•邀请客户来参加讨论会或专题组，激发他们提出对企业产品、服务或工作流程 的期望
－ 征求名列前十位的客户的意见，看企业究竟可以对这些客户
提供哪些特殊的产品或服务
•对他们的建议做出积极响应
•及时跟进，重复客户响应流程
－ 争取企业高层对客户关系管理工作的参与
•结合客户的历史信息提出一些问题，征求高层领导的回答
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业务流程重组的具体内容
清除 简化 整合 自动化
过量生产 等待时间 运输 加工 库存 缺陷/失误 重复 转换格式 检验 协调
表格 程序 沟通 技术 流程 问题区域
工作 团队 顾客 供应商
乏味工作 数据采集 数据传送 数据分析
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软件包驱动的业务流程重组
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在软件包实施环境下，业务流程重组必须 防止实施队伍简单地"铺一条牛路"
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2、对客户进行差异性分析－1
－ 识别企业的“金牌”客户 •运用上年度的销售数据或其它现有的较简易的数据，来预测本年度占到 客户总数目5%的“金牌”客户是哪些？ － 识别出哪些客户导致了企业成本的发生 •寻找一种简易的方法，找出占到客户总数目20%的“牵后腿客户”，他 们往往一年多都不会下一单，或者总是令企业在投标中遭淘汰。减少寄 送给这些客户的信件。 － 企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？选择出几个这样的企业。 •把他们加到数据库中，对于每个企业，至少记录下三名企业方联系人的 名字
－ 对企业内记录客户信息的文本或纸张进行跟踪
•尝试减少不必要的步骤，缩短处理周期，提高客户响应速度
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3、与客户保持积极接触－2
•－ 哪些客户给企业带来了更高的价值？与他们更主动的对话。
•在发票、报告书、信封等上面打印更具个性化的信息。 •专门起草信件，由销售人员签名；而不是发那种由高级经理签名的大批量邮件。
•始终使用简洁的邮件，以发给客户
－ 替客户填写各种表格
•使用扫描器等设备，节省时间，改善公司服务形象。
－ 询问客户，他们希望以怎样的方式、怎样的频率获得企业的 信息
•根据客户的要求，要发送传真、电子邮件、邮寄信函或进行个人拜访
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4、调整产品或服务以满足每个客户的需要－2
－找出客户真正需要的是什么
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项目失败的六大原因
目标不明确 未做好计划和预测 技术问题 计划方法有问题 不会做计划 供应商的问题
6 5 4 3 2 1 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Source KPMG1997
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三、CRM系统的实施步骤 II.业务流程重组
基于业务流程现状描述 利用“关键成功因子”和流程优先矩阵，确 定“关键流程” 对流程进行分析诊断 运用先进管理思想和标杆研究，设计优化流 程
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2、对客户进行差异性分析－2
－ 上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨？ 列示出这些企业。
•细心呵护与他们的业务：派一个过硬的人员尽快与他们联系，检查销售定单的 完成情况。
－ 去年最大的客户是否今年也订了不少的产品？找出这个客户。
•赶在竞争对手之前去拜访该客户。
－ 是否有些客户从你的企业只订购一两种产品，却会从其他地 方订购很多种产品？
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CRM导入的4大障碍：
1．导入初期成本过高
2．初期效益不明显
3．提供解决方案的厂商能力不足 4．公司内部缺乏人才，公司组织需重新调整
49
课堂后记
50

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企业信息化建设的五个层次
业务范围
业 务 变 化 程 度
重新定义
供应链 重新设计 业务流程
重新设计
集成化应用 本地化应用
革命性的
渐进性的
潜在收益面
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业务流程重组工作的内容
内容：ESIA • 清除——Eliminate • 简化——Simply • 整合——Integrate
• 自动化——Automate
•扮演成“神秘客户”，尝试8-10种不同的场景。做电话记录，给出感受与意见。
－ 给竞争对手的客户联系部门打电话，比较服务水平的不同
•重复上面的活动。
－ 把客户打来的电话看作是一次销售机会
•提供特价、清仓处理、试用等产品或服务。
－ 测试客户服务中心的自动语音系统的质量
•努力使语音听起来更友好，更能有帮助作用，处理速度更迅捷，缩短客户排队等候时间
消费品行业 零售业
银行业
导入期 起飞期
时间
高峰期 成熟期
资料来源：《1999年台湾业者客户关系管理运用现状调查报告》
5
日程
CRM应用的现状 CRM的评估 CRM的实施步骤（微观角度） CRM的实施步骤（宏观角度）
