贵阳（青岩）特色文化旅游商品开发研究-旅游管理贵阳（青岩）特色文化旅游商品开发研究李华鹏屈赛胡鹏毛忠仁肖林林随着“文化旅游”的兴起，具有地方特色的文化旅游商品更能引起旅游者追寻人文历史体验心理下的购买热情。

研究贵阳（青岩）特色文化旅游商品的开发与保护，将能填补贵州文化旅游商品的空白，促进贵州旅游的高品质发展，实现文化与旅游的紧密结合。

笔者通过分析青岩古镇文化旅游商品开发的现状、存在的问题，提出了相应的对策和建议，以期能促进贵州文化旅游的发展，并为贵州其他地区相关旅游商品的开发提供参考模式。

一、前言旅游市场是由食、住、行、游、购、娱六大生产要素构成的经济运行系统。

购物的比重直接影响到旅游业总收入，然而具有一定审美价值、艺术价值、实用价值、体现旅游地风俗文化特色和富有纪念性的特殊旅游商品是增加旅游购物的重要途径。

文化特色旅游商品的开发着重其文化魅力、地域特色、艺术个性、纪念性、实用性、时代性等重要元素。

坚持绿色环保可持续发展原则，把文化与现代科技有机结合，设计出符合当地文化主题、满足游客需求、具有广阔市场的旅游商品。

贵阳青岩古镇是贵州四大古镇之一，具有深厚的历史文化、建筑文化、宗教文化、饮食文化和革命传统文化底蕴。

古镇人文荟萃，有历史名人周渔璜、清末贵州第一个状元赵以炯等，有近代史上震惊中外的青岩教案遗址、赵状元府第、平刚先生故居、红军长征作战指挥部等历史遗迹。

然而，古镇缺少一批能体现其特色文化的旅游商品，这严重阻碍了其知名度和影响力的扩散，影响其旅游发展进程。

因此，以特色资源为依托，研发出独具特色、创意新颖、富有浓厚地方文化色彩的旅游商品，对提高其旅游经济效益，促进旅游业深度发展具有重要意义。

二、开发意义及发展前景随着国内外旅游的迅猛发展，随着旅游者对精神层次的更高需求，文化旅游逐渐成为一种时尚，贵州地域风情文化，民族风俗文化，独特饮食文化，悠久历史文化等特色文化显得更加宝贵。

设计出符合当地文化特色的旅游商品具有广阔的前景和深远的意义。

广阔前景：在“国发二号”文件中提出的“将旅游产品与文化相结合”的号召下，全国文化旅游市场呈现出迅猛的发展势头。

贵州抓住机遇不断加快旅游开发的深度和广度，提出“5个100工程”战略，大力推动贵州旅游的发展。

随着客流量的大量增加，购物需求扩大，然而特色旅游商品严重缺乏的问题日夜突出，青岩古镇、花溪、乃至贵阳都没有具有代表性的、体现本地特色的旅游商品，这是进行旅游商品开发的大好机会，特别是对文化特色旅游商品的研发。

打造出具有文化意义、历史内涵和纪念价值的特色旅游商品，将为旅游发展提高一个新的台阶。

深远意义：购物是推动贵州旅游进一步发展，大幅度增加旅游收入的的关键性因素，因此开发设计有特色的文化旅游商品显得越来越重要，对推动贵州旅游可持续发展具有深远的意义。

贵阳（青岩）特色文化旅游商品的研究可以填补特色旅游商品的一部分空白，提升旅游发展的空间，丰富贵州旅游发展的内容，促进贵州旅游的高品质发展。

具体表现为：实现规模经济效益。

购物作为旅游六要素之一，在旅游业发展中占有重要的经济地位，旅游商品的销售收入一般可占到旅游业收入的1/3~1/2，如香港的旅游商品收入占旅游业总收入的60%以上。

其一，特色文化旅游商品投资小，见效快，符合游客追求精神层次的文化品位，能很好的获得需求者的青睐。

其二，附加值高，文化旅游商品满足了游客的求新、求奇、求美、求知心理，着重于其文化内涵、艺术价值和纪念意义，成本较低，文化和技术含量高，开发附加值高。

实现文化效益。

有利于宣传贵州历史文化，促进贵州文化资源的保护。

贵阳（青岩）旅游特色商品的开发研究，有利于扩大贵阳历史文化的魅力，提高贵阳文化对周边地区的辐射和影响力，使更多的人了解贵州的人文历史和文化内涵，正如美国传播学家罗杰斯所说，文化是一个群体成员们生活方式的总汇，包括信念，价值观，审美观以及具有象征意义和文化的物品。

