第一章服务营销基础服务产品：含义：为满足顾客需要而提供的无形服务和有形产品的组合。

（四个组成部分）：显性服务、隐形服务、环境要素、物品要素【填空】：顾客忠诚效应：保留效应、关联效应、推荐效应（3R效应）服务基本特性：●无形性（intangibility）：服务是抽象的，无法触摸服务。

服务没有“存在形式”，只有在人们购买服务的时候，服务才存在，而购买行为结束，服务就不复存在，但这服务可能仍存在我们的意识中，这是服务索产生的结果还存在，而服务本身已经不存在。

服务无形性包括两个方面：思想上的无形性：（mental intangibility）消费者确实很难了解服务各层面的情况，或很难说出需要服务的真正理由。

可感知的无形性。

（palpable intangibility）是指消费者无法亲身感受，或不能很快了解服务各层面的情况。

服务相对而言是无形的，实体商品是相对有形的。

由于服务具有相对无形的特性，所以针对服务的市场策略与有形商品的截然不同。

●不一致性=异质性（heterogeneity 、variability）：在提供服务过程中，服务有很大的变异性。

没有两种服务感知完全一致。

做到品质稳定是管理关键。

●不可分离性（inseparability 、simultaneous）：服务先消费，同时进行生产和消费。

人可能成为产品的一部分。

与有形产品不同，服务需要人与人之间的互动，人的行为表现会影响提供服务的过程，不能把人与服务完全分开。

●不可存储性（perishability ）：服务无法被存储、转告或退回。

无法将服务存储起来，服务仅仅是一种行为或过程，我们无法将服务存储起来，然后在需要的时候拿出来使用。

因此，对对服务管理者来说，做到生产能力与顾客需求相称是极具挑战性的任务。

（服务基本特性给营销的含义和给管理带来的挑战）无形性：服务不容易向顾客展示，顾客难以评估其质量。

服务不能依法申请专利，新的服务概念可以轻易地被竞争对手模仿。

易逝性：服务难以储存，为充分利用产能而进行需求管理。

服务一般不能被退回或重售，必须制定有力的服务补救策略。

不可分离性：服务生产、销售和消费同时进行，大规模生产很困难。

服务质量和顾客满意度很大程度上依赖于“真实瞬间”发生的情况。

——强调服务接触。

同步性使顾客加入并观察生产过程，影响服务交易的结果。

异质性：服务因时间、组织和人员不同而导致品质差异，而确保一致的服务质量是重要管理问题。

——胜过服务创新。

针对服务基本特性的营销思路：(MC)针对异质性：针对不可分离性：针对不可存储性：第二章服务产品及过程填空：服务营销7P组合之3P：组织与人员有形展示过程名解：服务之花（flower of service）完整服务产品的营销启示：（MC）1.核心服务产品是成功决定因素2.扩展服务形成差异化竞争趋势3.关注互联网/自助服务的应用4.关注套餐/组合产品的运用??客户服务方式：Face to Face 、Phone to phone 、Web对待人的服务：关键点：顾客必须亲自参与部分过程借助互联网/电话员工素质直接影响服务质量有形设施影响顾客感知迅捷处理顾客现场投诉对待物品的服务：关键点：方便与安全1.顾客往往不直接参与2.顾客期望节省时间和精力3.顾客仍期望得到与众不同的服务精神激励服务：关键点：改变顾客服务认知（广告服务）1．服务的接受者是人，服务行为是无形的2．通过无线广播/电视/互联网传播（可储存性）对待信息的服务：第三章服务竞争战略——基于战略时钟第四章服务定价需求导向定价策略： [不同定价方法对应那种顾客价值]价值就是低价价值就是在服务中得到的一切-折价 -声望定价-尾数定价 -差别定价-渗透定价 -市场细分定价价值就是物有所值价值是与付出相匹配的收获-组合定价 -补充定价 -基于结果的定价-有条件定价第六章服务利润链——制胜飞轮顾客锁定（Customer Lock）第七章服务质量1．服务质量评价因素图：（MC）期望服务E的来源：口碑、个人需求、服务经历。

服务质量测评方法①可靠性、②响应性、③保证性、④移情性、⑤有形性1.服务质量五要素：可靠性- 企业准确无误地完成所承诺的服务响应性- 企业随时准备为顾客提供快捷有效的服务保证性- 服务人员的友好态度与胜任工作的能力移情性- 企业要设身处地为顾客着想有形性- 服务产品的有形部分2.服务质量的组成部分：结果质量、过程质量。

