伊利品牌建设之路一、伊利简介伊利集团前身为呼市回民奶食品总厂，1997年4月12日，公司变更为“内蒙古伊利实业集团股份有限公司”。

1999年“伊利”商标被国家工商行政管理局认定为“中国驰名商标”。

伊利集团在全国食品行业首家通过了ISO9002国际质量体系认证；截至2004年上半年，伊利集团连续两次入围“中国企业500强”，公司生产的39类产品100多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。

伊利集团生产的具有清真特色的“伊利”牌产品，其核心概念：中国伊利是一个坚持天然品质，服务大众健康的乳业领导品牌，现有的品牌口号建议：坚持天然品质，中国伊利二、行业背景分析乳制品行业高速成长，竞争越发激烈；奶粉产业面临WTO后进口产品的冲击国际品牌在中国的发展及企图心：达能、帕玛拉特、子母等；国内品牌的发展和企图心全国性品牌的市场扩张和品牌地位稳固，例如光明；地方品牌的成长与扩展，例如三元、香满楼等；以下三点概括行业竞争的状况：1, 形象战是下阶段乳制品企业的主要竞争手段2, 产品力的同质化程度加强3, 产品竞争转向品牌竞争为主的市场三、品牌建设基于消费者的需求认知首先乳业行业必须有一个健康的经营理念，这才是企业发展的首要前提，对于食品行业来说，消费者最关注的是产品的质量问题，而这也是企业的立足之本。

将以健康的产品为先导，将消费者健康作为一贯追求的目标，这便使得两家企业能够在1999年因出现多起劣质奶粉事件而日益不受信任的中国奶粉市场中脱异而出，成为中国人相信的放心品牌。

第二，永远不忘产品的核心优势和品牌的核心价值，两家出自茫茫蒙古草原的企业，在远离污染、贴近自然，其液态奶尤其鲜奶自然让人放心。

对于奶源的优势这点上，两家企业毫无保留的进行宣传，给以消费者良好映像，四、SWOT 分析伊利品牌1，伊利品牌的优势：伊利是中国乳制品的领导品牌，这是根据其企业历史的发展和经营的现状的结果，从品牌品牌联想角度上讲，当消费者一提到伊利就想起茫茫大草原，牛奶一点鲜。

伊利品牌的运用（尤其是应用于产品中）与牛奶密切相关。

受益于世博营销，今年1至9月，伊利营业总收入达到235.25亿元，同比增长22％，实现净利润5.63亿元。

近年来，伊利在乳业全球化竞争加剧的背景下，巧借“奥运”和“世博”，以高起点打造品质为核心，加速推进产业转型提升。

奶源、渠道、加工、创新等产业链各方面的调整优化都取得了巨大成功。

巧借世博平台打造顶级品质 “世博”、“绿链”及“产品创新”成为伊利今年发展战略的关键词。

受益于上海世博会惟一乳品供应企业的品牌效应，伊利在华东市场的销售大增。

世博牛奶也成为中外消费者认知中国乳业品牌的生动代言。

“世博带给伊利的，不仅是业绩的增长、品牌价值的提升，更重要的是带动伊利实现内在管理体系的锻造。

”伊利集团董事长潘刚说，“中国乳企的国际化意味着积极引入并消化发达国家先进的技术和理念，推行全球最高管理和产品标准，将符合世界水平的产品奉献给消费者。

而奥运与世博正给了伊利这样一个千载难逢的机遇。

2，伊利品牌的劣势：伊利作为一个整体品牌缺乏明确的品牌形象，具体如下：（1）与乳业无关或关联性不强的产业使用伊利各事业部没有统一品牌信息的输出，导致伊利作为一个品牌在传播风格、品牌个性等方面有很大差异（2）品牌管理混乱（视觉管理、品牌概念管理等）(3)各事业部对品牌的应用缺乏统一整合的管理使得伊利品牌建设造成的后果如下：（1）伊利品牌的负面部分对伊利产品档次产生影响（2）伊利品牌成为部分新产品发展的障碍因素之一（3）伊利品牌缺乏延续性的良性积累伊利在品牌的决策中，（1）个别品牌。

即企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。

这样，企业的声誉不致受其某种商品的声誉（负面）影响太大。

但个别品牌策略使企业广告费加大，会导致企业资源难以集中。

多个品牌统一的企业形象难以建立。

（2）统一品牌。

即企业将经营的所有系列产品使用同一品牌的策略。

这种策略可以使推广新产品的成本降低，节省大量广告费用。

利用统一品牌有利于推出新产品。

但是企业的声誉会受到某种产品声誉的影响（3）品牌延伸。

即企业利用市场上已有一定声誉的品牌，推出改进型产品或新产品。

采用这种策略，既能节省推广费用，又能迅速打开产品销路。

但是新产品的质量控制不好，会影响企业的美誉度。

（4）多品牌。

对同类产品使用两个或两个以上的品牌的策略。

比如宝洁公司的海飞丝定位在“去头屑”，潘婷定位在“健康，亮泽”，飘柔定位在“柔顺”，尽管某一品牌的销售量有所减少，但宝洁公司整体销售量大有提高，根据上述理论，再分析伊利的品牌，伊利品牌单一，缺乏多样性，这样如果一个品牌受到攻击，对于企业是致命的。

