．服装行业必须不断创新，不仅在服装设计 制作上创新，还须在服装营销上创新。 4．服装经营方式必须灵活，策划、设计、生 产相互渗透，设计师、生产者、经营者融为一体， 组成各种灵活高效的营销渠道，才能适应快速变 化的市场和多样的市场细分。 5．需要形成相互信任的生产供购体制和简捷 的零售方式，以此来保证市场的快速反应和及时 供货，减少或避免因延误时机而造成的机会损失 和额外的成本投入。
2、服装产品组合的因素
服装产品组合的广度：是指服装企业生产或销售 产品大类的组合
服装产品组合的深度：指产品线中每种产品项目 有多少个花色品种和规格
服装产品组合的相关性：指服装企业各个产品现 在产品的用途、生产条件、分销渠道等方面的 相关程度
综述（关系如图）: 产品组合的广度越大，说明企业的产品线越多；反之， 则产品线越少 产品组合深度越深，企业产品的项目数越多；反之，则 少 产品组合的深度越浅，广度越小，则产品组合的关联性 越大;反之，则关联性小 深度 低 深 高 浅 小 大 广度 关联性
市场营消活动的具体内容包括：市场调查
市场分析
产品开发
选择目标市场
产品定位
产品决策
选择销售渠道
产品促销
服务等
产品储运
产品销售
提供
强调：①现代市场营销以目标市场为中心
②现代市场营销是企业整个业务经 营活 动，不等于推销或促销。
第二节 服装行业和服装市场
• 服装行业的特点:
• 服装行业是一个劳动密集型产业，其加工和生产组织过程
（二）国际市场营销
1、市场营销环境不同。 2、市场营销的难度和风险不同。 3、营销过程的复杂程度不同。
第二章 服装市场调查与预测
第一节 服装市场调查的意义及作用
一、服装市场调查的概念 狭义：是指以科学的方法和手段收集消费者对服 装的购买情况，包括对服装购买动机、消费动 机等活动的调查 广义：是运用科学的方法，有组织、有计划地系 统、全面、准确及时地收集、整理和分析服装 市场现象的各种资料的活动过程
三、服装市场预测的方法
定性预测法
定量预测法
经验估算法 专家预测法 顾客意见法 平均法 加权算术平均法 季节指数法
第三章 服装目标市场的选择
目标市场设定过程
设定市场细分化的基础 分析 市场细分 对细分化后的群体属性进行分析 分析每一群体的营销可能性 选定目标市场 选定目标市场 确定目标市场在竞争中的地位 市场定位 确定市场营销组合
• 服装企业生产经营投资少、见效快、投资回
收期短.服装行业缺乏经济规模效应，这是由 于较少的初始投入和较少的固定资产投入及 加工过程中相对的独立性和分散性所致。
• 企业占地面积少，且较集中，经营部门设置
•
弹性大； 服装厂属劳动力密集性企业，单位面积上拥 有人员数较多，可解决较多的就业人员工作；
• 服装生产消耗能源较少，无“三废”，对社会及环
2、成长阶段服装产品营销策略 ①改良产品 ②产品经过修正后降低成本 ③加强市场调查 ④完善销售渠道
第三、按经营的规模和经营的方式，可分为购物中 心、超市、连锁店、专卖店、专营店、杂货店、便利店、 小摊 第四、按商品的性质和用途不同，可分为生产要素 市场和消费品市场
二、市场营销
1、市场营销的基本含义
指在变化的市场环境中，旨在满足消费 者的需要和欲望，运用一定的方法和手段， 使产品或服务有效地转移到消费者的手中， 实现企业目标的商务活动过程。 “4p” : 产品（product） 价格（price ) 渠道 (place) 促销 (promotion)
•
可以在较少的资本投入下运行，尽管近年来高新技术和先 进的生产组织方式不断得到应用，但绝大多数企业仍未脱 离传统的模式，这就使得服装行业对劳动力成本颇为敏感。 服装流行周期短，这不仅表现在时装季节的更迭，也表现 在时装季节此一时彼一时的差异，这种快速变化给服装行 业带来了无限的机会，也给企业经营带来了风险和不稳定 性。
第二节 服装产品的生命周期策略 一、服装产品生命周期的概念 指服装产品从进入市场到退出市场 的全部过程，它是以服装产品在市场上 的销售额或所获得利润变化情况来衡量
二、产品生命周期各阶段的特征
①引入期 ②成长期 ③成熟期 ④衰退期
三、服装产品生命周期策略 1、导入阶段服装产品营销策略 ①利用有效的广告宣传手段 ②注重产品质量，注重企业形象塑造 ③在各方面争取代理商经销 ④借助不同的促销手段鼓励消费
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境无任何公害； 服装生产加工技术要求不高，工人培训易，上岗快， 特别是用专业化设备的服装厂，工人加工操作技能 极易掌握； 服装企业产品更新快、周期短、品种多、批量小； 服装企业流动资金需用较少，但要求周转快，以提 高资金的利用率。 服装运营流程长，尽管服装本身加工流程不长，但 一个季节一个款式的推出往往涉及纺纱、织造、印 染甚至新型纤维的生产，这与时装流行的短周期产 生了尖锐的矛盾。
