量和销售量是非常必要的 。只有当大量的客户分担了大部
分的固定成本之后 ,企业才能与少数高利润客户发展深层的
联盟关系 。净现值评价体系完全低估了量大利薄的客户的
价值 。对于客户的企业发展潜力贡献而言 ,这一体系也并不 完整 ,因为客户净现值只是发展潜力贡献的一部分 ,是客户 对于企业发展潜力的有形的 、易见的贡献 ,而客户对于企业 发展潜力的无形贡献 ,用这个指标体系无法评价 。这种无形 的贡献 ,常常是客户质量和重要性的体现 。另外 ,较高的净 现值常常伴随着较高的风险 ,如果不考虑风险 ,往往会扭曲 客户的真实价值 。
表客户 ,计算其终生价值 ,然后乘以客户总数 ,即得到基础客
户的净现值 。
212 净现值客户 - 企业价值评价体系评析
客户对于公司的价值主要体现在两个方面 ,一是客户对
于公司销售量的贡献 ,一是客户对于公司发展潜力的贡献 。
这两者对于企业都很重要 ,孰轻孰重 ,取决于企业的主观判
断 。企业必须从这两个方面 ,全面地评价客户 ,才能客观 、公
到新客户的质量影响 ,因为不好的新客户往往会对基础客户
的忠诚产生负面的作用 ,进而影响到基础客户的净现值 。处
于第二层的是客户净现值的三项评价指标 ,其中第一项是指
客户关系的时间长度 (Customer duration) ,第二项是指客户的
生命周期现金流 ,第三项是企业未来的客户获取速率 。
按照这一体系 ,对于基础客户中的每一个客户个体而
还应指出 ,单对市场占有率的修正 ,还不能完全解决问 题 ,因为这种修正的解决方案 ,提供只是一个总体的企业客 户评价 ,不能适应大规模定制化的生产模式 。在这种模式 下 ,需要的是针对具体客户的具体价值进行评价 。已有越来 越多的证据发现平均数指标的片面性 [8] 。
2 净现值( Net Present Value ,NPV) 客户 - 企业价值 评价体系及评述
3 基于充分价值的客户 - 企业价值评价体系的设 计
鉴于净现值客户 - 企业价值评价体系的不足 ,本文设计 了一种新的客户评价体系 ,将其命名为充分价值客户 - 企业 价值评价体系 ,目的是要同时对客户在销售量和发展潜力两 个方面的贡献 ,进行评价 。 311 充分价值客户 - 企业评价体系的设计思想
正如弗雷德里克·莱希赫尔德 ( Frederick F. Reichheld) 所 言 “, 客户价值 (注 :从企业流向客户的价值) 占据了太阳的位 置 ,利润和股东价值回归到了行星的轨道 ,绕着太阳转”[4] , “为客户创造价值 ,并向客户提供优厚的价值是整个价值创 造周期的核心问题[5] 。他同时指出 “: 在做出决策 、进行投资 的时候 ,只有向优质的客户倾斜 ,你才能确保为雇员和投资 者留下足够的剩余价值 , ……解决的办法是要特别注意一种 测量指标 , ……”。[6]
客户对企业发展潜力的贡献 ,主要表现在两个方面 :一 是客户的净现值 。客户的净现值越大 ,获利率就越高 ,越可 能为企业的可持续发展提供更多的资金 ,对企业的发展潜力 的贡献就越大 ;二是客户的弹性 。客户的弹性是指客户能够
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关键词 : 客户关系管理 ; 价值 ; 指标体系 中图分类号 : F274 ,F22410 文献标识码 : A 文章编号 : 100426062 (2002) 0420004205
0 引言
客户关系管理的核心在于对两种不同流向的价值流的 交互创造的过程管理 ,一种价值流是从企业流向客户 ,另外 一种是从客户流向企业[1] 。企业为客户创造 、提供优厚的价 值 ,客户回报企业以利润和发展的潜力 [2] 。这两种价值流的 良性动态发展是企业和客户双赢 (Win2Win) 得以实现的前提 条件 。对这两种价值流大小的评估 ,是企业决策的重要依 据[3] 。
齐佳音等 :一种新的客户 - 企业价值评价体系的设计
将企业延伸的程度 ,这种延伸可以是市场效应 ,可以是发展 战略 ,可以是各种创新 。客户对企业的延伸能力越强 ,则对 于企业的发展潜力的贡献就越高 。关于客户对于企业市场 效应的延伸影响 ,一个典型的例子是 ,假如可乐公司是该企 业的客户 ,尽管企业的供货只占可乐公司钱包份额的很小的 一部分 ,用弗雷德里克·莱希赫尔德的测评体系测量的客户 净现值也很低 ,但是可乐公司巨大的感召力很好地延伸该企 业的市场效应 ,为企业招揽了更多的生意 ,对企业的发展意 义非同一般 。另外 ,客户对企业的这种市场效应还包括客户 口碑的宣传效应 。关于客户对于企业发展战略的延伸作用 体现在三个方面 : 一是某一客户正好是企业急需进入的市 场 ,尽管该客户的净现值不高 ,但是它可以帮助企业详细地 了解该市场 ,为制定有效的市场战略 ,提供重要的依据 。二