3，品牌所面临的机遇伴跟着中国市场经济的发展而崛起的中国企业，更多地依赖于大量的营销推广，如广告投放、明星代言等，而这些高成本推广策略也造成了市场竞争更加激烈。

今天的中国市场正发生着革命性变化，如何在高成本营销环境下寻求低成本的运营方法，从而在这个创造神奇的中国市场中寻找到机遇？国内乳业的整体竞争格式已经形成，液态奶中的品牌蒙牛、伊利、光明已经成长为巨型企业，奶粉行业中的外资企业依然保持着强势的品牌上风，内资品牌看似有复苏的迹象，但以目前的形势判断，不容乐观。

而对于行业内的地区范围型企业，如果能够恪守当地市场，也是对一线品牌的有益补充，但从更长远的发展来看，行业的整合可能会接续，地区范围型企业的突围之路比较坚苦。

不管是资金实力还是市场营销都和一线企业存在着较大的差异。

细分市场，开创新品类依然存在机会 跟着消费需求的多样化，细分市场将会在未来一段时间存在较大的机会。

传统的常温奶中已经不存在发展机会。

而对于一些创新式的品类，则存在强大的生命力和发展空间。

以牛奶为主料，辅以生果、谷物、微量元素等物质的产品将会大量出现。

不管大型企业还是地区范围型企业，要想寻找新的增长点，开创新品类将是赢得市场的不贰法门。

农民的收入在不断提高，对于高质量的生活要求也逐渐增加，而对于乳品来说，农村市场依然是待开发的童贞地。

首先是消费认知问题，农村消费者对于乳品并无清晰的概念，在包装上标示是“奶”的，都认为是好东西；其次是农村的健康意识在逐渐增加，在消费者的健康观念中，牛奶是重要的选择。

按照时下农村市场现状，企业完全可以打造出一些休闲健康乳品，如酸乳饮料、果乳饮料等，而不是纯奶、酸奶，这样在口感上消费者也能够很快地接受，市场机会由此而生。

而伊利品牌未来的发展方向：全国性市场拓展；生产基地全国性扩张；“做中国乳业第一品牌”使得伊利品牌个性形成：严谨；不张扬；人性化；关爱和理解4，伊利品牌所面临的挑战雀巢：世界最大的食品企业之一。

领域包括奶粉、牛奶、咖啡、冰淇淋、巧克力、饮用水等。

品牌传播：“选品质，选雀巢”帕玛拉特：世界最大液态奶生产企业，以乳制品为主的食品企业（包括多种食品和饮料）。

品牌传播：“意大利营养专家，为您健康每一天”达能：世界领先的以生产乳制品为主的企业。

品牌传播：“分享健康每一天”光明：中国领先的乳制品生产企业。

品牌传播（牛奶）：“好牛好奶百分百”品牌传播（奶粉）：“因为专业，所以更好”三元：以北京为基地和主要市场的乳制品生产企业，但号称要做“全国奶业第一品牌”五、伊利品牌建设的建议1, 伊利品牌形象塑造工程– 明确品牌定位– 完善并应用VIS系统——视觉管理– 集团的品牌形象传播——品牌主题广告– 明确品牌发展应用规划形象工程的核心点，“伊利”品牌本身作为出发点，而不是局限于具体的产品或产品类别如“伊利牛奶”、“伊利奶粉”、或“伊利冰淇淋”等；伊利集团应该是形象工程的投资者和执行者这样品牌塑造，可以解决现有各事业部推广中的问题和品牌发展遭遇的障碍，并且作为长期的品牌投资，增加品牌含金量和品牌自身价值，同时使各事业部的推广资源更集中地针对产品。

方向更明确，投入也更节省。

对集团和各事业部整体的发展提供方向性指引2, 品牌投资：建立品牌形象是对“伊利”品牌的投资；品牌投资不同于产业投资或设备投资，它的投资回报是长远的；品牌投资对于产品的发展具有至关重要的推动作用；品牌投资的收益者是包括各个事业部在内的整体的伊利集团而不是某个具体的事业部，伊利集团应承担的职责；走出内蒙古的产地区域限制，模糊品牌的地域色彩，这是循序渐进的过程；传播上将已有的由草原和内蒙古发展而来的部分品牌资源进行升华或再利用，为品牌的下一步发展奠定基础，配合伊利下一阶段在产地上全国性的扩张，显示品牌信心在主题广告中，与社会公众沟通伊利的品牌概念和品牌主张，建立伊利的品牌形象为各事业部的产品推广和副品牌的推广提供品牌上的支持，提升和加强各事业部产品广告的传播效果，有效节省各事业部推广资源3，努力打造绿色品牌天然是健康的保证，“天然”已经包含在伊利现有的品牌资源中，但需要升华和强化，作为伊利的品牌传播概念的核心部分。

“坚持天然” 可作为伊利对社会的承诺，是伊利集团对社会的一种沟通。

天然是适用于品牌持续发展和长期规划的品牌资源伊利适用于所有与乳制品有关的行业或产品。

液态牛奶、奶粉和奶冰将是伊利品牌现阶段最主要的应用对象。

将来的产品发展中伊利品牌将应用于与牛奶有密切关联的产品——例如乳酪等。