5
与中国移动，中国电信，三星，诺基亚等电信运营商和手机硬件厂商达成一 系列合作，成为他们的深度合作伙伴。
与电视台优质栏目的合作，打响知名度。 开放政企平台，成为唯一拥有政企运营产品，开放政企入驻的新闻客户端。 此处为各新闻客户端所占市场份额。
45.00% 40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00%
我要上头条
第一阶段（高考季）：“全城高考，我是主角”主题活动
一、 前期准备（效果图见创意提案）
1. 平台搭建： 1) 网络平台：创建“我要上头条”活动官网，内容包括：“我要上头条”活 动介绍和日程安排、“传闻中的大学”传闻发布框、“我要上头条”校园 新闻发布框、热门讨论话题榜、腾讯新闻客户端下载等。 2) 腾讯新闻客户端主界面增设校园新闻版块，并列于娱乐、军事等等版块， 提供活动官网链接和刊登网友发布的热门校园新闻。 3) 定制手机外形的高约 1.6 米、宽约 1 米的 LED 可触摸显示屏，屏幕边界 为腾讯新闻客户端主界面，中间实时显示摄像头所拍摄人像画面，下端 为文案：腾讯新闻讯：某某同学顺利结束高考，跨过了人生中一个重要 里程碑，腾讯新闻祝该同学金榜题名！ 显示屏连通网络，输入 QQ 号、腾讯微博号、新浪微博号或微信号登录 后，点击分享至 QQ 空间、微博或朋友圈后即可进入拍照主界面，拍好 姿势后由活动参与者自己按下拍照遥控并取照片。
四 、消费者分析
（一） 产品目标消费者 有资讯需求的全体网民，本次具化为大学生
（二）目标消费者分析 本分析针对大学生群体特性，做专属的品牌价值传达。 1 将入大学的高中毕业生和刚入大学的新生
这群消费群体是刚从中国的应试教育牢笼里解脱出来的的孩子，他们的世界 观和人生观价值观尚未完全成形，同时长期封闭的生活使他们对这个世界上的一 切都充满了无尽的好奇，他们渴望知道这个世界的新近变化，容易对某些事物或 媒介养成依赖。
步步为营，稳扎稳打
从时间上，根据所有大学生的入学流程，从高考结束到新生入学再到正常行 课这几个时期分别策划相应活动，线上线下结合，不断加深和强化品牌形象，分 为了第一阶段“全城高考，我是主角”现场拍照取照活动，照片边框设计为腾讯 新闻客户端主界面，配以新闻格式文案，打造“上头条”的照片特效，并以高考 加油站的形式参与高考志愿服务，除了摆点处提供免费饮品和药品，制作出相应 的公益户外广告助力高考，为考生记录难忘瞬间的同时送去腾讯公司的慰问和祝 福，一方面在未来大学生面前树立起腾讯公司的正面品牌第一印象，另一方面， 以新闻边框设计的照片和表达美好愿望的文案具有极大地话题性，能够在线上线 下引发话题讨论。第二阶段“传闻中的大学”大型网络互动活动，联合腾讯朋友 网校友搜寻功能，在活动页面，准大一新生可以发布自己需要求证的一些大学传
3
市场环境分析
一、市场概况
1995 年中国公用计算机因特网的开通为中国的信息化拉开序幕，之后，网 络媒体呈现强劲发展势头。21 世纪初，网络媒体开始与传媒紧密结合，我国网 民对网络的接受程度越来越高，网络新闻开发前景非常诱人。
网络新闻具有时效性，丰富性，深度性和交互性。但就网络新闻的时效性来 说，是存在很多缺陷的，众多网站争夺新闻发布的“第一”，必将导致压缩新闻 审核的时间，新闻的真实性和准确性难以得到保证。其次，为追求失效性儿进行 频繁的动态更新，容易形成新闻的瞬时化和碎片化。因此，单纯的追求时效性是 不可行的，网络新闻的发展绵连许多亟待改革的困境。网络新闻的发展空间巨大， 潜力无限，其今后的发展必将是多样化的，包括新闻内容的进一步细化，网络媒 体与传统媒体的优势互补，以及对传统媒介获得的信息的进一步深化和加工。
