式
❖（1）直销：安利，雅芳，dell ❖（2）邮购，普通邮购和电子邮购 ❖（3）电话销售，短信销售 ❖（4）网上销售。
DELL公司的直销之道
❖ 尽管迈克·戴尔被誉为华尔街的赚钱机器，但他从来不 被认为是一名技术先锋，其成功大半归结为给计算机业 带来翻天覆地变化的“直销飓风”：越过零售商，将产 品直接销售给终端用户，正如戴尔所言：“远离顾客无 异于自取灭亡，还有许多这样的人——他们以为他们的 顾客就是经销商！”
❖ 代理：代理人在委托人授权的范围内行事，不承担 销售风险和费用，不必垫付资金，通常按达成交易 的数额提取约定比例的佣金而不管交易的盈亏。
四、国际中间商的分类
❖1.国内中间商 ❖2.国外中间商 ❖3.自建分销机构 ❖4.其他分销形式
国内中间商
❖ （1）出口经销商 ➢ 出口公司、出口直运批发商、出口专卖商、外国进
渠道宽 窄比较
制造商
中间商1 中间商2 中间商3
……
目标市场
制造商 制造商
中间商1 中间商2
…… 中间商n (n有限)
中间商
目标 市场
目标 市场
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案例 Nike的选择分销［1］
Nike在六种不同类型的商店中销售 其生产的运动鞋和运动衣：
❖体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用 品商店。
❖大众体育用品商店，供应许多不同样式 的耐克产品。
口商和国际贸易公司。 ❖ （2）出口代理商 ➢ 销售代理商 ➢ 制造商出口代理商 ➢ 出口国际经纪人 ➢ 出口佣金商
国外中间商
❖ （1）进口经销商 ➢ 进口公司 ➢ 进口批发商 ➢ 国外零售商 ❖ （2）进口代理商 ➢ 国外进口代理商 ➢ 进口佣金商 ➢ 进口国际经纪人 ➢ 融资经纪商
企业自建分销系统
调整、销售渠道冲突及加强渠道合作等一系列问题；
本章主要内容
第一节 国际市场营销渠道概述 第二节 国际营销渠道的设计 第三节 国际营销渠道的管理 第四节 国际市场营销的决策（自学）
第一节 国际市场营销渠道概述
一、国际市场营销渠道的概念
❖ 产品或者服务由一个国家的生产者流向国外最终消费者和 用户所经历的路径（通路）。
品。
第二节 国际分销渠道的设计
一、国际分销渠道设计的基本目标 ❖经济目标 ❖控制目标 ❖适应目标 ❖声誉目标
二、分销渠道的长度与宽度
➢长度：渠道的层次数 ➢宽度：每个层次中同类中间商的数量。 ➢渠道层次：在产品从生产者转移到消费
者的过程中，任何一个对产品拥有所有 权或负有推销责任的机构，就叫做一个 渠道层次。