课程_____________班级___________姓名_____________学号______________安徽工业大学工商学院试题纸（一）2009~2010学年第二学期考试《关系营销》试卷题号一二三四五六总分得分1、请对关系营销与传统营销进行比较分析。

答：关系营销突破了简单的企业与消费者之间的关系，把营销活动视为一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销的核心，是企业经营成败的关键。

它从根本上改变了传统营销将交易视作营销活动关键和终结的狭隘认识。

传统的营销的出发点是企业，是用4P的营销理论为思考的出发点，因此在实际运用过程中，不能充分地考虑到顾客的利益，常常和顾客达成的是交易，这些交易是不长久的，易于变化的。

顾客对企业不忠诚，往往去尝试新的产品与服务，这样顾客流失的风险也比较高；而同时企业保不住老顾客，只好去开发新顾客，导致企业的成本上升。

这样的营销观念最终导致企业和顾客的双输。

而关系营销的出发点则是顾客，企业用顾客的体验来设计企业，企业奉行“我们来到贵地，并不是来做我们认为正确的事情，而是来做你们要我们做的事情”，企业是用4C的观念为企业思考的出发点。

最后的结局就是顾客成为老顾客，减少了尝试新产品或者服务的风险，企业也减少了开发新顾客的成本。

结果企业和顾客是双赢。

二者的区别主要表现在：1.传统营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易并从中获利；而关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的互惠合作关系从中获利。

2.传统营销关心如何生产，如何获得顾客；而关系营销强调充分利用现有资源，强调保持现有顾客，因而其运行原则应该围绕“关系”展开，以求得关系各方面的协调发展。

3.传统营销的视野局限于目标市场上；而关系营销所涉及的范围则包括顾客、供应商、分销商、竞争对手，银行、政府及内部员工等。

4.传统营销不太强调顾客服务；而关系营销高度强调顾客服务。

因而关系营销克服了传统营销的诸多缺陷，更能适应以消费者为导向和营销环境的范围不断扩大的市场态势，较之传统营销具有明显的优越性。

2、什么是中国特色的关系营销，请分析其独特之处？答：中国特色的关系营销有两个关键的因素：利益和信任。

中国特色的关系营销，实际上是以利益为纽带把供应商和客户联系起来，同时以双方的信任作为利益实现的保证，通过对客户组织利益和个人利益的满足，与客户的组织和个人建立信任，最终促使交易的成功，随后建立和提高客户的忠诚度，将客户的购买行为由短期转变为长期，使得企业获得长期稳定发展。

其独特之处就是以利益和信任赢得客户：第一：营销是通过交换来达到需求的满足，成功销售的本质是让客户感觉他赢了，获得了更多的利益。

利益包括供应商利益、客户利益和销售参与者的个人利益，此外还涉及政府利益、社会利益、公众利益等其他方面的利益，不过作为销售的主体而言，前三种是在工业品销售中需要着重考虑的利益因素。

1、作为供应商而言，其利益是实现销售，从而获得产品利润，客户认可、品牌构建等等方面的利益;2、作为客户，其利益是购得高质量的产品，良好的服务，合理的价格，并帮助其生产更加的便利，费用更节约，关键还是满足需求;3、销售中的个人利益，除物质和金钱是最容易衡量利益的，安全、尊重、个人、权利、交往、成就、被赏识或安全感等因素，都属于个人利益。

当有利益存在，便会产生合作者之间的关系，于是利益成为连接各方的纽带，通过建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合，而这个过程是通过信任和承诺来实现的。