事实派是由腾讯新闻率先提出并倡导的一种新闻精神与准则，力求从嘈杂的 信息与观点中，让新闻回归事实本质。无限追求客观，力争多维度的还原事实， 持续不断的追求真相，在时间的积累中去伪存真。放下成见，事实才能呈现。
凸显事实派，稳定并扩大我们的消费群体，是此次策划的主要目的。
二、竞争者分析
一般情况下，企业看上的顾客，其竞争对手也会看上，因此企业必须对行 业内的其他相关竞争者做出相应的了解。腾讯新闻客户端的竞争对手主要是网易 新闻客户端和搜狐新闻客户端，以下将对两个竞争对手做出详细的分析。
那么，大学生究竟想要了解什么们关心的又是什么，是绝不能忽视的，让大 学生们信赖腾讯新闻，养成浏览腾讯新闻的习惯，并且多发布他们感兴趣的新闻， 必将牢牢地抓住我们的大学生消费群体。
五、SWOT 分析
S
W
注重专业新闻特性。
在与热门电视栏目的合作上，与搜狐
新闻事实派这一调性具有独特性。 相比还有很大差距。
事实派是由腾讯新闻率先提出并倡导的一种新闻精神与准则，力求从嘈杂的 信息与观点中，让新闻回归事实本质。无限追求客观、力争多维度的还原事实、 持续不断地追求真相，在时间的积累中去伪存真。放下成见，事实才能呈现。
本案针对大学生群体特性，做专属的品牌价值传达。 洞察大学生群体特点 以“我要上头条”为主题口号，让受众占主导地位，符合大学生群体渴望自 我实现和勇于挑战的性格特点，有助于提高活动的参与热情。
腾讯拥有中国使用量最多的聊天工
其对大学生的吸引力还不够强
具。
O
T
现代社会人们对网络媒体及网络新闻 其他竞争对手与腾讯新闻类似功能的
有极大的需求。
开发，导致现有不忠实用户的变更。
许多人对腾讯拥有一定的信赖度，下
其他竞争对手的迅速发展以及营
一步是挖掘他们对腾讯新闻客户端的 销活动的推广，加强了其知名度，而腾
而现在依靠网络媒介来获取新闻信息的人过亿，其中又以大学生为主要的群 体，很多大学生通过网络新闻将自我意识与社会主流思想连接起来，而在学生们 接触的网络新闻中，又以腾讯新闻，网易新闻和搜狐新闻为主。
在这样的大时代背景下，腾讯新闻客户端有着极大的市场潜力，同时又面临 一定的竞争。因此，如何突出腾讯新闻的独特性，成为其在网络新闻市场立于不 败之地的重要因素。针对此问题，腾讯新闻客户端确定了其多维，客观，深入的 事实派理念。
5.00% 0.00%
腾讯新闻 搜狐新闻 网易新闻 掌中新闻
市场占有率
由上表可见，腾讯新闻的最大竞争对手是搜狐新闻，同时又不仅仅是搜狐，还包 括网易新闻和掌中新浪。
三、自身分析
（一） 成立背景 腾讯新闻客户端是腾讯公司出品的基于 iOS、Android 平台的新闻服务，快速、
客观、公正地提供新闻资讯的中文免费应用程序。 事实派是由腾讯新闻率先提出并倡导的一种新闻精神与准则，力求从嘈杂的
公益性质的功能性应用
整个营销策划活动都把腾讯新闻客户端放在了一个服务大众的位置，不论是 高考志愿服务，还是后来的传闻求真、校园新闻求证，腾讯新闻客户端都展现出 功能性应用的特点，一方面让受众感受到腾讯新闻客户端的使用价值。另一方面， 树立起了腾讯新闻客户端的正面品牌形象。
身边的事实派 传闻和新闻活动中强调的“真”“假”“求证”环节都在向消费者传达腾讯新闻 追求新闻事实的一个理念。
信息与观点中，让新闻回归事实本质。无限追求客观、力争多维度的还原事实、 持续不断地追求真相，在时间的积累中去伪存真。放下成见，事实才能呈现。 （二）产品分析 1 核心竞争力
