野马汽车的强劲势头正如一家面包店的广告所言： “本店的面包如野马汽车一样被一抢而光”。
是谁成功的驾驭了这匹“野马”？是谁塑造了野马 轿车的成功营销呢？
市场营销策划的环境分析
一、营销环境的含义 • 市场营销环境是指一切制约和影响企业营销活动
的外部力量和相关因素的集合。 • 营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环
中
批发商 零售商
间
商 代理商
不取得商品所有权，
通过提取佣金获利
代理人 经纪人 制造商代表
顾客
顾客 （市场）
国内市场
国际市场
营利组织市场
非营利组织市场
生产者市场
中间商市场
消费者市场
政府采购市场
公众
融资公众：
银行、投资 公司
地方公众： 企业附近居民群众
地方官员 一般群众
市民行动公众： 消费者权益保护组织 环保组织等
境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有 利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活 动的有效性。
市场营销环境的构成
经济
自然 资源
科学 技术
竞争者 供应商企业中间商顾客
公众
政治 法律
社会 文化
宏观营销环境
人口
微观营销环境
微观环境分析
公众
供应商
公司
竞争者
营销 中介
顾客
二、市场营销环境的特征
• 客观性 • 差异性 • 动态性 • 相关性 • 不可控性 • 企业对环境的能动性
★竞争对手 影响需求的四种竞争类型
企业内部
企业营销经理应在最高领导层所规定的范围 内决策。
营销部门应与其他部门协调。
财务
研究 开发
市场 营销
最高 领导
制造
会计
采购
内部 因素
管理 营销 制造 研发 财务
提供 物
人力 资源
企业内部环境分析 优势
劣势
营运管理能力强 品牌的认知度高 制造和质量有很好的 保证 产品创新能力强 负荷率不高 独特的高质量产品
三、微观营销环境
1、含义：微观营销环境指与企业紧密相联，直接影 响企业营销能力的各种参与者。包括： –企业本身 –市场营销渠道企业（供应商、中间商） –顾客 –竞争对手—品牌竞争者(Brand competition)、 属类竞争者(Industry competition) 、形式竞 争者(Form competition)、愿望竞争者 –公众
供应商、营销中介和公众
供应商
供应商对企业的影响 供货的稳定性 供货的价格变动 供货的质量水平
企业的对策 对供货商进行归类 实行供货商多样化
营销中介
中间商 （代理商、经销商）
实体分配单位 （仓储公司、运输公司）
调研公司、财务公司、 广告公司、咨询公司）
金融机构 （银行、信贷公司、保险公司）
经销商 取得商品所有权， 通过买卖差价获利
销售人员推销能力强
部门之间协调不够 市场覆盖面不足
相对竞争对手成本 偏高
核心技术的创新不 足 现金流量不足 产品组合狭窄
缺乏优秀的营销经 理
实训项目：分析牡丹江啤酒市场、杂志、广 播、电视
政府公众
企业内部公众： 董事会、经理、职工
消费者市场 产业市场
最终需求
对应最终需求
真实 需求
中间需求 无对应最终需求
竞争者
愿望
品牌
竞争者
产品形式 竞争者
类别 竞争者
竞争者
➢品牌竞争：以相似价格向同一顾客提供类似产品 或服务的公司品牌竞争 ➢行业竞争：制造相同或同类产品的公司 ➢形式竞争：所有制作提供相同服务产品的公司 ➢一般竞争：为争取同一笔消费基金而竞争的公司
模块二 市场营销策划环境分析
任务一 市场营销策划微观环境分析
能力目标：会进行微观营销环境分析
理论知识点： 1、微观环境
任务导入
“野马”轿车的策划
1964年，福特汽车公司生产了一种名为“野马” 的轿车，新产品一经推出，购买人数就创出美国纪 录。在不到一年的时间里，“野马”轿车风行美国， 各地纷纷成立“野马”车协会，甚至很多商店出售 的墨镜、帽子、玩具等都贴上了“野马”的商标。