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第四章 评估客户与潜在客户的


五、建立对等互惠的客户关系
对等互惠的客户关系意味着:客户希望能买到价值, 但是只有当双方彼此的价值交换公平时,也就是 双方从关系中所得到的和他们认为自己所投入的 一样多时,客户才会保持忠诚度。因此,从IMC 的角度来看品牌关系就是:通过长期交换产品或 服务的价值而存在于买卖双方之间的关系。这就 意味着买卖双方都在寻求对等互惠,而这种共享 的关系也创造了持久的关系。
பைடு நூலகம்
根据收入和获利的情况,可以把学生分成7个 组。公司认为,高收入不一定等于高利润, 反之亦然。问题的关键在于学生和课程的 相容性。
该中心的注册记录十分优异,注册人数是每个月 7620人(即每年91400人)。不过,客户留住率 可就没那么好了。平均来说,该机构流失的可说 是每况愈下,因为每年离开的学生数量同期总是 比新注册进来的人数要多。进一步分析发现,虽 然每位学生带来的平均收入很可观,但是可以很 清楚的看到;有一小部分学生带来的利润非常可 观,但是其他学生几乎没有利润可言。也就是说, 注册的时间长短和公司的回报呈相反的关系。
再根据购买行为把这些客户归类,看他们对主要品 牌的忠诚度有多高,从而形成了三个组别: (1)、忠诚使用者:15%会把所有或大部分的购买 率给他们所喜爱的品牌。 (2)、品牌换购使用者:50%回在2-3种喜爱的品 牌间进行选择。 (3)、价格购买者:35%只有在降价的时候才会去 买墨盒,而不管品牌是什么。
B.这群人代表比平均消费额少的个人消费者,他 们每年只消费7.5个墨盒。当他们真的需要补充墨 盒时,他们显然只会去买降价的品牌。营销总监 认为,汉普顿公司从这种客户身上得不到什么财 务价值。假设要用两美元的折扣才能使他们购买 的话,那么汉普顿公司的毛利就会因此从每个墨 盒6.5美元跌到4.5美元,那么每个客户所带来的 利润就只剩下33.75美元。 C组。这个组对营销总监很有吸引力。因为这个组 的规模可以带来潜在获利成长的机会。这一组的 经济条件很接近汉普顿公司的一般购买者。也就 是说,每位客户所带来的利润大约是40.56美元。
这个矩阵中显示了三种选择。 A组.这些买主代表了极为忠诚的重度使用者,他 们花费重金购买的品牌都是他们所喜爱的品牌。 由于每位客户平均每年要用42个墨盒,所以他们 的财务价值相当可观,也就是说,每位客户每年 可以带来273美元的毛利,而不是整个市场的 “一般”客户所带来的156美元的毛利。可惜这 群人大概只占了购买人数的3%,所以营销总监并 不认为这一部分能为投资带来可观的成长机会。
4、识别度。首先,识别度是指公司能不能在重要 的接触点上认出客户,并立刻找出公司针对该客 户所储存的相关资料。比如,当客户拨打免费付 费电话时,接听的人员能不能立即找出客户的交 易与服务记录来回话。另外,识别度也是指客户 能不能从既有的众多选项中认出并挑选出该组织 的品牌。潜在客户是否知道这个品牌?他们有没 有把这一品牌和特定的需要和用途联系在一起? 5、关系。在IMC中,建立关系的人是客户,而不是 营销人员,而且是客户自己决定要跟谁做生意, 并限定时间和条件。即,客户的权利是关键,由 客户负责决定,而营销人员则负责响应。
通过进一步分析让学生感到不满意的15个主要原因 以后,公司发现营销或传播活动可能有办法解决 其中8个造成不满意的地方,其他的原因与公司本 身(本质上由于公司的架构造成的)有关,这不 在营销经理的能力范围之内。然后,提出3个重要 的解决方法,改善传播方式,设法改善操作系统 以及提出可以由当地经理来实行的直接系统解决 方案。
汉普顿客户的平均价值: 0.4×2×12×0.65×6.5=40.56美元
营销总监立刻从中看出了两个领域的机会: 提高公司对当地购买者的渗透率,也就是说 争取不是使用汉普顿品牌的6万位打印机购 买者。 提高汉普顿的购买率,这表示抓住流向竞争 对手的汉普顿客户购买量的35%强。
她按照用量把数据库里的客户归类,结果找出了三 个不同的组别: 重度使用者:20%的购买者一年购买的墨盒在34个 以上,平均是42.2个墨盒。 中度使用者:60%的购买者每年购买的墨盒在14-33 个之间。 轻度使用者:20%的购买者每年购买的墨盒在13个 以下。
四、掌握整合营销传播的5R
1、相关性。这意味着营销人员还必须进一步提供相 关的、有吸引力的并且有意义的传播,以及相 关的、有竞争力的定价和相关的分销系统,以 便让客户取得产品或服务。 2、接受度。在战略性IMC的背景下,它包含两层意 思。一方面营销人员希望能在客户与潜在客户 最能接受信息时能找到他们。另一方面也指组 织能够在多大程度上善于采纳新的想法、新的 观念以及做生意的新方法。 3、响应力。首先,响应力是指客户或潜在客户有响 应公司所卖的产品的容易程度。其次,响应力 是指组织察觉、适应以及迎合客户及潜在客户 的需要和愿望的能力。
(4)边际贡献率(CM):客户的购买总额中有多 少成了公司边际贡献栏上的收入流?这是很重要 的评估因素,因为这牵涉到组织的实际财务回报, 而不只是产品在零售方面的销售金额。由于公司 要投入净额去购买不同形式的营销传播,所以一 定要知道当所有的成本都扣除后,组织究竟可以 回收多少净额。 计算公式:CBV=P×BR×SOP×CM
