第三节 客户终生价值的测量方法与模型
3.1
3.3客户终生价值
3.2
的测量方法与模型
一、测量客户终生价值的方法
1. DWYER方法
– 1985年，Jackson把客户分为:永久流失型和暂时 流失型。1997年DWYER将Jackson的分类，建立 预测模型：适用于永久流失客户的客户保持模型 (Customer Retention Model)和适用于暂时流失客 户的客户转移模型(Customer Migration Model)。
不考虑客户支出分配的客户终生价值模型
案例分析
– [例3.1]：假设客户与公司保持交易时间n=5,公司最 初吸引每个客户的成本Co=¥400，客户第一次购买 的产品价格Po=¥2000，公司期望每年从每个客户 处增加的收入In=¥500，利率r=9%，每年的直接服 务成本Cs=¥10
[例3.1]模型求解
• t表示选择分析的时间周期（如一月、一季或一年）； • r是折现率； • T表示企业计划的计算长度（多少个时间周期）； • Ft是每个时间周期t内客户购买该产品品类的期望频数； • Sit是在时间t上的第i个购买周期中客户对某品牌的期望支出份额； • Rt是客户在时间t内每笔购买的平均贡献。
考虑客户支出分配的客户终生价值模型
值模型
CLV Pr1
1
1r
n
r
•CLV是客户终生价值，指一个忠诚客户在若干时期内给企业带来利 润的当前值；
•Pr表示企业每年从忠诚客户那里获得的利润； •Pr=In-C； •C表示企业服务于客户的成本，包括固定成本的分摊及变动成本； •r表示贴现率； •n表示客户对企业忠诚的年数。
不考虑客户支出分配的客户终生价值模型
– 从此例可以看出，模型三比模型一更能体现不同的 客户服务给企业带来的效益的差异，便于企业对不 同的客户进行不同的管理。
考虑客户支出分配的客户终生价值模型
1. 考虑支出分配的客户终身价值模型
T
CLV
1rtFt
SitRt
t0
i1
• CLV是客户终生价值，指一个客户在若干时期内给企业带来利润 贡献的当前值；
第3章 客户终生价值及其管理
第一节 顾客价值理论
顾客价值理论
顾客价值的驱动因素
第二节 顾客价值分析与度量
三、顾客终生价值的组成
CLV =CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6
CLV1：客户初期购买给企业带来的收益；
2. 客户事件预测法
– 利用“客户事件”的概念预测未来的客户终生价值 是一般营销领域比较常用的方法
不考虑客户支出分配的客户终生价值模型
– 模型一：基于收入的忠诚客户的客户终生价值模型 – 模型二：基于利润的忠诚客户的客户终生价值模型 – 模型三：基于利润贡献的忠诚客户的客户终生价值
模型
不考虑客户支出分配的客户终生价值模型
– 采用模型一：
CLVa1=¥1945 – 采用模型三：
CLVb1=¥1556
CLVa2=¥1167 CLVb2=¥1361.5
不考虑客户支出分配的客户终生价值模型
案例分析结论
– 合理选取客户的终生价值模型对客户终生价值评估 有很大的影响。
– 而当我们计算客户终生价值时，首先必须确定客户 终生价值是来自于客户的收入、利润还是来自于客 户对利润的贡献。
CLV5：客户是公司的一个免费的广告资 源，客户向朋友或家人推荐企业的产品 或服务所给企业带来的收益，即推荐收 益；
CLV6：随着时间推移，重复购买者或忠 诚客户对价格的敏感性降低，不是等到 降价或不停地讨价还价才购买所获得的 收益
影响客户终生价值各因素分析
– 1. 计算的时间长度 – 2. 贴现率 – 3. 客户的维系率 – 4. 产品被提及率 – 5. 客户的收入变化 – 6. 客户关系的维系成本 – 7. 营销费用 – 8. 其它
2. 确定客户支出分配
– 在这个模型中最关键是如何确定客户的支出分配。 要了解客户支出分配，首先必须研究购买变换。购 买变换可从两个方面来观察。第一：考虑客户维系。 第二：考虑购买转换。
– 所以计算客户终身价值时必须考虑这两个因素，为 此用客户购买的转换矩阵表示客户的购买变换。
考虑客户支出分配的客户终生价值模型
采用模型一：
CLVPoIn1
1
1r
n
r
＝3975 采用模型三：
CLVPoCoR1
1
1r
n
r
=3506
＝
20005001
1
19%
5Hale Waihona Puke 9%＝ 2004000500101
1
19%
5
9%
不考虑客户支出分配的客户终生价值模型
[例3.2]：假设客户A、客户B与公司保持交易时 间均为5年，公司期望每年从客户A处增加的收 入为Ina=¥500,从客户B处增加的收入为 Inb=¥450,但每年用于客户A的直接服务成本为 Csa=¥200,用于B的直接服务成本Csb=¥100
模型一：基于收入的忠诚客户的客户终生价值模型
CLV
In 1
1
1 r
r
n
•CLV是客户终生价值，指一个忠诚客户在若干时期内给企业带来收 入的当前值；
•In表示企业每年从忠诚客户那里获得的收入； •r表示贴现率； •n表示客户对企业忠诚的年数。
不考虑客户支出分配的客户终生价值模型
模型二：基于利润的忠诚客户的客户终生价
CLV2：以后若干时间内客户重复购买及由于 客户提高支出分配为企业所带来的收益；
CLV3：交叉销售带来的收益。客户在长时期 内倾向于使用一个厂家的更多种产品和服务；
CLV4：由于厂商和客户都知道如何在长 期内更有效地相互配合，使得服务成本 降低、并能原谅某些失误及提高营销效 率所带来的收益；
设客户每次购买有n个品牌可以选择，其购买转换矩阵如下：
P11 P12 P1j P1n
P21
P22
P2 j
模型三：基于利润贡献的忠诚客户的客户终
生价值模型
CLV R1
1
1 r
n
r
•CLV是客户终生价值，指一个忠诚客户在若干时期内给企业带来利 润贡献的当前值；
•R表示企业每年从忠诚客户那里获得的利润贡献； •R=In-Cs； •Cs指服务客户的直接成本； •r表示贴现率； •n表示客户对企业忠诚的年数。