浅析微电影对旅游目的地推广的影响
摘要：“微电影”作为一种新的媒介传播平台，既丰富了电影产业形态，又日趋成为品牌推广、旅游营销、城市形象推广的新宠。

微电影营销对旅游目的地推广的影响日益凸显。

如何看待微电影对旅游目的地推广的影响，是一个值得思考的问题，本文首先从传播学的角度对微电影的定义和特征进行阐述，其次对微电影对旅游目的地推广影响进行分析，最后理性看待微电影对旅游目的地推广的影响，并针对存在的问题提出合理化意见。

关键词：微电影；旅游目的地；推广
中图分类号：f59 文献标识码：a 文章编号：1001-828x（2013）08-0-01
一、微电影的概念和特征
近年来数字技术、多媒体技术以及通信技术的发展，微电影以一种新颖的方式与面孔出现在人们的面前。

作为新生事物，微电影已经成为当下热门词汇，虽研究历史不长，但已经得到一些专家学者的关注。

关于微电影概念的界定，并没有一个统一的标准，业内至今没有权威而明确的表达。

郑晓君对微电影的定义为：微电影又称微影，即微型电影，一般用于各种具有视频功能的移动设备新媒体平台上播放，通过网络平台进行传播，具有完整故事情节，片长一般在30～300秒之间，以产生话题为目的而植入广告。

这样定义直接凸显了其功利性、植入广告的作用。

网络上广为流传的微电影的定义更为详细：微电影是
专门运用在各种新媒体平台上播放的，适合在移动状态和短时休闲状态下观看的，具有完整策划和系统制作系支持的具有完整故事情节的超短时放映、超短周期制作至和超规模投资的视频类短片。

其内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。

陈红莲把微电影概括为以下几个特征：一是微时段放映，微电影与传统电影至少一个小时以上的长度相比，它短则几分钟，长则二三十分钟；二是微型制作，微电影的“微容量”决定了不会如传统电影那般耗时耗力，它准入门槛低，参与者很多是草根；三是微平台播出，与传统电影的影院模式有区别，微电影大多通过网络、手机等新媒体视频平台播放，更加贴近普通大众，普及度更广泛。

从传播学角度来看，这是一种全新的电影生成与传播模式，从制作到播放，从传播主体到传播方式再到传播渠道，每个方面都颠覆了传统的电影模式，改变着人们关于电影认识的思维定式。

作为一个新兴的传播载体和模式，微电影具有自身的一些特征：首先，微电影制作成本小、周期短、投放快。

其次，微电影的故事性和互动性，使得消费者乐于观看进而转发，为客户形象持续加分。

最后，微电影的网络投放更具有选择性、针对性。

微电影可以通过消费者使用网络的习惯和偏好，选择在特定区域和特定人群中进行重点推介，进一步提升客户形象宣传的有效和精准程度。

二、微电影对旅游目的地影响分析
《樱为爱情》、《爱在四川》等一批旅游微电影的出现，让我们看
到了业界在运用新兴传播手段扩大旅游影响力上的积极作为，不可否认，微电影对旅游确实有一定的推广作用。

1.基于旅游者的角度
1974年卡兹等人发表《个人对大众传播的使用》一文，将受众与媒介的接触行为概括成“社会因素——心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足”过程，提出“使用与满足理论”，这个理论从受众的角度出发，认为受众的接受传媒信息的过程中是主动的，他们对信息有着各种各样的需求和期盼。

微电影利用社会化媒体传播，能够充分利用现代人碎片化的时间，符合现代人的浏览习惯。

微电影营销接触面甚广，可以覆盖传统的媒体平台无法覆盖的高端人群、中坚人群和意见领袖人群。

且故事本身接近目标市场人群的日常生活，可以引发观众的情感共鸣，帮助潜在旅游者通过移情作用和共感作用产生对影片中提及到的旅游目的地的某种感觉和情感认知，从而产生旅游动机，最终促使旅游行为的产生。

2.基于旅游目的地的角度
对于旅游目的地来说，微电影利用多种传播平台使旅游者能够多渠道接收和获取目的地信息，在潜在旅游者心中建立全新的旅游目的地形象，使目的地在旅游者心中由所知变为所想。