完善旅游产业链，填补市场空白，丰富贵州旅游内容。

根据市场需求设计出具有创新、特色、纪念价值的商品，能填补市场空白，丰富景点旅游内容，推广旅游目的地及其文化，有效推动旅游业可持续发展。

三、青岩旅游商品开发现状（一）市场现状：旅游业在我国是发展势头正劲的新兴产业和朝阳产业。

旅游商品作为旅游活动的购买对象，已经成为旅游业构成中的一个重要环节。

旅游购物在我国最近几年的旅游业构成中，占据着越来越大的比重，是旅游业重要的组成部分。

青岩作为我们耳熟能详的历史古镇，拥有众多文化旅游资源，其中的各种旅游纪念品琳琅满目，数量庞大但品种却非常单一，同质化相当严重。

（二）开发现状：相对于快速发展的中国旅游业来说，旅游商品的开发相对比较落后，文化旅游胜地青岩亦是如此。

旅游商品导向性很强，除了具有一般商品的特性外，还需具有纪念性、工艺性、礼品性及方便携带等满足旅游者特殊需求的商品属性。

调查发现，在青岩，旅游商品的生产和设计缺乏现代营销理念的指导，没有对青岩文化特色进行有效挖掘，也没有对到访游客的特征与消费诉求进行深入调查。

（三）规划现状：近年来，青岩镇政府加大了对旅游商业街区的规划、建设和改造，硬件设施和业态配置逐渐完善。

同时，在旅游商品的促销活动中，也加强了节庆营销和主题营销的活动策划。

在贵州省举办一年一届的多彩贵州旅游商品设计大赛、能工巧匠等比赛的同时，青岩也在努力承办各种大赛，以促进青岩的旅游更上一个台阶。

但是，缺乏特色促销模式指导，宣传方式单一，也给政府规划带来了难题。

（四）供给现状：随着旅游业的发展，旅游商品逐渐引起人们的重视。

但是与旅游发达地区相比，青岩面临着较为严峻的形势，如缺乏对旅游商品市场的调查研究，往往根据生产者的主观意识，使所生产出的旅游商品出现缺乏地方特色、产品雷同、制作粗糙、包装形象差、档次低、附加值低等一系列不足，严重影响了旅游商品的销售收入，从而直接影响其旅游业的整体收入水平。

目前，青岩旅游商品供给主要表现出以下不足：1.缺少主打旅游商品2.商品雷同3.包装形象较差、档次偏低、附加值低4.缺乏相关产业支援四、青岩旅游商品开发存在的问题（一）缺乏正确目标指引，定位模糊，未能充分发挥资源特色。

丰富的文化资源，独特的文化个性未能得到正确的开发引导，导致旅游商品定位模糊，未能充分发挥资源优势，彰显文化个性。

旅游商品的生产和经营没有市场细分、虽然旅游商品总类繁多，但基本上处于“别人卖什么我就卖什么”的产品初级营销阶段，同街区、同门店商品基本雷同，缺乏规划、引导。

例如：同一街区卖纪念品的、卖刺绣的、卖小吃的、和照相馆等混杂分布。

（二）缺乏创新，过分追求经济利益。

琳琅满目的旅游商品夺人眼球，但令人遗憾的是找不到真正具有青岩文化特色的旅游商品，开发者缺乏创新的设计理念，没有充分考虑市场的变化和消费者需求的变化，无论开发者还是经营者都过分追求经济利益，没有做到统筹兼顾，对应当予以重视的社会效益、环境效益等不屑一顾，导致青岩的旅游商品虽然成本低，质量差，但却高价卖出，引起消费者的强烈不满。

（三）生产方式和营销手段单一。

在青岩古镇的各个街区，我们很难看到融入先进技术的旅游商品，模板性很强，突不出青岩的文化特色，这主要由于青岩的旅游商品来源单一，没有将先进的技术与青岩文化结合起来，导致商品同质化单一化严重。

