1 前言1.1 研究背景现如今，网络技术和电子商务的发展已经越来越迅速，O2O网络营销模式也随之应运而生，以其新颖的特点吸引了广大消费者的眼球。

O2O（Online To Offline）通过互联网这一第三方平台将线上交易与线下享受体验相结合。

它是一种新型的电子商务模式，O2O网络营销模式分为实物类商品营销和本地生活服务类商品营销两大类，经营实物类商品的模式相当于B2B、B2C模式，而经营服务类商品的模式则属于本地生活服务O2O模式，也是O2O网络市场发展的重点。

团购即“Business To Team”，作为O2O网络营销模式的典型代表，他发挥着聚集陌生的广大互联网用户的作用，使之形成一个购买某种商品或服务的团，从而获得较低的折扣。

它需要在线支付费用，团购商家薄利多销，运行团购的网站从中抽取佣金。

网络团购提高了对商家和用户的议价能力，使消费者获得较为可观的让步利润，在比较短的时间内就可以聚集大批的消费者①。

然而，团购的进入门槛低，容易被模仿和学习，各种网站团购如雨后春笋办建立起来，“千团大战”逐渐兴起，团购的商品和服务的种类也越来越丰富，导致团购行业的诸多问题暴露出来。

所谓O2O网络团购，是指一定数量的消费者通过互联网渠道组织成团，以折扣购买同一种商品。

团购中O2O模式大都是以本地化服务为主的，很多网站团购在选择服务型商品的时候忽略了消费者的真实需求，盲目扩大市场，导致付出大量的资金和人力成本之后，并没有得到理想的利润。

美团网是中国销售额最大的独立团购网站，也是国内建立最早的团购网站。

本文将结合美团网自身的特点，通过调查问卷和统计分析，针对在美团团购中的消费者的O2O意向进行研究，通过消费者的偏好的变量自身的特点来对在线的消费者进行考察，观察消费者在美团团购中有哪些偏好，这些偏好对O2O影响如何，然后提出相应的美团团购发展的建议，从而促进网络团购不断向前、健康发展。

所以，最终选定《基于消费者结构特征的O2O网络营销模式研究——以美团网为例》作为毕业论文的题目。

1.2 研究内容①百度百科：/v69504978.htm论文的内容结构主要包括以下几部分：绪论：主要介绍论文的研究背景、研究内容、研究方法以及研究意义。

网络营销团购模式概述：介绍O2O网络营销团购模式和目前团购业态，分析美团企业的基本情况及现状。

基于消费者行为特征的实证调研过程：调研的前期要确定调研目标和对象、设计调查问卷；调研实施的过程中，发放调查问卷，调研结论的推测和报告。

基于消费者行为特征的调研结论实证分析；通过实证分析进一步确定影响消费者行为的因素，并对美团网提出相应的发展建议。

总结及期望：将本文的研究结果归纳总结，然后对美团用户潜在客户的消费行为特征和未来发展提出合理化的推测及展望。

1.3 研究方法1.3.1 文献综述通过搜集和查找国内及国外有关团购方面的理论知识，全面、客观、系统地总结归纳出消费者在团购中消费者行为特征的构成要素，为本论文研究消费者在美团团购O2O中的消费影响因素提供了理论依据。

1.3.2 问卷调查发放调查问卷能够了解到网络团购消费者的消费行为，调查的数据具有真实性和可靠性，以此为依据进行实证研究，能够获取调查对象在O2O美团团购中消费的影响因素以及评价，最后得出结论。

1.3.3 数据分析通过发放调查问卷，将大量的美团团购调查数据进行收集整理，对得到的相关数据进行分析，对于美团团购消费者的消费行为特征进行归纳总结，最后得出结论。

1.3.4 体验法作者为一名大学生，经常会从不同的团购网站不同类型的商品，在亲身体验的过程中了解了网络团购的模式、存在的问题以及影响消费者购买的因素，为本次论文的撰写提供了帮助。

1.4 研究意义1.4.1 理论意义目前，国内对于O2O团购消费者行为特征研究比较少，对消费者团购满意度影响因素的研究涉及也很少，尽管有也大都是定性研究，很少经过实证分析的，本论文通过实证分析的方法，对O2O本地生活服务化团购消费者购买行为影响因素定量分析，从而为该领域的理论提供了新的研究内容和研究思路。

1.4.2 实践意义在分析我国团购行业的发展现状基础上，以美团网为实例，借助调查分析方法研究O2O团购网站影响消费者行为特征的因素，通过研究不同的消费者的偏好和需求，采取不同的营销措施，对提升美团团购市场竞争力，具有重要的现实意义。

有利于美团团购更好地把握市场目标和目标消费者，更好的规划和实施营销策略，从而更好的引领美团领域的潮流。

另一方面也提高了消费者的发言权和议价能力，保证消费者在网络团购中获益。

2 网络营销团购模式概述2.1 O2O网络营销模式2.1.1 O2O网络营销模式定义O2O网络营销模式又叫做线下商务模式，该模式以线上购买带动线下体验。

O2O在互联网上发布线下店铺的商品折扣、服务信息等，互联网用户可在晚上支付钱款，然后到线下实体店铺中进行消费体验。

这种模式比较适合本地化服务类的产品或服务，如餐饮、休闲娱乐、美容健身、电影、KTV等②。

2.1.2 O2O网络营销模式的产生与发展事实上O2O网络营销模式几乎是与团购网站一同兴起的，只不过团购更为消费者所熟知，商品的促销是暂时性，而O2O网站与商家的合作是持久的；O2O 网站的商家都有实体店铺的，而团购商家就不一定了。

O2O网络营销模式的发展历程主要有四个阶段③：2004年-2008年为第一阶段，该阶段O2O网络营销模式处于萌芽阶段，基②中国电商研报库：O2O数据，/detail--6207258.html③宋光兴：《基于O2O模式的O2O网络团购现状分析及对策初探》，北京.中国工人出版社，2012年版，第36-40页。