其事实派的独有特性。
6
专题新闻，聚合报道重要新闻事件，了解事件全貌。 三种阅读模式，顺畅浏览。 2 产品与服务 为用户提供客观多维度的真实新闻。 依托于腾讯旗下的腾讯微博，QQ 空间，微信朋友圈新浪微博和微信好友等 众多社交平台。 3 品牌调性 一款为为用户提供及时专业的全球新闻资讯的无线 APP，品牌调性偏重专业 新闻，特性，良好的无线产品体验。
4
（一）网易新闻客户端 1 特点及特色功能。
跟帖盖楼：跟帖是网易新闻最特色的部分， 要问推送：免费推送重大新闻，不用打开客户端，也能第一时间洞悉时事。 个性定制：除了默认推荐频道外，还有多个定制频道。 离线阅读：只要在无线环境下打开客户端，就会自动下载新闻，不占 3G 流 量，在地铁里，没信号也能看新闻。 投票功能：精选热点话题投票，负责投标，表达民意，网易负责传递最真实 的结果。 可定制自己关注的城市的新闻和天气预报。 2 目标消费群体。 经常使用网络的人群，对其特色功能有需要的人群。其网友认为无跟帖不新 闻，因此跟帖成为网易的一大王牌。其受其网友的推崇的原因还有评论的犀利。 3 营销手段。 积分商城 其自推出积分系统以来，用户累积积分总额上亿，用户兑换需求极大，目前 还在持续增加积分商城的用户活跃程度，打造品牌互动板块。 活动广场 各品牌的互动活动单天参与人数均在 20 万以上网易新闻客户端成为首个开 始从移动新营销上捞金的移动新闻产品。 （二） 搜狐新闻客户端 1 特点 囊括大多数媒体刊物 实时滚动新闻 其内容具有独特性 包括神吐槽，欢乐往事，热辣评三大原创栏目。 2 目标消费群体 经常使用网络媒体了解新闻的人群，没有特定的年龄限制 3 营销手段
大学生多比较空闲且求知欲望较强，在空闲的时间里，他们除了外出游玩之
7
外，则多数宅在宿舍，而宅在宿舍的消遣方式主要为上网，包括打游戏，看新闻， 看电影等，如何吸引大学生，让他们对腾讯新闻客户端产生兴趣，成为一个重要 的问题。
腾讯新闻事实派的传播目的是让用户更形象深入的感受到腾讯新闻所倡导 的多维，客观，深入的事实派理念，让受众了解思考认同腾讯新闻完整呈现事实 全貌的品牌精神，塑造腾讯新闻等于事实派的形象。
信赖。
讯新闻客户端在这方面还有明显不足。
仍有许多人并不是腾讯或者其他
大学生的好奇心和求知欲会导致
新闻客户端的忠实用户。
他们既会选择使用腾讯新闻，同时又会
大学生的好奇心与求知欲
选择放弃腾讯新闻，具有极强的不稳定
性。
8
营销策略提案
我要上头条
预热活动 核心活动
高考季：全城高考， 我是主角
开学季：传闻中的大 学
2
闻，问题将被推送到所在大学学生的朋友网页面，由该大学学生验证传闻真假， 除了传统的留言评论，增加类似于点赞的快速评论模式，分为“真”“假”“认证” 三个选项，这种简洁评论模式具有更高的参与度，获得较多评论的话题将被推送 到相应大学朋友网，即“上头条”特别设置的官方认证选项，体现出腾讯新闻事 实派的精神;第三阶段为面向全体大学生的核心和长期活动—“我要上头条 ”校 园新闻征集活动，前面两个阶段都是为该阶段预热， 活动形式与“传闻中的大 学”类似，活动流程为：在活动官网发布身边的校园新闻或是在腾讯微博上@腾 讯新闻客户端 →新闻被推送到所在大学朋友网→网友评论“真”“假”，以及官 方认证真假→热门话题被推送到相关大学朋友网用户→部门高热度话题被推送 到腾讯新闻客户端校园新闻版块→上朋友网所在大学头条并得到官方认证为事 实的新闻记者以及上客户端的新闻记者将获得相应奖励。