2.3 消费者的知觉
消费者知觉风险的类型
资金风险 功能风险 价格风险 社会风险 心理风险
2.3 消费者的知觉
降低消费者知觉风险的策略
尽可能多地收集产品的相关信息。 尽量购买自己熟悉的或使用效果好的产品。 建立对品牌的依赖或通过购买名牌来减少风险。 通过有信誉的销售渠道购买商品。 购买价格较高的商品。 寻求安全保证。
2.2 消费者的感觉
2.2.3 感受性与感觉阈限
感受性的含义
感觉器官对刺激物的主观感受能力。
感觉阈限
能够引起感觉并持续一定时间的刺激量。
感受性的大小主要取决于感觉阈限值的高低。
感觉阈限值越低，感受性就越大，二者呈反比关系。
2.2 消费者的感觉
绝对感觉阈限与绝对感受性
绝对感觉阈限
投射效应
以自己所具有的观念和想法去判断别人，认为自己的观 念和想法别人也一定会有。
2.3 消费者的知觉
2.3.6 消费者知觉风险 消费者的知觉风险的含义
消费者对消费行为的后果无法做出确定的判断。
消费者知觉风险的原因：
消费者个体付出的成本大小。 消费者对风险的心理承受能力。 商品的特点。 销售商的规模与信誉。
2.2 消费者的感觉
感觉的2.2 消费者的感觉
2.2.2 感觉的分类
外部感觉
接受外部刺激、反映外界事物个别属性的感觉。 具体包括：视觉、听觉、味觉、嗅觉、肤觉
内部感觉
接受人体本身的刺激，反映机体的位置、运动和内部器 官不同状态的感觉。
具体包括：位置觉（平衡感）、运动觉和机体觉。
社会知觉偏差
人们在社会知觉中由于受到客观条件的限制而不能全面地看问题，往往 会造成认知的偏差，以致做出错误的推测、判断和评价。
消费者的主要社会知觉偏差
首因效应
首次或最先的印象，对消费者的认知具有极其重要的影响。
近因效应
最后的印象对消费者的认知具有重要的影响。
两种信息连续被感知时，首因效应发挥作用；而间断性被感知时，近因 效应最作用。
2.3 消费者的知觉
2.3.1 知觉及其产生
知觉
是人对客观事物整体性的反映。 感觉是知觉的基础，知觉以感觉为前提。
知觉的产生
知觉的产生借助于人的知识和经验的帮助
2.3 消费者的知觉
2.3.2 知觉的分类
根据知觉反映的事物特征划分： 空间知觉、时间知觉、运动知觉
根据某个感觉器官在反映活动中所引起的优势作用划分： 视知觉、听知觉、触知觉、嗅知觉
C
B
A
D
2.3 消费者的知觉
闭合律
针对不完整的客体刺激，人们往往运用自己的主观经验为之增加 （或减少）某些因素，以便获得有意义或符合逻辑的整体知觉。
2.3 消费者的知觉
求简律
人们在知觉过程中倾向于将最简单的形状知觉为一个整 体。
2.3 消费者的知觉
知觉的理解性
人们在识别事物的过程中，不仅知觉到对象的某些外部特征，还可以用 自己的知识经验对知觉的对象按自己的意图做出解释。
一种感觉器官接受刺激产生感觉后，对其他感觉器官的 感受性发生影响。
2.2 消费者的感觉
感觉的对比性：
指感受器因同时有两种刺激或先后相继的两种刺激，引 起感受性发生变化的现象。
2.2 消费者的感觉
2.2.5 感觉在营销活动中的作用
感觉使消费者获得对商品的第一印象。 感觉特性为营销工作者提供了制定营销策略的依据。 感觉在一定程度上引发消费者的情绪。 感觉可以实现商品的使用价值。
2.3 消费者的知觉
2.3.3 知觉的基本特性
知觉的选择性 知觉的整体性 知觉的理解性 知觉的恒常性
2.3 消费者的知觉
知觉的选择性
人对外来信息有选择地进行加工的能力。 引起消费者知觉选择性的主要原因：
消费者自身的感觉阀限和大脑信息加工能力的限制。 消费者自身的需要 、欲望态度、偏好、价值观念、情绪和个性特征
缪勒-莱尔错觉
图形错觉
图形错觉
戴勃福错觉
图形错觉
图形错觉
奥泊逊错觉
动感错觉
灰点存在
灰点存在
The human brain … 人类的大脑
… tricks us whenever it can! 随时都在欺骗我们！
If something‘s rotating – go home, you need a break! *g* 如果感到有东西在转动 – 你该回家休息一下了！
刚刚能够引起感觉的最小刺激强度。
绝对感受性
对绝对感觉阈限或最小刺激量的觉察能力。
绝对感受性与绝对感觉阈限呈反比
S 1 R
2.2 消费者的感觉
差别感觉阈限与差别感受性
差别感觉阈限（JND）
刚刚能引起两个同类性质刺激物的最小差异量。
