❖ 同时，以单身者或单亲家庭为目标的广告，在内 容和播放时间上，应当与传统的针对核心家庭的 广告有所不同。
第二节 家庭的购买决策
一、家庭购买的决策模式 １．家庭购买决策的特点 家庭购买决策过程是指由家庭成 员直接或间接作出购买决定的一种 决策过程。
家庭购买决策与个人购买决策的不同之处在于： (1)存在家庭成员共同作出购买决策的可能； (2)家庭成员扮演不同购买角色； (3)家庭成员在购买决策上的矛盾与冲突。
夫妻双方在决策中形成的角色专门化
❖ 随着时间的推移，夫妻双方在决策中会逐 渐形成专门化角色分工。
❖ 传统上，丈夫负责购买机械和技术方面的 产品；妻子通常负责购买与抚养孩子和家 庭清洁有关的产品。
家庭购买中的器械角色与表现角色
❖ 夫妻在购买决策中的影响力确定了丈夫和妻子之 间的角色分配
❖ Instrumental roles,与完成任务有关，这些任务促 使群体作出最终的购买决策，预算、时间和产品 规格方面的决策都是以任务为导向的
❖ 考虑非传统家庭的生命周期
三、家庭的发展趋势
家庭发展趋势： 1．家庭规模的小型化 2．夫妻角色的相互转换 3、家庭形式的变迁
❖ 人口老龄化，这意味着，我们将会面临一个更加 成熟的市场，这个市场对高档家具、休闲奢侈品 以及运动娱乐品有着巨大的需求。
❖ 家户的增长中还有很大一部分来自单身家庭的增 长，这意味着公寓、家用设施和食品容器等产品 应当适合单身者使用。
二、家庭成员的购买角色
1. 家庭购买决策过程的阶段:问题认识、信息搜寻、品牌评 价、购买决定和购后行为
2. 在家庭购买决策过程中，家庭成员的角色： 倡议者：提议购买某种产品或服务，或者刺激其他家庭成员产
生兴趣或萌发需求的家庭成员 信息收集者：指对某项购买具有专长和兴趣的人。不同的信息
二、家庭的生命周期
家庭生命周期(Family Life Cycle，简称FLC)是指一个家庭从组 建到解体的时间历程。
１．单身阶段 单身阶段(Single Stage)是指从离开父母独立
生活开始到结婚组建家庭为止的时段。 该阶段家庭消费行为特点。
２．新婚阶段 新婚阶段(Honeymoon Stage)是指从新婚夫妇
❖ Expressive roles,有助于群体规范的表现并提供给 群体以社会和情感上的支持，有关颜色、风格和 设计的决策都是表现性的，它们反映了群体规范
❖ 一般传统，丈夫与IR,妻子与ER相联系。什么原 因会使其发生改变？
３．家庭购买的决策者
决定夫妻购买决策的因素： (1)购买的产品类型 (2)家庭的特征 (3)购买决策的阶段 (4)文化价值观念
正式组建家庭到他们的第一个孩子出生为止时段。 该阶段家庭消费行为特点。
３、满巢阶段 满巢阶段(Full-Nest Stage)始于第一个孩子
出生而止于所有孩子长大成人并离开父母的时期。
满巢I是指从孩子出生到孩子尚幼（通常为6岁 以下）这一时段的家庭。
满巢II是指最小的孩子已超过6岁且在中小学 念书这一阶段的家庭。
家庭购买决策不同于组织购买决策：
(1)组织购买决策体现的是理性购买的特征， 而家庭购买决策则可能隐含着浓厚的情感色彩。
(2)组织购买往往是专业化购买，仅仅涉及相 关部门或个人；而家庭购买却可能影响所有家庭成 员。
２．家庭购买的决策方式
❖ 家庭购买决策涉及两个基本问题：
(1)家庭购买的决策方式:是共同决策还是单独决策?
❖ 无论是家庭或非家庭家户，对营销经理来说都是 非常重要的。因为作为消费单位，家户是分析营 销策略各个方面的切入点。
❖ 家庭和住户数量的增长，对于冰箱、电视机、电 话和其他主要以家庭和住户为单位进行消费的产 品来说，其意义远大于人口的增长。对于房地产 商、家具商和汽车制造企业来说，家户的结构和 规模也同样重要。
５．解体阶段 解体阶段(Dissolution Stage)始于
配偶的过世，又称寡居或鳏居阶段。
该阶段家庭消费行为特点。
❖ 家庭生命周期对于细分市场和制定营销策略来说， 是一项非常有用的工具。
❖ 一个基本的假定：大多数家庭都会经历若干阶段， 这些阶段各有特点，具有不同的经济状况和购买 模式。
❖ 每一阶段的家庭都有不同的需求、欲望、财政情 况和经历。因此， F L C为营销者提供了相对同 质的家庭细分市场，这些市场面临着相似的问题， 在产品消费方面也有着相似的需求。
第十二章 家庭与消费者行为
学习要点 1．家庭特征、生命周期及其发展趋势； 2．买
决策的影响。
第一节 家庭的概念
一、家庭的含义 1. 家庭(Family)是指以婚姻、血缘或
收养关系为纽带而组成的一种社会生活 组织或群体。
2. 住户(Household)是指由生活在同一 住宅单元(Housing Unit)内的人所组成 的社会活动群体。
(2)家庭购买的决策者:是丈夫决定为主，还是妻子决定 为主?
影响家庭成员共同决策的因素： (1)可预见的购买风险 (2)购买决策对家庭成员的重要意义 (3)决策的时间压力 (4)家庭人口统计特征
谁在决策中发挥更大的影响力
❖ 戴维斯（H. Davis）等人在比利时作的一个研究识别了家庭购 买决策的4种方式： 妻子主导型 丈夫主导型 自主型 联合型
❖ 该研究发现： 人寿保险的购买通常属丈夫主导型决策； 度假、孩子上学、购买和装修住宅则多由夫妻共同作出
决定； 清洁用品、厨房用具和食品的购买基本上是妻子作主 饮料、花园用品等产品的购买一般是由夫妻各自自主作
出决定
❖ 该研究还发现，越是进入购买决策的后期，家庭成员越倾向 于联合作决定。换言之，家庭成员在具体产品购买上确有分 工，某个家庭成员可能负责收集信息和进行评价、比较，而 最终的选择则尽可能由大家一起作出。
满巢III是指孩子虽已成长但尚未完全独立， 仍和父母共同居住的家庭。
４．空巢阶段 空巢阶段(Empty-Nest Stage)是指孩子在经
济和生活上均已独立并离开家庭，不与父母同住的 时期。
空巢I是指孩子刚独立并离开家庭而父母仍在 工作这一时段的家庭。
空巢II是指孩子独立离家而户主业已退休这 一时段的家庭。