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矿泉水消费市场 矿泉水市场消费需求概述
有关数据调查显示，68%有人对饮用水的要求，不仅是解渴，而是更加关注品质和健康； 中国近80%的消费者选择纯净水和矿物质水，误以为是矿泉水； 顺应“天然、营养、绿色”的消费趋势，矿泉水将成为我国饮用水市场的主导产品。
高端水 增速扩张
数据显示，2013年中国高端瓶装矿泉水市场零售量超过50万吨，零售额达108亿元。近年高端水市场占
有率持续增长，2013年零售额增长率高达42.6%，是中低端水增长率（16.3%）的近3倍。
（消息来源：中商情报网）
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高端水购买决策因素调查
在购买高端水的时候，消费者主要考虑哪些因素
调查显示：被调查对象主要考虑的因素分别是品牌49%、口感39%、健康安全37%，其次是价 格27%、购买便利性26%，其他因素没有被足够的重视。
8-9月 活力无限
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活力无限
恒大乐活暑季
活动目的
发动身边所有热爱运动的人，开启全民运动时代，在感受激 情夏日与畅快运动时，体现恒大冰泉“健康、活力”的生活 理念，从而加强健康水的生活态度。
亮点内容
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跑步机比赛、力量挑战等体育竞技，评选恒大健美男神、女神
恒大办公室健身操普及，远离白领亚健康 路演现场打造冰爽水世界，畅玩水上竞技运动，带来乐活的清爽夏日
10月 中国一起喝
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中国一起喝
恒大关注缺水地区公益活动
活动目的
结合中国建国65周年之际，发展正能量活动，关注民生 与公益，传播恒大冰泉的企业社会责任，宣导“中国人， 喝健康中国水”的健康正能量理念
亮点内容
• • 活动期间消费者每购买一瓶恒大冰泉，将向缺水地 区捐献1毛钱，让中国人都能喝上健康、安全的水 恒大公益大签名，活动现场签名赠送恒大冰泉
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活动主视觉
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场地呈现
场地效果呈现
20m*12m
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场地呈现
场地效果呈现
20m*12m
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场地呈现
悬浮拍照
舞台 游戏：寻找真矿泉
售卖区 入口
游戏：点球大战
休息看台
休息看台
场地效果呈现
20m*12m
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场地呈现
拍照区
舞台区 游戏区
售卖区
休息区
入口
休息区 场地区域划分
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场地呈现
门头
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场地呈现
LED
世界杯竞猜 赢100万大奖
现场购买一箱或一箱以上恒大冰泉的消费者可参与世界杯竞猜 填写世界杯竞猜卡，预测本季世界杯8强和冠亚季军名单，并 留下姓名与电话 竞猜卡由恒大冰泉统一管理，比赛结果公布后，统计猜中人名
单，并根据猜中人数平分100万奖金
我为球狂卖场推广
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卖场推广
产品卖场推广
（1）促销员现场主动向消费者宣传恒大冰泉卖点，向消费者传导健康真矿泉理念 （2）免费试饮 （3）传递买赠抽奖信息，展示奖项奖品，拉动销售
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活动环节 足球音乐盛宴
舞台区
足球宝贝热辣舞蹈开场、花式足球表演，嗨翻全场 现场激情演奏世界杯主题曲、摇滚音乐等
足球宝贝热舞开场
摇滚乐队
花式足球表演
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活动环节
舞台区
舞台互动游戏
互动问答
极限颠球
障碍过球
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活动环节
销售区
现场抽奖
现场购买一箱或一箱以上恒大冰泉的消费者可参与现场抽奖 奖品可设置为足球、队服等周边
传递概念 深度沟通年度品牌主张，根据 渠道及人群特点设置活动形式
整合资源立体传播 整合线上线下资源，多 维度传播
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全年活动规划
搬运篇
活力篇
搬运篇
主题
中国真矿泉来啦
我为球狂
活力无限
中国一起 我一岁啦 火热的 喝 冬天
节点
4-5月
揭秘“真矿泉”
6-7月
足球狂欢季
8-9月
全民运动
10月
恒大公益
11月
周年庆
圣诞老人、小丑巡游队派发礼物 跨年雪上音乐盛典，恒大冰泉给你火热的冬天
我为球狂路演活动
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活动目的
在世界杯期间，通过足球狂欢季主题活动，让消费者在活动中了解产品、 在玩乐中记忆品牌
深度沟通恒大冰泉“健康活力”的文化内核，发扬健康活力理念，宣传、
提升品牌形象 通过店内促销和户外活动的配合，加强恒大冰泉在消费者心中的核心印象
恒大冰泉 2014线下活动方案
2014\4\18
目录
Part 1.市场背景分析
Part 2.2014活动规划 Part 3.我为球狂路演活动 Part 4.我为球狂卖场推广 Part 5.活动执行管理
市场背景分析
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活动背景
