Computer repair Legal services
Complex surgery
Source: Adapted High in search High in experience High in credence
from Zeithaml
attributes
attributes
attributes
Phone Contact
Rep. records, confirms
Backstage
Enter data
Valet Parks Car
Register guest data
Make up Room
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二、服务流程图的作用
➢ 从顾客角度对管理者提供了一种了解基本服务过 程的手段。
➢ 提供一种全局性观点，加强以顾客需求为导向。 ➢ 有利于管理者控制服务质量，制定执行标准。 ➢ 有利于管理者识别失误点，改进服务质量。 ➢ 有利于服务方式的创新。
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Hale Waihona Puke 13图. 2-4: 产品属性如何影响服务评价的难易程度
Most Goods Most Services
Easy to evaluate
Difficult to evaluate
Clothing Chair
Motor vehicle Foods
Restaurant meals Lawn fertilizer Haircut Entertainment
人们在度假、运动、 娱乐、餐馆就餐及 其他一些体验性服 务产品的花费越来 越多。
马来西亚的双威珊瑚礁乐园为孩子们和他们的父 母们提供了令人兴奋的娱乐体验。顾客对该乐园 的期望是非常高的！
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图2-7 影响顾客服务期望的因素
个人需要
对获得的信念 感知到的服务变化
情境因素
渴望的服务 容忍区
可接受的服务
2. 请结合自身的服务经历，分析消费者满 意度降低的主要原因是什么？
3. 服务产品评价与实物产品评价过程的差 异性有哪些？
4.
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Retail Banking
Motel Dr y Cleaning
Fast Food Movie Theater
Car Repair
Insur ance
Subway
Cable T V
• Internet Banking Mail Based Repairs
Internet-based Services
低
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4
第二节 服务系统
服务运营系统(service operation system)
服务传递系统(service delivery system)
服务营销系统(service marketing system)
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5
图2-10: 高度接触服务的服务营销系统 (以酒店为例)
服务传递系统
服务运营系统
后台 (不可见)
邮件
自助服务 设备
顾客
电话、传真 网页等.
前台 (可见)
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广告 市场调研 结帐/声明
与设施和人员 的随机接触
口碑
7
第三节 服务经历的流程图
一、如何制作流程图 二、服务流程图的作用
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8
一、制作服务流程图的步骤
1. 识别需要制定服务蓝图的服务过程； 2. 识别顾客（细分顾客）对服务的实际经历； 3. 从顾客角度描绘服务过程； 4. 描绘前台与后台服务雇员的行为； 5. 把顾客行为、服务人员行为与支持功能相连； 6. 在每个顾客行为步骤上加上有形展示。
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14
思考题：
服务企业可以通过哪些途径使得无形的服 务更加有形化，来消除顾客的购买前的风 险意识，坚定其购买决策？
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服务有形化的途径
✓ 环境塑造 ✓ 员工形象塑造 ✓ 宣传有形化 ✓ 效果显示 ✓ 保证和承诺 ✓ 准确的价格定位和明示 ✓ 品牌塑造
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二、服务的购买过程
购前阶段(Prepurchase Stage)
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3
图2-2 顾客与服务组织接触的水平
高
强调与设备的接触
强调与服务人员的接触
Nur sing H ome Hair Cut
4-Star Hotel
Good Restaur ant Airline Tr avel (Econ.)
Management Consulting Telephone Banking
其他顾客
内外部设施
技术核心
设备
顾客
后台 (不可见)
服务人员
前台 (可见)
其他顾客
其他接触点
广告 销售电话 市场调研 结帐/声明 信件、电话、传真等 设施/车辆的随机使用 与服务人员的随机接触
口碑
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6
图2-11 低度接触服务的服务营销系统 (以信用卡为 例)
服务运营系统
服务传递系统
其他接触点
技术核心
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11
第四节 消费者行为分析
一、服务营销与实物营销中消费者行为的区别 二、服务的一般购买过程 三、服务中文化对消费者行为的影响
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12
顾客对产品/服务质量的评价依据
识别性品质(search quality) 经验性品质(experience quality) 可信度品质(credence quality)
第二章 顾客的经历
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1
第一节 服务接触
一、了解服务接触的含义 二、服务作为一个过程
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2
三、顾客接触的水平
❖ 高度接触的服务(high-contact services) ❖ 中度接触的服务(medium-contact services) ❖ 低度接触的服务(low-contact services)
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9
Fig. 3.3: Flowcharting a Hotel Visit (extract only)
Physical
Evidence
Front stage
Customer
Make reservation
Actions
Hotel exterior, lobby, employees, key
Arrive, valet park
Check-in at reception
Elevator, corridor, room, bellhop
Go to room
Employee Actions Face-to-face
Doorman greets, valet takes car
Receptionist verifies, gives key to room
对需求的认知 信息搜寻 对不同服务提供商的评价
服务接触阶段(Service Encounter Stage)
要求被选中的服务提供商提供服务 服务传递
购后阶段(Postpurchase Stage)
服务绩效评价 未来意图
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顾客期望
在发达国家,许多 顾客通过服务来满 足新的或未被满足 的需要。
1、服务消费在消费结构中所占比例呈上升趋势； 2、服务消费的领域呈多元化扩大的趋势； 3、服务消费品呈不断创新的趋势； 4、服务消费正在向追求名牌的境界发展。
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服务消费者的购买心理
❖ 追求时尚，喜欢新奇 ❖ 讲究保健，崇尚自然 ❖ 突出个性，倾向高档 ❖ 注重方便，讲究情趣
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思考题：
1. 哪些服务的品牌转换对消费者来说是比 较困难的？
服务的内外部承诺 口碑
过去的经历
预期的服务
Source: Adapted from Zeithaml, Parasuraman & Berry
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三、服务中文化对消费者行为的影响
价值观和生活态度 习惯和风俗 物质文化 审美观 教育和社会机构 组织与家庭影响
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第四节 服务消费趋势