第二节 服装市场定位 一、含义 “定位”就是要确立一件产品、一 项服务、一家公司、一个机构等在顾客 心目中适当的位置，包括产品定位、价 格定位、形象定位
二、服装品牌的产品定位 1、决定经营产品的类别 2、决定产品大类
三、服装品牌的价格定位 服装系数定价法：P=Vm×A
P：服装系数价格 Vm：服装单位成本 A：特定系数(三方面综合考虑)
二、服装市场调查的步骤 １、服装市场调查的准备阶段 ①明确调查的课题 ②初步情况分析和非正式调查 ③制定调查方案（文案调查法、个别 访问法、实地观察法、问卷调查法）
２、服装市场调查的事实阶段 ①建立调查组织 ②收集各种资料
３、服装市场调查的分析和总结阶段 ①资料的整理和分析 ②撰写调查报告 ③总结反馈
品牌定位 数 高 较高 中 低 特定系数 8-10 5.5-8 4-5.5 3-4 市场区域 一线城市 二线城市 三线城市 乡、镇 特定系数 3-10 3-8 3-6 3-5.5 销售季节 春季 夏季 秋季 冬季 特定系 3-8 3-6 3-10 3-10
四、服装品牌的形象定位 1、服装形象：每季设计理念、服装款式、色 彩、面料、风格等 2、LOGO形象：品牌名称、色彩、字体、图案 3、卖场形象：基本道具、风格形象、季节主 题、服装的出样与展示等 4、宣传形象：形象宣传册、广告词、交通工 具、公益活动
第五节 服装市场预测
一、服装市场预测的概念 是指在对影响服装市场的诸多因素进行系 统调查的基础上，运用科学的方法和数学模型， 对未来一定时期内服装市场的供求变化规律以 及发展趋势进行分析，进而做出合乎逻辑的判 断和推算
二、服装市场预测的内容 １、服装市场需求预测 ２、服装产品生命周期预测 ３、服装市场占有率预测 ４、服装市场销售预测
服装市场营销的特点总结：
1、服装市场营销的整体规则 2、小规模高效率的营销要 3、灵活的经营模式 4、外延的集约度 5、经营上的不断创新
2、服装市场营销组合构成 由可控因素和不可控因素构成：
可控因素：价格、产品、促销、分 销 渠道。 不可控因素：社会人口、经济、技 术、政治、法律、文化等。
第四节 服装业发展趋势和市场营销创新 一、服装业发展趋势 a、计算机在服装设计、生产和管理中的应用 b、服装行业生产与经营的国际化发展趋势 二、服装市场营销创新 （一）网络营销 1、一对一的营销，顾客真正成为上帝。 2、公平、公正、公开，消费者成为市场交易的主 角。 3、便利快捷，顾客充分享受购物的乐趣。 4、交易虚拟化，降低营销成本。
第四章
服装产品策略
第一节 服装产品组合策
一、基本概念 1、服装的概念
高级女装:该概念源于19世纪60年代，以高度创意、度 身定制为特点，经法国工业部下属的高级女装协会审 定资格有着极严格的条件。如必须为设计师品牌，每 款服装件数极少且基本是手工完成，参加高级女装协 会每年两次的时装展示活动 成衣：按标准号型、尺寸规格在流水线上机械化大批量 生产的标准型服装 时装：指在一定时期、一定地区最流行、最新颖的装束 其造型、色彩、材质与配饰都能反映当时当地的社会 潮流和穿着风貌
2、服装产品整体的概念 产品整体：是指能够满足消费者欲望和需 求的物品和服务，包括实物、服务、场 所、组织、思想及主意等 服装产品整体包含三个层次： ① 核心产品 ②形式产品 ③附加产品
二、服装产品组合 1、服装产品组合的含义 服装产品组合：是指服装企业在某一时间所生产 和销售的全部服装产品的结构，实质上是一个 服装企业所经营的全部产品线和产品项目的有 机组合方式 产品线：又称产品大类或产品系列，是指具有相 似的使用功能，但规格型号不同的一组相关产 品 产品项目：是指在同一产品线中的不同型号、式 样、规格和包装的产品
还与皮革、化工、珠宝加工、出版、信息、服务
和文化娱乐等有关。
服装行业的特点总结: ①服装行业目前仍然是一个比较典型的 劳动密集型劳动的 产业 ②服装行业一般不具备规模经济效应 ③服装流行周期短 ④服装运营流程长 ⑤市场需求高弹性 ⑥服装产品的高附加值
二、服装市场的类型和特点
1、服装市场的类型
①按经营范围划分，可分为综合性市场和 专业性市场 ②按年龄划分，可划分为老年市场、中年 市场、青年市场、儿童市场等。 ③按购买者的目的划分，可分为服装消费 市场和服装组织市场。
选择
决策
第一节 服装市场细分 一、概念： 市场细分是指依据消费者需求的差异 性和相似性，按照求大同、存小异的原 则将整体消费者划分为若干个不同的消 费者群，把整体市场划分为若干个不同 的子市场取若干个部分的过程，其中每 一个部分就是所谓的细分市场。 要点：研究差异、划分群体、确定目标
二、服装市场细分的作用 1、有利于服装企业发现最好的市场机会和 把握市场现状，确定市场营销战略，提 高市场占有率 2、有利于服装企业以较少的投入取得较 大的经济效益
2、服装市场的特点
①时尚性 ②循环性 ③季节性 ④地域性 ⑤层次性 ⑥多样性 ⑦竞争性