在麦当劳餐厅内就餐，还会受到微笑服务。“微笑”是麦 当劳的特色，所有店员都面露微笑，让顾客觉得很有亲切感。 另外，在美国，麦当劳连锁店和住宅区连接时，就会设置小型 游乐园，让孩子能在此游玩，充分体现麦当劳的关怀。
●企业宗旨：彩虹——就是为人类生活增添色 彩。
●价值观：人与环境的和谐高于一切。 ●企业精神：追求卓越，从小事做起。 ●行为准则：一切比国家规定做得更好；一切 比公司规定做得更好；制度面前人人平等；机遇 面前人人平等。
河北新华物资总公司的理念菜单为： ●理念口号：成功，起始于合作。 ●企业使命：创造需求，销售服务。 ●经营哲学：让我们所能获得的每一份资源，
第七章 CIS工程设计
第一节 CIS基本理论
CIS是英文Corporate Identity System的缩写，即 “企业形象识别系统”。
CIS战略是指企业对自身的理念文化、行为方式及视 觉识别进行系统地革新、统一地传播，以塑造出富有 个性的企业形象，从而获得内外公众认同的经营战略。
一个优秀的CIS设计及其系统性实施，会使社会公众 一接触到企业信息，就立即识别该信息中所代表的企 业及企业的一切内涵，并在心理上产生良好的反应， 甚至产生美好的联想。
中级阶段的理念识别系统——理念菜单
在企业的发展中，由于企业的内涵不断丰富，涉及 到的问题不断增多，用理念口号来表达企业意愿与企业 精神，很难将其全部心愿表达出来。于是，策划、创意 者们便从多个方面、多个角度将其思想表达出来，从而 形成理念菜单。
例如：深圳市彩虹投资发展有限公司的理念菜单 为：
●事业领域：以气雾剂为起点，以提高人类生 存质量为核心，进而向多元化发展。
麦当劳的食品达到了标准化，做到了无论国内还是国外， 所有分店的食品质量和配料都一样。公司还规定了各种操作规 程和细节。如“煎汉堡包必须翻动，切勿抛转”，等等。在保 证质量的同时，还竭尽全力以求“快”——要在50秒钟内制出 一份牛肉饼、一份炸薯条及一杯饮料。
麦当劳百分之九十五以上的产品在当地采购，但这要 经过四五年的试验。例如，1984年麦当劳的马铃薯供应商 就派出专家来到中国，考察了黑龙江、内蒙古、河北、山 西、甘肃等地的上百种马铃薯，最后在承德围场培育出达 到麦当劳标准的马铃薯。麦当劳对原料的标准要求极高， 面包不圆和切口不平不用，奶浆接货温度要在4慑氏度以 下，高一度就退货。单是一片小小的牛肉饼就要经过四十 多项质量控制检查。任何原材料都有保存期，生菜从冷藏 库拿到配料台上只有两个小时的保鲜期，过时就扔掉。所 有的原材料都严格按生产日期的先后顺序码放和使用。生 产过程采用电脑控制和标准操作。制作好的成品和时间牌 一起放到成品保温槽中。炸薯条超过七分钟、汉堡包超过 十分钟就要毫不吝惜地扔掉，这些被扔掉的食品并不是变 质不能食用，只是麦当劳对顾客的承诺是永远让顾客享受 品质最新鲜，味道最纯正的食品。
二、S(Service)：强调完善的服务
为了满足大批出门的旅客有休息和吃饭场所的需要，麦当 劳在高速公路两旁和郊区开设了许多分店，在距离店铺不远的 地方，装上许多通话器，上面标着醒目的食品名称和价格，使 外出游玩和办事的乘客经过时，只需要打开车窗门，向通话器 报上所需的食品，车开到店侧小窗口，就能一手交钱，一手取 货，然后马上驱车赶路。为了让乘客携带方便，不使食品在车 上倾倒或溢出来，汉堡包和炸薯条都被装进塑料盒或纸袋，塑 料刀、叉、匙、餐巾纸、吸管等也用纸袋包好，随同食物一起 交给乘客。在饮料杯盖上，也预先划好十字口，以方便顾客插 入吸管。如此周到的服务，使这种生意几乎被麦当劳一家独揽 了。
都流动到最佳位置。 ●行为规范：以十分清醒的头脑认识自己，以
百川汇聚的态势精诚合作，以千倍努力的热情拼 搏创新，以万众执著的追求激活物流。
●企业的座右铭：生命的价值，在于事业的成 功。
阅读P180-181：海尔与紫荆山百货企业理念
高级阶段的理论识别系统——理念手册
理念是一种指导行为的思想，仅仅停留在口号和菜 单的形态下，人们很难去挖掘其中的深层内涵。而理念 手册则是对理念系统的深层解释和理论剖析，并从理念 系统的各板块中提炼出指导企业行为的准则与思想。理 念手册更能准确地告诉企业员工考虑问题的角度与方法、 行为的依据与方式。
课后阅读：海尔企业文化手册
2．行为识别（Behavior Identity简称BI)— —企业的手
在企业实际经营过程中，对所有企业行为、员工 操作行为实行系统化、标准化、规范化的统一管理， 以便形成统一的企业形象，便于统一的经营管理。
BI是企业所有工作者行为表现的综合，是企业制 度、对所有员工的要求及各项生产经营活动的再现等。
一、CIS的构成：MI、BI、VI
VIS BIS
企企
MIS
行视
业
业
理念识别
为觉
的 脸的 手企业的心 Nhomakorabea识识 别别
CIS=MI+BI+VI
1．理念识别(Mind Identity简称MI)——企 业的心
企业理念是指导企业行为的具有哲学内涵的思 想意识，主要包括企业的使命、经营方针、企业信 条、企业座右铭、企业风格、企业精神等。它是企 业活力的源泉、形象的基础、企业的一切行为、一 切视觉识别都受到它的影响。
理念口号 理念菜单 理念手册
初级阶段的企业理念系统——理念口号
具有传播意义的理念口号表达的是企业的价值观 或企业经营宗旨中最核心的思想。
美国电报电话公司：“普及的服务”； 美国百事可乐公司：“第一永远是最重要的” 美国喜来登集团：“在喜来登小事不小”。 波音公司：“我们每个人都代表公司”。
日本丰田汽车公司：“好产品、好主意”。 日本佳能公司：“忘了技术开发，就不能称为佳能”。 日本松下电气公司：“工业报国，光明正大，团结一致 ，奋发向上，礼节谦让，适应形势，感谢报恩”。
麦当劳CIS系统
一、Q（Quality）：坚持一定的品质
麦当劳制定了一套严格的质量标准。例如，要求牛肉原料 必须挑选精瘦肉，不能含有内脏等下水货，脂肪含量也不得超 过19%，牛肉绞碎后，一律按规定做成直径为98.5毫米、厚为 5.65毫米、重为47.32克的肉饼。马铃薯要贮存一定时间，以 调整其淀粉糖的含量，并使用可以调温的炸锅来炸不同含水量 的马铃薯。