差别感受性
感受最小差异刺激的能力。
第一幅广告是一个妇女取了两片药治疗头痛，这幅广 告之后是其他公司的商品广告和杂志本身的内容，间 隔许多页之后，是该药的第二幅广告。这位妇女重新 出现，欢呼雀跃地说她的头疼病治好了。这种广告称 为“书夹广告”。
前一部分制造悬念，后一部分解开悬念，鼓励观众加 强注意力以找到广告的后一部分。
案例1：利盟国际公司品牌的演变
1991年，IBM公司将它的打印机、复印机以及相应设施的 生产线出售给利盟国际公司（LEX-MARK）。
销售合同规定，该公司可以在5年的时间内使用IBM的品牌， 1996年以后必须停止使用这一品牌。
利盟国际公司当时是一家新成立的投资公司，缺乏市场知 名度。它既想在5年的时间内充分利用IBM这一著名品牌促 进销售，又希望树立自己的品牌，在5年后能使顾客认出和 购买标有利盟品牌的商品。
差别感受性与差别感觉阈限呈反比
DS 1 I
韦伯定律 K I I
2.2 消费者的感觉
2.2.4 感觉的变化
感觉适应性：
随着刺激物持续作用时间的延长，导致感受性发生变化。
感觉对比性：
感受器因同时有两种刺激或先后相继的两种刺激，引起 感受性发生变化的现象。
感觉联觉性：
知觉及其产生 知觉的分类 知觉的基本特性 消费者的错觉 消费者知觉风险
2.1 消费者的注意
2.1.1 注意的含义和功能 注意的含义
人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。 消费者的购买活动一般以注意为开端，在心理过程开始后，
注意伴随着心理过程，维持心理过程的指向性和集中性。
Look at the cross a bit longer and you‘ll notice that all dots except the green one will disappear. 盯住十字形，时间再长 一点，你会发现，除了 绿色的点外，其他所有 的点都消失了。
2.3 消费者的知觉
2.3 消费者的知觉
知觉整体性的主要定律：
接近律：
人们往往倾向于把在空间和时间上接近的物体知觉成一个整体。
2.3 消费者的知觉
相似律
人们往往会把形状、颜色、大小、亮度等物理特性相似 的物体知觉为一个整体。
2.3 消费者的知觉
连续律
人们往往会把具有连续性或共同运动方向等特点的个体 知觉为一个整体。
注意的功能
选择功能 保持功能 调节监控功能
2.1 消费者的注意
2.1.2 注意的外部表现
适应性运动
把耳朵转向声源的方向即侧耳倾听； 瞪着眼睛盯着某对象，表现为注目凝视； 思考问题时，眉头紧锁，双手托腮，全神贯注等，都是注意的适应
性运动。
无关运动的停止
比如，儿童在看精彩的动画片时，张着嘴，瞪着眼，目不转睛地盯 着电视机，其他无关运动都停止了。
要意志努力就可以保持注意。
2.1 消费者的注意
2.1.4 注意的特点
注意的稳定性
在较长的时间内，注意可以一直保持在某一对象或活动上。
注意的广度
在同一有限时间内所能清晰地把握到的注意对象的数量。
注意的分配
在同一时间内，把注意指向两种或几种不同的对象或活动上。
注意的转移
根据新的任务，主动地把注意从一个对象转移到另一个对象上。
为此，他们制定了一个四阶段的计划，在5年的时间内利用 公众熟悉的IBM形象来逐步引入LEX-MARK这个新的品牌的 名称，并发起了一场确立公司形象的广告运动来协助完成 品牌名称的演变。看下图，就是这个演变过程。
利盟国际的品牌演变
案例2：艾克斯瑞的广告
艾克斯瑞制药公司为治疗头痛的药片刊登杂志广告， 共两幅。
2.3 消费者的知觉
知觉的恒常性
知觉在一定范围内发生了变化，被感知对象的仍然能保持相对不变的特 性。
2.3 消费者的知觉
2.3.4 知觉特性与营销策略的制定
知觉的选择性影响着消费者确定自己的购买目标。 利用知觉的理解性和整体性，可以提高广告宣传的效果。 利用知觉的恒常性，可以促进产品销售。
消费者行为学
第二章 消费者的注意、感觉与知觉
本章的主要内容
消费者的注意
注意的含义和功能 注意的外部表现 注意的分类 注意的特点 注意在营销活动中的作用
消费者的感觉
感觉及其产生 感觉的分类 感受性与感觉阈限 感觉性的变化 感觉在营销活动中的作用
消费者的知觉
的影响。 消费者的防御心理。
知觉选择性的表现形式：
选择性注意 选择性曲解 选择性保留
人与花瓶
人和脸
少妇和老人