2013年11月，恒大集团全面解开恒大冰泉的神秘面纱，正式对外宣布进军高端矿泉水市场。 恒大冰泉长白山火山矿泉水作为恒大足球、恒大女排唯一指定饮用水，产自黄金水源带、源于 世界三大矿泉水产地之一的健康好水。 恒大冰泉在投放的大量线上资源中全方位沟通“源自长白山深层火山矿泉”的“真正矿泉 水”，以及给人们带来“健康、活力、美丽”的品牌主张，让消费者形成了一定的认知和了解。 对于新品而言，恒大冰泉还未与消费者建立更深层次的沟通及塑造与消费者的情感形象。 为进一步拉近恒大冰泉与消费者之间的距离，让消费者对恒大冰泉产生全面的认知和深入的了 解，2014年将需要通过线下全渠道的活动形成购买驱动，全面拉动终端销售。
11月 我一岁啦
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我一岁啦
恒大冰泉周年大party
活动目的
借恒大冰泉一周年来临之际，为了答谢广大消费者对恒大 冰泉的支持，结合一系列主题活动与消费者进行互动，从 而巩固现有恒大冰泉的产品形象
亮点内容
• 活动现场设置巨型蛋糕，现场切蛋糕，与消费者分享恒大冰 泉一岁生日的喜悦
•
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派对狂欢，恒大冰泉人偶快闪
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卖场专区
方案一 3m*6m
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卖场专区
方案一 3m*6m
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卖场专区
方案一 3m*6m
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卖场专区
方案二 5m*3m
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卖场专区
方案二 5m*3m
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卖场专区
方案二 5m*3m
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
卖场专区
方案二 5m*3m
活动执行管理
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活动执行管理 活动执行人员架构
项目经理 策划
文 案
设计
3 D 平 面 采 购 搭 建
火山口出现一瓶恒大冰泉，以示来自长白山深层火山矿泉 • 购买整箱恒大冰泉的消费者可参与抽奖，有机会获得“寻找真 矿泉—长白山之旅”资格
6-7月 我为球狂
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我为球狂
夏日足球狂欢季
活动目的
在世界杯期间，通过足球狂欢季主题活动，让消费者在活动中
了解产品、在玩乐中记忆品牌
亮点内容
• • • 打造足球主题活动，路演现场创意足球比拼，摇滚音乐热辣 舞蹈激情上演，给现场消费者全方位的激情享受 购整箱水参与抽奖，赢足球周边礼品 参与世界杯竞猜，赢100万大奖
泉是来自长白山深层火山岩的真矿泉
寻找真矿泉
面积：4m*2m
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活动环节
拍照区
悬浮拍照
参与者可在拍照背景板的支撑物上进行 悬浮拍照，体验创意无穷的拍照体验 被拍人的位置 支撑物
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活动环节
休息区
休息区模仿足球场看台，观众可在看台处休息并观看舞台表演及大屏幕视频
舞台大屏幕滚动播放恒大冰泉宣传片，向消费者形象展示恒大冰泉的来源、科普地 表水与矿泉水的区别、恒大冰泉对人体健康的益处等等，在有世界杯比赛的时候， LED大屏幕可转播世界杯盛况 休息区提供产品试饮
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卖场推广
促销员操作规范：
1、售卖台搭建必须依照标准的搭建图进行规范搭建\依照标准的售卖台陈列图进行陈列 2、店面的产品价格必须熟记\熟知本产品在卖场内的售卖地点\熟知本超市内当日的促 销信息 3、没有消费者时必须大声叫卖，手持产品,，产品LOGO必须露出可以让消费者看见 4、要求着装统一，尽可能保证销售人员形象上的年龄统一；不要让年龄差距较大的销 售前往现场。从而更好的保证现场活动宣传输出的一致性。
12月
冰雪嘉年华
核心信息
本案以6-7月“我为球狂”为例，对路演及卖场推广做详细规划
4-5月 中国真矿泉来啦
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中国真矿泉来啦
揭秘真矿泉
活动目的
揭秘恒大冰泉，向消费者大规模曝光，传达恒大冰泉“真 矿泉”概念
亮点内容
• 路演活动中设置揭秘装置，装置造型为顶部火山及底部模拟岩
层，通过不断按压操纵杆，底部岩层将逐一“点亮”，最终从
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活动调性
狂欢
活力
激情
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活动策略
聚集人气 现场搭建及布置 表演互动
产品认知 免费试饮
现场参与
促销员讲解
大屏幕宣传片 提升消费者对品牌 的认知和好感度 促销员引导购买 抽奖机制
互动游戏 悬浮拍照
吸引消费者目光 聚集人群
将消费者积极性激 发到顶点
达成购买，完成销量
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策略实施
游 戏 区
点球大战
寻找真矿泉
现场奖品
现场奖品
我 为 球 狂 活 动 框 架
进入场地
舞 台 区 拍 照 区 休 息 区 售 卖 区
节目表演
观众互动 悬浮拍照
现场奖品
现场奖品
免费试饮
LED播放产品介绍 抽奖 产品售卖
现场奖品
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活动时间安排
8:00 10:00 11:00 12:00 13:00 14:00 15:00 16:00 17:00
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