3.服务质量差距模型4.（1）市场调查差距——管理者对顾客预期服务理解所存在的偏差1/5 原因：市场调研不够全面•对顾客期望的解释不准确•需求分析信息不准确•向上流动的顾客信息不准确策略：与客户沟通•加强市场研究•注重与一线员工沟通•加强关系营销（2）设计差距——服务提供者所制订的服务标准与管理层所认知的顾客预期服务不一致而出现的差2/5原因：缺乏管理者对服务质量承诺认为满足顾客期望无法实现计划得不到管理层支持策略：高层管理承诺服务质量目标任务标准化顾客期望可行性（3）一致性差距——服务生产与传递过程没有按照企业所设定的标准来进行3/5 •原因：管理和监督不力•员工对顾客期望感知有误•缺乏技术、运营方面的支持••策略：团队协作•员工技能提高•员工控制与监督•任务明晰（4）沟通与顾客满意差距——市场宣传承诺与企业实际提供的服务不一致4/5 •原因：企业广告策划人员缺乏与服务运营部门的交流•直接为顾客提供服务的一线人员可能不了解外部宣传•策略：增加水平沟通避免过度承诺（5）顾客感知服务与其所期望的不一致原因：形象差或口碑差消极的服务质量评价服务失败策略：强化内部管理，重视服务细节重视提供个性化服务适当引导客人降低预期第八章服务供需平衡服务供需平衡状态（MC 4个状态定义）1.服务供需管理思路【选择题】填空：服务运营系统要素：1.结构要素①传递系统②设施设计③地点定位④能力规划2.管理要素①服务接触②服务质量③供需管理④信息服务设计方法：工业化顾客化技术分离1.服务产品便准话 1.服务传递过程给予员工 1.服务系统分为与顾客2.服务系统标准化更大的自主权高接触和低接触部分3.应用系统化方法 2.动态监控评价服务绩效控制服务运营流程 3.服务传递系统设计突出灵活性三种设计方法存在的缺陷（MC）工业化顾客化技术分离1. 设备故障难以修复 1.运营效率较低 1.个性化服务和运营效果难以兼顾2. 人机界面不够友好 2.管理难度较大 2.前台与后台不易达到良好衔接3. 难以享受灵活服务 3.新技术应用难度增大3．设计及管理难度很大接触程度低的制造型服务：仓储、批发，以后台服务为主接触程度高的纯服务：诊所、咨询、财务，仅有单纯前台服务两者兼有的混合型服务：银行、零售、邮政，前台与后台服务不可或缺1.服务基本特性服务的四个特性：无形性、不可存储性、不可分离性、异质性。

无形性服务是一种绩效或行动，而不是实物，我们不能像触摸商品一样去触摸服务。

不可存储性指服务不能被储存,转售或退回的情况。

不可分离性是指服务的生产和消费是同时进行的。

异质性服务基本上是由人表现出来的一系列行为，是人们之间的相互作用以及这一过程的所有变化因素所导致的。

单元一 P14-18 商品和服务之间的区别：（服务特性或下列9点）①顾客没有得到所有权所有权指消费者没有真正“拥有”某种服务。

作为消费者，你可以在特定的时间借用服务，但你决不会真正拥有这种服务。

②服务产品时无形的行为实体商品相对是有形的，服务相对而言是无形的。

③顾客参与服务生产的过程顾客积极参与推广过程。

根据顾客和服务提供者之间互动的程度，服务可分为三种类型：高接触服务、中接触服务、低接触服务④认识产品的一部分服务需要人与人之间的互动，人的行为表现会影响提供服务的过程。

不能把人与服务完全分开，某种意义上，在服务业中，人是产品的一部分。

⑤服务投入和产出中的变化更大由于人和服务是分开的，所以很难控制在服务投入和产出中发生的变化。

制造商可以在货物装船前，把生产线上把有瑕疵、不合格的产品挑出来；但服务是实时进行的，无法除掉服务瑕疵或使顾客看不到。

⑥顾客很难对服务进行评估我们可以研究、触摸、掩藏和测试有形产品，但对服务却不能。

由于服务时在进行中产生的，卖主无法在得到服务前对它直接评估。

有时，顾客无法完全理解服务提供者怎样利用专业知识，这使顾客更难对服务进行评估。

⑦无法储存的服务与有形商品不同，服务仅仅是一种行为或过程。

我们无法把服务储存起来，然后在需要的时候拿出来再用。

⑧时间因素的重要性大多数服务需要顾客亲临现场，这样顾客才能享受服务提供者所提供的服务。

顾客愿意等待的时间、服务提供者的服务速度会影响人们对服务质量的看法。

服务过程：①对待人的服务对待人的服务涉及传递给顾客的有形行为。

顾客必须亲自参与服务才能接受到这种服务。

（即服务涉及和人的身体有关的有形行为）②对待物品的服务对待人的服务的主要的问题是方便和安全。

顾客往往不直接参与对待物品的服务。

顾客希望节省时间和精力，并期望接受与众不同的服务。

（即服务涉及和人的物品有关的有形行为）③精神激励的服务精神激励的服务触及人的精神，改变人的精神状态，朝着预期的方向发展。

服务的直接接受者是人，而且服务行为是无形的。

( 即服务涉及直接针对人的精神的无形行为)④处理信息的服务处理信息的服务是以无形的形式去接触服务接受者，这形式就是信息。

（即服务涉及和人的财产有关的无形行为）2.★旅馆设定产能配置作为目标区隔从上图可看到该旅馆制作的顾客投资组合，以及在一年的不同时间里，酒店把不同比例资源分配给不同顾客群的方式来管理投资组合。

举例来说：在淡季，旅馆把大约一半的空房提供给团体并有签订协约的旅客入住，在旺季，旅馆把大部分空房提供给忠诚会员旅客入住，因为这类旅客可以为旅馆带来更多利益，所以酒店想在旺季优先为忠诚会员旅客提供服务。

淡季的忠诚会员旅客虽然也会出现，但人数相对较少。

在淡季，旅馆也必须吸引更多的旅客来维持商业运作，所以大规模的旅游团可以填补因忠诚会员旅客人数少而出现的空房。

以上证明了服务企业不能仅为一个细分市场服务，这样几乎无法生存，特别是服务企业的管理费用昂贵，生产能力很大的情况下。

因此，确定和经营多元化细分市场是有必要的。

案例 @1x101.在交响乐音乐会期间得到的服务你排了25分钟的队才在售票处买到音乐会的。

检票后引座员领你走到座位上，这时，你发现有人已经坐在那里了，这个人的座住号和你一模一样。

两张票打印的号码似乎相同。

你请引座员帮忙，他说这不是他的责任，他帮不了你什么──这是售票处的责任。

你把票拿回售票处，收银员告诉你她不能另外给你一张票，因为计算机系统不准她不收钱收票。

你想回到音乐大应，可接待员不让你进门，因为音乐会开已经开始了。

演出休息的时候，接待员把你带到另一个座位上，是音乐应的最后一排。