第二：中国社会纷繁复杂，人与人之间的关系也十分特别，如何从陌生到熟悉，再到对个人信任，发展到组织信任，最后建立起关系，中国人和西方人有着太大的差别。

中国目前的信誉制度、监督制度尚不完善，客户购买产品，需要一定的保证，当遇到问题时，才能有据可查，有理可依，而信任是保证双方利益得以实现的基础。

3、怎样通过关系营销提高顾客忠诚度？答：（一）建立顾客数据库。

为提高顾客忠诚而建立的数据库应具备以下特征：1.一个核心顾客识别系统。

这些核心顾客就是企业实行顾客忠诚营销的重点管理对象。

2.一个顾客购买行为参考系统。

企业运用顾客数据库，可以使每一个服务人员在为顾客提供产品和服务的时候，明了顾客的偏好和习惯购买行为，从而提供更具针对性的个性化服务。

3.一个顾客退出管理系统。

研究分析顾客的退出原因，总结经验教训，利用这些信息改进产品和服务，最终与这些顾客重新建立起正常的业务关系。

而且，这样也有助于树立企业的优质形象，使顾客在情感上倾向于本企业的产品和服务。

（二）提高内部服务质量，重视员工忠诚的培养。

哈佛商学院的教授认为，顾客保持率与员工保持率是相互促进的。

这是因为企业为顾客提供的产品和服务都是由内部员工完成的，他们的行为及行为结果是顾客评价服务质量的直接来源。

一个忠诚的员工会主动关心顾客，热心为顾客提供服务，并为顾客问题得到解决感到高兴。

因此，企业在培养顾客忠诚的过程中，除了做好外部市场营销工作外，还要重视内部员工的管理，努力提高员工的满意度和忠诚度。

(三)制定合理的产品价格。

在当前居民消费水平状况下，价格仍是顾客选择消费的主要决定因素之一。

所以企业要努力实现产品价值的最优化，生产物美价廉的产品，满足顾客的消费需求。

产品价格的制定，不但要使终端消费者满意，还要为各级经销商留有使其满意的利润空间。

二者有其一对产品价格不满意．都会造成销售渠道的阻塞。

（四）提升顾客转换的“门槛”，制定切实可行的客户关怀机制。

一般说来．顾客转换品牌或转换卖主会面临一系列有形或无形的转换成本。

转换购买对象需要花费时间和精力重新寻找、了解和接触新产品，放弃原产品所能享受的折扣优惠。

改变使用习惯。

同时还可能面临一些经济、社会或精神上的风险。

最常用的策略是对忠诚顾客进行财务奖励。

如对重复购买的顾客根据购买数量的多少、购买频率的高低实行价格优惠、打折销售或者赠送礼品等。

第二种方式是为顾客提供有效的服务支持。

包括质量保证、操作培训、维修保养等，借此增加顾客的感知价值。

第三种方式是通过有效沟通，与顾客建立长期的伙伴关系。

沟通方式灵活多样，比如召开顾客座谈会、成立顾客俱乐部、开通回访专线等。

5、关销的演进，并阐述每个阶段的主要特点及形成原因答：（一）一级关系营销，也经常被称作频繁市场营销。

特点：一级关系营销维持关系的主要手段是利用价格刺激，增加目标公众的财务利益，如零售店对老顾客实行折扣退款。

形成原因：企业与顾客建立关系，应是双方共同的愿望，因而企业必须采取一定措施，激发顾客主动与企业建立关系。

企业利用一级关系营销可在两方面使顾客满意：一是给予了顾客优惠的特别照顾，例如，现在很多企业推行的频繁营销计划，出发点就是给予顾客优惠。

所谓频繁营销计划，就是对那些频繁购买以及按稳定数量购买的顾客给予奖励的政策。

二是减少了顾客的购买风险，如企业可采用退货保证制度、对损失进行经济补偿等手段来吸引顾客。

例如许多企业承诺，若顾客对企业的产品或服务不满意，企业将给予顾客合理的经济补偿。

如果顾客在这两方面都感到满意，则愿与企业主动建立关系。

例如香港汇丰银行、花旗银行与航空公司共同进行了一项名为“里程项目”的计划，该计划按乘客积累的飞行里程来进行奖励，借此鼓励那些经常乘坐飞机的顾客。

（二）二级关系营销。

特点：二级关系营销在建立关系时，除了价格刺激方面，更加注重建立关系。

企业人员可以通过了解单个顾客的需要和愿望并使其服务个性化和人格化，来达到增加公司与顾客的社会性联系的目的。

形成原因：顾客组织是二级关系营销的主要表现形式，即以某种方式将顾客纳入企业的特定组织中，这样既能使企业与顾客保持较为紧密的联系，又能实现对顾客的有效控制。

顾客组织分为有形组织和无形组织两类。

有形组织是指正式的或非正式的俱乐部、顾客协会等；无形组织是利用数据库建立顾客档案，形成顾客清单的方式。

通过顾客组织，企业可以给予长期顾客优惠和奖励，提供产品最新信息，定期举办联谊活动，借以加深顾客的情感信任。

（三）三级关系营销。

特点：这种营销方式通过在企业与顾客之间建立结构性关系密切二者的联系。

所谓结构性关系，就是企业要对顾客提供某种服务，而且这种服务对于顾客来说很有价值，顾客又很难通过其他途径获得。

这种服务一般是以技术为基础，顾客借助于这种服务，可以获得高效率和高效益。

例如新加坡的强生医药公司，通过其员工为医院管理存货、订货、购入以及商品堆垛，来建立这种结构性关系纽带。

形成原因：这种纽带的形成，将提高客户转向竞争对手的机会成本，同时也有可能提高将另一些客户从竞争对手那里抢夺过来的机会。

当交易双方难以维持低层次的交易关系时，企业只有通过向客户提供技术服务和援助等深层次联系，才能吸引顾客。

6、什么样的企业适合采用关系营销？答：中小企业适合采用关系营销。

因为中小企业不管是新产品还是服务，要想依靠技术优势来长期保持竞争优势是相当困难的，这种优势必须非常明显，即使如此，也不能保证企业肯定会在竞争中取得成功。

真正能给中小企业带来竞争优势的是关系营销，即服务的要素，因为这些要素对于中小企业发展与顾客的长期关系具有重要的意义。

核心新产品的特征是成功的先决条件，但仅有这一点是远远不够的，中小企业要想成功，还必须向顾客提供完整和富有创新性的服务解决方案，这是必不可少的。

中小企业不仅依靠核心新产品，还要在核心新产品基础上的服务和附加服务，才能增加顾客率和销售量，取得较大的利润。

采取怎样的营销策略才能在竞争中立于不败这地。

除了研究传统的营销组合（4P），制定营销战略，还要在之基础上增加新的营销战略，那就是——关系营销。

重视关系营销，稳固中小企业在市场中的地位。

中小企业在对发展新顾客投入相当精力和资源的同时，不应忽视与老顾客之间关系的维持。

如果中小企业能够比竞争对手领先一步与顾客建立起良好的双向互动关系，一旦顾客从企业获得了高度的满足，他们就能放心地购买企业的商品而不会被任何竞争对手挖走。

关系营销可以帮助中小企业在竞争中脱颖而出，永远立于不败之地。

因为企业与顾客之间的关系越牢固，企业在市场中的地位也就越稳固。