其故事情节体现旅游目的地的特色或旅游服务的理念与独特之处，有利于与消费者进行深层次的情感沟通，传递品牌理念和品牌精神。

有些故事的叙述和表达留有适当的悬念，能够吸引观众的好奇心，促使其前往目的地进行探究。

3.基于旅游开发商或企业的角度
众所周知，现在的电视广告播放以秒为单位收费，极为昂贵，而互联网传播却是一种低成本、高效果的传播方式。

相对于电视广告而言，微电影制作成本低，周期短，投放快，性价比高，企业可以小投资大回报。

微电影在传播环节上的推动成本相比传统的电视广告要低得多，且用户的体验和积极参与省了一大笔广告费用，效果显著。

另外，传统电视广告的观看模式也越来越为观众抵触，然而，一部富于故事、内容生动的微电影，能够以相对低的传播成本，帮助企业品牌迅速打开局面。

三、微电影在旅游目的地推广中应注意的问题
微电影的成功要素包括三个方面：首先，该作品是否拥有优质的具备强传播性的内容，没有传播性的影音作品就是空谈；其次，微电影与品牌的结合是否巧妙，如果内容与产品的契合生硬，也是失败的作品；第三，微电影推广方式是否多元化。

虽然旅游界相关人士已经意识到了微时代的到来，自觉得运用起了微电影这一新的营销手段，但是运用的娴熟度是有欠缺的。

所以，我们在用微电影进行目的地推广时，要注意一些问题，合理使用这一新手段。

1.理性看待实际效果
一些投资方过高的估计了微电影在塑造整个旅游品牌中的作用，如有关调查显示，认为微电影对景区的宣传作用一般的人数高达64.70%，没有看过旅游城市或旅游景区微电影的比例高达66%。

目前，旅游微电影能做的也就是增加曝光率或者关注度，仅仅通过一
部电影来树立景区的品牌形象，恐怕还有困难。

而且并不是所有的景区都适合拍微电影进行营销推广，如果景区自身的条件不能满足游客的基本需求，单靠一部微电影，恐怕很难起到实际的效果。

因此，不能过高估计微电影的作用，产品开发是根本，一个好的旅游景区最终要靠独特的产品取胜，把一个地方的传统文化的独特性表现出来，不断创新，与游客建立互动关系，引领游客的需求，而不能盲目地迎合游客的需求。

2.专业水准待提升
微电影之所以吸引观众，主要在于动人的情节、新颖的拍摄手法和贴近现实的内容选择，但由于微电影投资少，门槛低，导致这个圈子的鱼龙混杂。

可以说，无论是剧本和导演，还是后期制作，不同的水平打造出不同的作品，而低水平打造出来的作品必然会对微电影市场带来负面效应。

为达到旅游微电影故事与景点的相互融合，制作方要与投资方不断沟通，站在投资方的角度考虑客户的需求，并为其量身定制；同时，制作方也要深入到当地居民的生活，从最普通的民众身上捕捉到整个地区的灵魂以便丰富微电影的文化底蕴和内涵。

3.要有先进的理念和新颖的创意
一部好的旅游微电影要考虑怎样体现城市或景区的宣传主题，并在故事中融入景区的风土人情，让它成为情节的一部分，最后则要放大区别于其他景区的特点，用特色吸引旅游者。

而一些地方或机构看到旅游微电影的效应后就盲目仿效，在一番铺天盖地之后，难
免摆脱千篇一律的毛病。

这是一个极易审美疲劳的时代，微电影可能开始还能以新鲜的外表引人关注，但稍有不慎，就可能在大的市场竞争中落马。

无论是草根或是专业人士，制作微电影最关键的还是如何在30秒—300秒的微时间内将故事的巧妙处完整的体现出来，使微电影的创意得到市场的认可，受到观众的肯定，最终达到旅游宣传和推广的效果。

4.要充分考虑微电影拍摄给当地环境带来不利影响的可能性
微电影固然可以迅速提升景区知名度，但是以景区的生态环境为代价是得不偿失的。

2006年5月12日，国家建设部下发了《关于严格限制在风景名胜区进行影视拍摄等活动的通知》明确指出，各省、自治区建设厅、直辖市建委和风景名胜区管理机构要严格限制、批准在风景名胜区进行影视拍摄。

微电影在拍摄的过程中如忽略了拍摄地的生态系统，对当地的自然生态环境造成破坏，剧组产生的生活垃圾或拍摄演出过程中车辆运输、灯光等，也会在短时间内对环境产生破坏，有些破坏甚至是不可恢复的。

许多研究都指出，外景地由于电影或电视而知名度大增之后，却没有足够的承受力来面对游客的快速增长，出现了很多的问题。

由此给旅游者带来的不好经历必定影响旅游者对旅游目的地的印象，因此，在选择拍摄微电影时，必须认真的评估，并提出保护的方案，确保环境与资源的保护，完善旅游目的地的设施设备以满足不断增长的游客的需求。

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作者简介：霍艳霞（1982-），女，河南周口人，工作单位：郑州华信学院，研究方向：旅游管理、旅游教育。