广告视角看字节跳动：中期成长性依旧突出前瞻研究系列报告81｜2020.6.2中信证券研究部核心观点许英博科技产业首席分析师S1010510120041陈俊云前瞻研究高级分析师S1010515110005唐思思首席传媒分析师S10105170800072019年字节跳动营收在1200-1400亿元量级（路透社、财联社），广告收入占比超过85%（Questmobile）。
与百度、腾讯等互联网巨头相比，字节跳动拥有完备的产品矩阵、稳固的用户流量、效率优先的广告投放策略，我们测算2019年公司国内广告ARPU或接近20美元，与谷歌、Facebook差距缩小。
随着长视频、直播广告库存的提升，定价与投放技术的持续优化，海外市场商业化的开启，字节跳动广告业务的成长性依旧突出，坚定看好公司中长期的增长前景。
▍字节跳动：依托巨量引擎与移动广告，跃居全球数字广告重要一极。
2019年1月，字节跳动正式推出商业化营销服务品牌"巨量引擎"，整合旗下核心产品营销能力提供营销服务，与百度广告联盟、腾讯广告事业部、阿里妈妈等同为国内领先的互联网广告投放平台。
公司凭借高活跃用户数、高用户时长、AI与LBS推送，得以在广告市场变现，收获中长尾广告主市场，2015-2018年，中国移动互联网广告占比从17%提升至46%，信息流广告占比从8%提升至30%，其中短视频广告占比从6%增长到23%。
据路透社、财联社、Questmobile等公开信息，2019年字节跳动广告收入超1000亿元，已经超越百度、腾讯，在量级上已接近Facebook的30%，谷歌的15%，成为全球重要的互联网数字广告商。
▍广告效率：流量与ARPU位居国内第一梯队，直追海外科技巨头。
截至2019年7月，字节跳动旗下产品全球总DAU超过7亿，总MAU超过15亿，接近Facebook（30亿）的50%、YouTube的75%（20亿）。
国内市场根据Questmobile的统计，字节跳动2020Q1全系去重MAU为7.45亿（微信11亿，手机百度DAU为2.2亿）位居国内前列，占据了全网13%的时长，大量的用户与时长为公司广告变现提供牢固的流量基础。
ARPU方面，由于搜索的精准度与效果远超社交媒体、视频，谷歌、百度ARPU超过国内其他厂商；而运营效率技术差异、地区支付能力差异，使得Facebook、谷歌的ARPU显著超越国内厂商。
而依靠短视频独特的社交媒体属性、信息流领先的广告效果，我们测算2019年字节跳动全球广告ARPU接近10美元，国内ARPU可达20美元，超越百度，达到Facebook的70%、谷歌的50%，与全球科网巨头的差距正逐步缩小。
▍投放策略：长视频、直播广告库存尚存空间，扎根转化效果定价仍具吸引力。
全球主要互联网广告平台的广告加载水平已经接近理论加载上限，除微信朋友圈、TikTok等个别低货币化率的产品外，信息流广告的加载率已接近20%，而搜索广告加载率接近30%，较高的加载率使得头部互联网公司的广告库存已十分有限，Facebook在广告加载率接近20%的情况下，广告曝光量（Impression）自2017Q4以来持续增长，2020Q1同比增长39%，而广告单价却持续维持单位数百分比下降。
但字节跳动依靠西瓜视频的长视频产品、抖音等直播模块，广告库存依旧具备增长的空间。
定价方面，百度、腾讯立足CPM/CPC定价模式，强调头部城市、高消费群体的曝光量，而海外巨头在CPM/CPC基础上亦引入AI投放、效果定价，为广告主提供性价比更高的广告。
而字节跳动广告投放在兼顾高曝光基础上，以引入CPV等效果定价模式，而依靠出众的AI推送、LBS技术，对广告主而言，字节系的广告定价在竞争中依旧具备吸引力。
▍广告出海：2020已具备广告货币化条件。
字节跳动依靠TikTok已经逐步建立完整的社交媒体产品矩阵，广告库存充足。
2020年4月，TikTok在全球的下载量1.05亿次（+149%），2019Q4美国地区下载量占比15%，印度地区下载量稳定在单月2000万次，2019年海外地区TikTok使用时长超过15亿小时，用户与时长为TikTok广告变现提供了充足的流量空间。
在组织架构方面，公司已经建立全面的海外公司架构，各地区独立运营。
人事方面，前迪士尼流媒体业务掌门人Kevin Mayer担任字节全球首席运营官&TikTok 首席执行官，此外前Facebook商业化高管Blake Chandlee亦进入公司，此举大大强化了TikTok的管理、扩张、货币化能力，并有助于应对潜在的海外监管风险。
▍风险因素：疫情导致国内广告主开支放缓的风险；短视频、广告监管政策趋严的风险；海外市场监管政策变化带来的风险；竞争对手推出类似产品的风险；组织架构变动导致经营效率下降的风险。
▍投资策略：字节跳动依靠完整的产品体系、领先的用户规模与时长、高效的广告投放能力领跑中国互联网公司，并逐步缩小与科网巨头差距，但公司广告业务的中长期增长路径依旧较为明晰：1）广告库存：字节系在西瓜视频的长视频、抖音的直播模块等具备增加广告库存的空间；2）定价策略：依靠领先的效果广告投放技术，字节系当前的竞价模式在目前竞争格局下依旧具备较好的吸引力；3）用户流量：核心产品的月活人数、在线时长依旧保持稳定增长；4）海外市场：随着组织架构、运营体系、产品迭代的持续推进，已具备商业化条件，2020年料将加速海外变现，中期成长性依旧突出。