断绝关系。客户家可能一辈子不停的改用别的品牌、 产品或服务。(当客户要求过多的服务、购买数 量不足以维持这种关系时,或者不能带来利润时, 营销人员就可能会把客户开除)。
六、应用对等互惠的模型
在图表中,纵轴(客户对品牌的价值)是通 过计算收入流以及品牌长期从客户身上得 到的边际贡献总额来决定的。横轴则是代 表品牌对客户的价值,也就是客户对于品 牌及其价值的看法。这种客户价值在很多 方面与态度有关,包括需求、市场以及本 身所处环境的相容性。
通过基本的数据收集和处理,得到以下数据(过程 简化): 渗透率(P) 在市场上找到的客户总数:100000 汉普顿的客户数:40000 计算汉普顿的渗透率: 类别购买率(BR): 每位客户的平均打印机数:2 每台打印机每年的平均换墨量:12 每位客户的平均年度需求量(即BR):
购买占有率(SOP): 汉普顿的购买占有率为65% 每位客户对汉普顿的需求量: 边际贡献率(CM): 售出每个墨盒的毛利:6.5美元 客户价值(P×BR×SOP×CM): 每位类别客户的平均价值:2×12×6.5=156
三、开发顾客与潜在顾客的估价方法
1、客户品牌估价 衡量客户品牌价值有4个要素: (1)渗透率(P):公司在某一类别客户总数的比 例中所拥有的客户人数。 (2)类别购买率(BR):每位客户对于产品、服 务或品牌的平均年度需求。 (3)购买占有率(SOP):营销组织所拥有的整 体客户购买比率。比如:如果客户每年要花100 美元买普通洗发水,其中有多少钱是花在公司 所属品牌的洗发水上的。
第四章 评估客户与潜在客户 的价值
一、判断财务价值 营销经理要设法判定客户与潜在客户的财务 价值,所以一开始就要先了解各个集中客 户群的购买动向,以及他们对于公司或品 牌所属类别的购买份额。
二、把顾客视为资产,把传播视为投资
在整合营销传播框架下,把客户及潜在客户视为公 司目前或潜在的收入流是很重要的因素。此时, 营销人员会考虑以下问题: 会受到影响的客户行为有哪些,会造成什么结果? 要赢取哪些客户与潜在客户,成本是多少? 谁会带来回报,价值是多少? 要留住哪些客户? 在公司的营销传播投资影响下,要将哪些客户迁移 到利润更加丰厚的领域?
案例:某教育机构的应用案例 该机构的教育服务是通过传统的课堂教学与网络式 的远程教学计划来完成,因此,这是一个具有网 络化互动本质的公司。 该公司使用对等互惠方式,找出了决定公司收入流 的三个主要成分: 注册人数。每年大概有63800人注册。 学生注册的时间长短。在前2个月过后离开的有24%, 在前6个月过后离开的有60%,在12个月后离开 的有77%。 每位注册学生(平均)每个月带来的收入和利润。 平均来说,每位学生每个月会带来381美元的收 入以及39美元的利润。
这7组客户根据客户与公司课程的相容程度(横轴)来进行 分组,并同时考虑用利润来衡量他们对公司的财务价值 (纵轴)。于是产生了一个四格矩阵: 第1组到第3组:相容性低,财物价值滴。这些客户并不适合 组织,营销也没有办法改善这种情形。 第4组:相容性高,财务价值低。这些客户虽然感受到学校 课程的价值,但却无法或不愿意在培训上花钱。 第5组到第6组:相容性高,财务价值高。这些客户最适合组 织目前的课程,因为他们愿意投入必要的时间和金钱来完 成培训。 第7组:相容性低,财务价值高。这群人愿意在培训上多花 钱,但却发现课程达不到他们的技术水平与期望。
在IMC框架下,决定品牌对客户的价值要考 虑三个主要因素: 客户的需求(他们想要在类别中得到什么好 处?) 客户的心态(他们是以什么态度、动机与感 觉来看待产品、营销人员和品牌价值论述 的) 环境(有哪些限制和影响决定了各种购买行 为的种类范畴)
图中的宽带状对角线是在界定营销人员和客 户之间可能或实际存在的关系稳固程度。 双方的关系越稳固,共享的价值就越大。 因此,当客户对品牌的价值和品牌对客户 的价值都很高时,关系就会既稳固又长久。 如果是高于或低于这条线,品牌和客户的 关系就会失去平衡,这表示有一方会觉得 实际价值或感觉上的价值要大于或小于另 一方的价值。只有当双方处于合理的均衡 状态时,关系才能互惠并且持久。
而通常,感觉不公会导致关系紧张。如果顾客觉甲 得他的产出和乙的相比微不足道,那么甲就可能 采取以下做法: 减少投入。客户甲可能只有在品牌降价的时候才会 去买,或是偶尔购买竞争品牌。(营销人员则可 能会稍微降低价格,或开始对过去的“免费服务” 收费) 增加产出。客户甲可能会试图通过磋商产品或服务 的价格,或是要求对支付的价格提供额外的服务, 借此提高回报。(营销人员则可能拒绝接受某些 信用卡或是为了以客户终身价值而不是眼前的财 务回报为考虑对象,于是不惜牺牲现有的客户收 入)
再看公司对客户的价值,就会看到另外一些信息。 通过进一步的研究发现,学生可以分为两类。第一 类,“非品牌”型的学生不太能适应公司的活动, 而且他们对本身的体验感到不满意。第二类, “品牌”型的学生对教育的看法和本身的教育需 求可以适应公司的可好吃呢过,而且通常对所提 供的服务感到很满意。
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