在营销方面，青岩主要为个体经商户，没有突出新意的营销方式，在策划营销方面没什么诱惑力，消费者仅能通过进店购买，而不能有更多样的选择，造成消费者产生诸多抱怨。

（四）缺乏文化内涵和品牌特色深厚的历史文化、建筑文化、宗教文化、饮食文化和革命传统文化等元素没有被有效地融入产品设计中。

古镇人文荟萃，有历史名人周渔璜、清末贵州第一个状元赵以炯等，但是青岩的旅游商品却没有很好的凸显这些文化内涵，没有深入挖掘青岩文化与旅游商品的可切合点，导致满满的货架上只有单调的“大一统”，却没有充满地域文化特色的“小精灵”，打造不出具有青岩这块文化招牌的旅游商品，青岩自身的品牌很少，难有特色可言。

大到生产设计，小到细节包装，都没有对青岩的文化内涵进行挖掘，没有打造青岩品牌的想法与做法。

（五）监管不力，市场混乱随着第九届贵州省旅游发展大会在青岩的顺利闭幕，政府加快规划青岩旅游市场的步伐，但是令人担忧的是对于旅游商品市场的监管依然薄弱，形势令人担忧。

市场不规范，没有形成对旅游商品销售店面的统一布局，呈现出的是一种混、杂、繁、多的市场局面。

从消费者最关心的角度来看，青岩旅游商品的质量没有明确的保障，没有解决消费者担心假冒伪劣品的顾虑，价格相对较高，定价策略不合理。

五、青岩旅游商品开发对策旅游的深度发展离不开文化旅游特色商品的研究开发，文化旅游特色商品的研发又离不开明确的目标、合理的开发原则、新的创意、先进的科技和独具特色的文化元素。

只有综合考虑旅游商品开发的各个方面，突出重点，抓住核心，才能刺激旅游消费者的购买欲望，设计出具有高度区域文化特色、符合绿色环保主题、实现生态可持续发展的优质旅游商品。

贵阳青岩文化旅游特色商品的深度开发就是要针对当地旅游商品的现状和地域文化资源特色，突出地方风格，赋予其深刻的文化内涵，使其具有较高的纪念性、观赏性、文化性、艺术性、收藏性和实用性。

（一）明确开发目标、立足资源特色、准确定位。

商品的设计开发，特别是文化旅游特色商品的设计开发，首先，需要明确开发目标，要有一个清晰的思路和开发重点，在立足资源优势的基础上进行准确的品牌定位。

青岩旅游商品的开发应该立足其优越的文化资源，塑造文化个性，开发文化旅游特色商品，打造特色文化旅游商品品牌。

例如：成都的武侯祠-锦里就做的比较成功，集中于文化主题，发挥资源优势，锦里饮食文化一条街给游客留下深刻的记忆。

（二）合理的开发原则、突出重点、统筹兼顾。

明确了旅游商品开发目标后，根据已做的市场调查分析提出旅游商品设计开发原则，指导旅游商品设计开发工作，确保旅游商品的开发能沿着目标主题顺利进行。

开发原则具体可概括为：1、创意新颖、既美观又实用。

旅游商品作为文化的载体，每一件都镌刻着旅游者一段难忘的经历，都反映出不同的文化渊源。

青岩古镇的旅游商品开发因突出其地域文化个性，例如当地的清末云贵高原的第一个文科状元赵以炯就是一个独具特色的创作元素，还有“四教合一”宗教文化、革命传统文化等独特元素。

2、重点突出，统筹兼顾，经济效益和社会效益相结合。

旅游商品开发不能只注重经济效益，还应该结合社会效益、环境效益。

如果单纯地以经济效益为核心，那么环境效益和社会效益就会相应的失调，削弱景区的整体形象，也就会减少客流量，相应减少了旅游商品需求市场。

任何一个环节的疏忽都会引起整个链条反应，所以要在统筹兼顾的前提下突出个性，突出重点。

3、坚持人本主义，以人为本，以市场需求为导向，满足多样化需求。

通过市场调查分析为线索，找到游客内在需求动力点，设计开发极具吸引力的文化时尚纪念品，融合文化特色，体现纪念价值。