我们看好字节跳动在数字广告领域的增长机遇。
目录字节广告：依托巨量引擎，拥抱移动广告时代 (1)巨量引擎：字节跳动的广告核心，互联网广告联盟重要一极 (1)移动广告：字节系深耕移动时代的流量变现机遇 (2)产品流量：字节系流量、ARPU位居国内第一梯队 (5)时长与用户：字节系拥有全网优质用户资源 (5)产品分析：图文信息流竞争激烈，短视频信息流抖音领先 (8)海外视角：社交媒体对标FB与YouTube (13)ARPU：广告形式、运营能力、地区支付能力导致巨头分化 (15)投放策略：库存尚存空间，定价立足效率 (18)广告库存：基本接近天花板水平，但字节系依旧具备提升空间 (18)定价策略：CPC/CPM为主，字节系效率优先具备吸引力 (19)竞价技术：字节系全面强化投放效果，海外巨头提升曝光量与技术 (21)广告出海：2020已具备商业化条件 (24)字节系海外布局：产品全面，用户时长高速增长 (24)广告形式：依靠优质内容，对标国内将发展短视频信息流 (26)组织架构：全面升级本土化运营、商业化能力，积极应对海外挑战 (29)风险因素 (31)投资策略 (31)插图目录图1：字节跳动广告架构 (1)图2：穿山甲产品定位 (1)图3：百度广告联盟简史 (2)图4：腾讯广告组织架构变迁 (2)图5：全球数字广告市场规模（亿美元） (3)图6：美国网络广告构成（百万美元）及移动广告占所有广告比 (3)图7：国内移动广告市场 (4)图8：信息流广告市场份额 (4)图9：短视频信息流广告份额（%） (4)图10：互联网巨头广告收入（亿美元） (5)图11：互联网科技巨头广告收入占总收入比（%） (5)图12：字节系产品矩阵与去重MAU (6)图13：国内互联网巨头APP时长占比 (6)图14：综合资讯MAU（万） (7)图15：短视频MAU（百万） (7)图16：QQ、微信MAU (8)图17：国内搜索引擎用户规模（万） (8)图18：手百DAU (8)图19：QQ看点信息流广告 (9)图20：微信朋友圈信息流广告 (10)图21：百度APP、百度贴吧、百度浏览器信息流广告 (10)图22：今日头条信息流广告 (11)图23：抖音两大信息流广告产品 (12)图24：百度搜索 (12)图25：头条搜索 (13)图26：TikTok全球下载量 (13)图27：Facebook全球MAU (14)图28：谷歌YouTube月活（百万） (14)图29：Instagram 信息流、stories广告（左）与Facebook广告（右）界面 (14)图30：YouTube视频信息流广告（左）与展示广告（右） (15)图31：四大数字广告巨头季度ARPU测算（美元） (15)图32：2019年互联网公司广告年度ARPU（美元） (16)图33：全球不同类型广告年度ARPU（美元） (16)图34：YouTube广告收入（百万美元）与MAU（百万人） (17)图35：百度搜索与信息流广告年ARPU（美元） (17)图36：谷歌搜索与其他广告年ARPU（美元） (17)图37：Facebook广告ARPU（美元） (18)图38：腾讯社交媒体广告ARPU（美元） (18)图39：西瓜视频上线会员制度 (19)图40：抖音直播正式接入星图 (19)图41：字节跳动效果计价模型 (23)图42：Facebook广告主与广告单价对比 (23)图43：谷歌利用AI实现广告投放与评估的全自动化 (24)图44：字节系海外产品矩阵 (24)图45：TikTok美国下载量份额 (25)图46：TikTok重点地区下载量（百万次） (25)图47：TikTok海外使用时长 (25)图48：TikTok海外内容合作矩阵 (26)图49：TikTok信息流广告 (27)图50：TikTok挑战赛广告 (27)图51：2018抖音国内广告素材投放占比 (28)图52：AppsFlyer 2019广告平台成长速度排名 (28)图53：TikTok广告收入 (29)图54：公司组织架构 (29)图55：2019H1当地政府要求调查TikTok的次数 (30)表格目录表1：国内三大信息流平台对比 (9)表2：字节跳动与Facebook、谷歌在信息流广告的布局 (14)表3：互联网巨头广告加载率测试 (18)表4：百度广告类型与计价体系 (20)表5：腾讯微信与QQ广告定价模式 (20)表6：字节跳动广告体系 (20)表7：Facebook、谷歌广告体系 (21)表8：百度开屏广告定价模型 (22)表9：腾讯朋友圈广告素材定价 (22)表10：字节跳动全球运营、商业化核心高管 (30)▍字节广告：依托巨量引擎，拥抱移动广告时代巨量引擎：字节跳动的广告核心，互联网广告联盟重要一极字节跳动广告：巨量引擎为核，统一协调字节系产品广告变现。
巨量引擎（Ocean Engine）是字节跳动旗下的营销服务品牌，整合了字节系的所有流量资源，并用于广告的货币化。
除KA等关键用户直接通过字节跳动购买外，广告主可通过巨量引擎实现程序化的广告购买，直接接入字节系应用，而通过穿山甲联盟，亦可接入字节系外资源，实现流量变现。