6
评估CRM软件方案供应商的6大要点：
• 厂商可提供的顾问服务
• 厂商提供类似服务的相关经验
3
CRM系统的应用现状
其他行业 （包括：宾馆业、信息服务业、汽车买卖业、 电信业、百货批发业、电子电器业） 20% 银行业 40%
证券及期货 投资业 13% 保险业 27%
数据来源：《1999年台湾业者客户关系管理运用现状调查报告》
4
CRM运用现状
应 用 程 度
电信业 航空业 证券业 保险业
IT业 其他服务业
管理模式匹配
企 业 BPR 软 件
功能与业务匹配 客户化
17
三、CRM系统的实施步骤
业务调查
需求分析 解决方案 流程设计 客户化
流程改造
软件测试
辅助运行
运行测试
安装与设置
用户培训
管理改善
周期性运行审查
维护与升级
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三、CRM系统的实施步骤
I.流程调查与需求分析
内容 业务流程调查与描述 了解目前管理中存在的问题 了解客户对系统的要求 明晰业务人员需求 明晰管理目标 目的 为业务流程设计与优化奠定基础 为CRM系统选型奠定基础
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CRM（宏观角度）实施的4大步骤
1、识别你的客户。
2、对客户进行差异性分析。
3、与客户保持积极接触。
4、调整产品或服务以满足每个客户的需要。
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1、识别你的客户
－ 将更多的客户名输入到数据库中
•聘用外部机构，来完成数据的审查与输入 •与同行业的一个不具有竞争力的企业交换客户名单
－ 采集客户的有关信息 •采用“滴灌式对话法”，每次与客户接触时，询问 1-2 个 问题 － 验证并更新客户信息，删除过时信息 •定期或不定期地“净化”客户信息文件 •注意地址、，联系办法等方面的变更，及时更新信息
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CRM系统的成功要素
1、 建立能收集所有客户的历史，包括购买历史、喜好、以及促销的数据库。 2、 建立起良好的客户互动管道，以便更有效地从各个管道接触到客户。 3、 客户服务人员必须能实时访问数据库，以利用其中的资料与客户互动。 4、 根据利润贡献度区隔客户。 5、 企业必须编列相关的长期预算、同时要有高层管理者的支持，以及相应的 资源。 6、 迅速取得成效，以便向管理阶层证明客户关系管理的具体效益。 7、 建立试验与对照组，以证明推动CRM 的成效，从而强化企业推动CRM的动力。 采用公正的办法确保试验组与对照组之基本条件完全相同。
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CRM----一种反复过程，持续将新的、即时的客户
信息转化为客户关系
客户关系管理的四大循环过程
数据挖掘（Knowledge Discovery)
市场规划（Market Planning)
客户互动（Customer Interaction)
分析与修正（Analysis and Refinement)
9
CRM工具应具备的要件
3、活动规划功能
•设计能满足目标客户需求的创新活动
•分析各项活动计划，以确保经济及策略上
的可行性，并排定有限次序
10
CRM工具应具备的要件
4、活动执行能力
•整合通路，确保能有效的执行
•彻底和业务前线及主要部门沟通
•建立反馈回路
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CRM工具应具备的要件
5、绩效的评估及追踪能力
•随时更新数据库，以确保精确性和实时性
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CRM工具应具备的要件
8、对往来厂商/合作伙伴的管理能力
•筛选能力佳且值得信任的合作伙伴
•协商出高效能的合作条款
•管理好长期合作关系
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日程
CRM应用的现状 CRM的评估 CRM的实施步骤（微观角度） CRM的实施步骤（宏观角度）
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二、CRM系统实施的总体思路
• 售后服务
• 提出方案实施的难易度 • 完成方案所需要的时间 • 费用
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CRM工具应具备的要件
1、前台销售及服务功能
•将与客户的互动作为长期的工作 •销售与服务应视为相辅相成的一体 •监控各种活动衍生的商机
8
CRM工具应具备的要件
2、数据库规划功能
•找出所需原始资料 •设计切合理论与实际需求的数据库 •支援分析及活动管理
•提请该客户考虑，是否试用企业的其它几种产品。
－ 根据客户给企业带来的价值（市场花费、销售收入等等，包 括上述5%与20%的客户），把客户分为A、B、C三类
•减少对C类客户的市场投入与其它花费，把节约的资金投向A类客户。
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3、与客户保持积极接触－1
－ 给自己的客户联系部门打电话，看得到问题答案的难易程度如何
CRM的实施方法
日程
CRM应用的现状 CRM的评估 CRM的实施步骤（微观角度） CRM的实施步骤（宏观角度）
CRM的导入的4个主要原因
• 满足个性化营销的需要：根据客户特点定制产品或服务。
• 提升客户服务的水平：利用呼叫中心和数据库提供的客户背景信息，在线回