本具有了网络意识，但只是作为B2C思维的平台，许多网商还不正规。

2008年-2011年为第二阶段，伴随着移动互联网功能的发展，许多商家开始介入本地化服务，O2O模式确立。

美团网是该阶段典型的代表。

目前我们处于2012年-2015年的第三个阶段，微博、微信的发展使得营销方式更加个性化，颠覆了消费者传统的消费思维，移动客户端和支付方式的多样化也使O2O消费方式也更加便捷。

2015-2020年是未来的第四阶段，是对未来O2O模式的发展前景进行预测，日后可能出现新型营销方式，技术也可能会由移动向智能转变。

2.1.3 O2O网络营销模式的特点O2O网络营销模式在不同角度具有不同的特点：在消费者方面，首先消费者可以以较低的价格购得商品或服务，能够使消费者在较短的时间内了解到更多的商家及产品或服务信息，并且有利于与商家进行沟通交流。

而对于O2O平台自身来说，大力推广商家的服务，可获得较高的广告收入和佣金，也为自己网站的发展积累了较多的人脉。

2.1.4 O2O网络营销模式的优势（1）消费者方面可以了解全面的、丰富的商家服务信息，新消费者可以参照老用户的对商家的评价进行购买，还可以与商家进行在线咨询交流，线上购买更为便捷，最重要的是能够以较低的折扣价格获得服务④。

（2）O2O平台自身方面能够在短时间内聚集大量的互联网用户，吸引广大用户的眼球，因此可取得巨大的广告利润及其他可观收入。

2.1.5 O2O网络营销模式的发展趋势（1）O2O网络营销模式主要针对吃喝玩乐的服务类市场，也可以说是本地化生活服务类消费，未来发展的市场空间很大。

因此，未来O2O要针对的以线下商家店铺为主。

④肖建中：《团购直销第一书》，北京.北京大学出版社，2006年版，第40-49页。

（2）消费者的需求是随时随地的，这就需要客户端与O2O模式相结合，手机客户端利用手机的便捷性使消费者消费更加方便、流畅。

（3）商家的竞争越来越激烈，就需要提供给消费者更为满意的服务，服务内容会越来越丰富多样，服务质量也会不断上升。

（4）随着消费者需求的多样性，将来的O2O网络营销模式中所提供的商品或服务会越来越多样化。

（5）O2O模式的发展速度加快，相应的管理体制会不断完善，将会建立第三方监督、管理的机构保障各方的利益⑤。

2.2 团购业态的基本介绍2.2.1 团购业的定义及发展历程（1）定义团购网是指互不相识的互联网用户借助网络这一第三方平台聚集成一个以低折扣购买某种产品或服务的网站。

（2）发展历程美国的Groupon网站是最早的团购网站，后来中国也向其学习兴起了一批团购网站，一定程度上拥有了自己特有的团购模式，如hao123导航、soso导航等。

包括吃喝玩乐的本地化综合性服务和服饰、鞋包、化妆品、零食等实物团购。

国外的本地生活服务O2O市场起步较早，自1995年，先后出现了Craigslist、OpenTable、StubHub、Yelp、Groupon等本地生活服务O2O企业。

我国初次建立团购网站是在2009年下半年，近几年随着网络互联网的不断发展，团购网站如雨后春笋般出现，目前已超过5000家。

我国团购网站主要集中于餐饮、娱乐、购物、旅游、教育、培训等与人们的生活密切相关的“衣食住行用”的服务型团购，团购的商品一改以前大批生产、发货的方式，不需要快递送货，只要消费者到线下的商家进行实地体验。

资料表明：我国目前拥有3000多家团购网，其中比较著名的有拉手网、糯米团、窝窝团、24券、58团等⑥。

2.2.2 网络团购业态的基本模式⑤肖建中：《团购直销第一书》，北京.北京大学出版社，2006年版，第40-49页。

⑥中国报告大厅：2014年团购市场分析,/tag/analysis/group-purchase.html（1）团购网属于B2C团购模式借助团购网站这一第三方平台聚集互不相识的互联网用户构成一个团体以较低的折扣购买某种商品或服务。

商家可以把薄利多销作为出发点，既保证产品或服务的质量，又使价格具有诱惑力。

具体团购流程见图2-1：资料来源：自行整理图2-1 团购流程图（2）团购网站的支付模式团购网站一般包括两种支付模式，分别为传统的支付方式和在线支付方式。

传统方式付款是指团购网站的内部工作人员把消费者聚集起来到商家进行购买，直接付款；在线付款包括网上银行支付、微信支付、支付宝支付、财付通支付以及手机客户端支付。

（3）团购网站的盈利模式提成收入：团购网站是商家与消费者之间的第三方交易平台，负责将消费者聚集以购买某种商品或服务。

团购完成后商家会按约定的一定比例给予团购网站费用。

宣传推广佣金：团购网站将商家的店铺、商品或服务的信息发布到互联网上，然后对商家的商品分别线上、线下推广，无论该广告宣传效果怎么样，商家都需要给予团购网站一部分费用作为佣金。

会员优惠卡的销售：团购网站将会发行部分信誉较好的商家会员卡进行销售，凭此会员卡可到团购网站指定商家直接打折优惠进行购买商品。

（4）团购网站的推广方式推广的目的是让越来越多的消费者认识到并且接受团购网站，分为线上、线下推广。