间段 (通常单位为年) , n 为客户关系的生命期 。在针对客户
个体的评价中 ,这一公式的使用相当广泛 。
弗雷德里克·莱希赫尔德的净现值评价体系在当前有广
泛的影响 ,但是由于新客户获取率的收益现值以及新客户与
基础客户之间的相互影响 ,难以合理的评价 ,因此 ,目前对基
础客户的净现值进行计算时 ,常常是在基础客户群中选一代
通常来说 ,客户对于公司销售量的贡献较易于评价 ,而 客户对于公司发展潜力的贡献常常具有很大的不确定性 ,难 于评价 。
客户对企业销售量的贡献 ,主要体现在对企业基础销售 量的贡献和对企业销售量增长的贡献 。客户对企业基础销 售量贡献的指标就是客户的基础购买量 。企业增加销售量 的途径 ,一般来说有三种办法 :一是增加企业的客户数量 ,一 是增加企业客户的购买量 ,还是有延长企业客户的生命周 期[12] 。因此 ,客户对于企业销售量增长的价值也主要表现在 三个方面 :一是该客户对企业客户存量的价值 。当该客户能 为企业带来新客户时 ,其对企业客户存量的价值为正 。带来 的客户越多 ,价值越大 ;如果该客户引起企业未来客户存量 减少时 ,该价值为负 。这一数目越大 ,负面影响就越大 ;没有 发生改变为零 。二是该客户的购买量增长贡献 。如果该客 户通过增值购买和交叉购买 ,增加了基础的购买量 ,那么该 客户在这方面的价值为正 。增加的购买量越多 ,价值越高 。 三是客户生命周期 。客户购买的生命周期越长客户对企业 的购买贡献就越大 。
图 1 净现值客户 - 企业价值评价体系
在该评价体系中 ,基础客户的净现值 (Customer2base Net
Present Value) 是指所测评的基础客户在关系持续期内收益的
折现值 ,这种收益包括两个方面 ,一是利润收益 ,一是新客户
获取率的收益 。在对新客户的获取率进行分析时 ,必须注意
根据净现值客户评价体系对企业客户进行价值评价 ,就 好比空中的飞行员只按照燃油指示器来调整飞行 ,而完全没 有注意到高度计和罗盘的变化 ,最终的结果是可想而知的 。 企业好比一架飞行中的飞机 ,客户对企业收入贡献的评测就 是企业制定决策的高度计 ,使企业明确当前的运行状态 ;客 户对企业发展潜力的评估就是企业的燃油计和罗盘 ,它可以 显示企业未来可持续发展的能力及其发展战略 。如果说市 场占有率指标只度量了企业客户的购买数量 ,而没有兼顾到 客户购买的质量 ,那么弗雷德里克·莱希赫尔德的客户测评 体系 ,则是部分地度量了客户的购买质量 ,而对客户的购买 数量完全没有考虑 。
该评价指标体系 ,最初由弗雷德里克·莱希赫尔德设计 ,
收稿日期 : 2001204206 基金项目 : 机械工业技术发展基金项目 (96JA0801) 作者简介 : 齐佳音 (1974 - ) ,女 ,陕西洛南人 ,西安交通大学管理学院 ,管理工程专业博士 。
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由客户的购买质量指标进行解释 。即 :要对企业的增长进行 评价的客户指标体系 ,必须是既能对客户的购买数量进行检 测 ,同时还应对客户的购买质量进行有效的量化 。单纯地依 据市场占有率指标很容易使企业掉进数量的陷阱 ,出现市场 占有率居高不下 ,而企业却连年亏损的悖论 。为此 ,近几年 来 ,随着客户关系管理思想的日趋成熟 ,单纯的市场占有率 指标已经受到越来越多的质疑 。将市场占有率作为企业运 行情况的指标 ,虽然无可非议 ,但是还需要一种对客户购买 质量进行评价的指标对之进行补充 。只有这样 ,才能全面 、 客观的评价企业的市场状况 ,为企业的正确决策提供依据 。
我们不妨把这种从客户流向企业的价值简称为“客户 企业价值”,把从企业流向客户的价值简称为“企业 - 客户价 值”。对这两种价值的评价都很重要 ,本文所研究的是客户 - 企业价值评价体系 。
1 市场占有率的悖论
市场占有率是当前用于评价企业客户现状的相当重要 的指标 。但是已经有不少的案例表明 ,一方面企业的市场占 有率居高不下 ; 另一方面 ,企业的财务状况却连年恶化[7] 。 形成这种悖论的原因是什么哪 ? 是由于财务体系的不完善 , 还是市场占有率指标本身的缺陷 ? 其实 ,都不是 。原因在于 市场占有率仅仅是评价企业客户购买数量的指标 ,而客户的 购买数量只能用于部分地解释企业增长 ,另外的一部分必须
Vol116 , No14
管 理 工 程 学 报
2002 年 第 4 期
其结构[10] 如下图 : 一层 基础客户的净现值
二层 客户保有期 生命周期利率
新客户的增长率
三层 投资 数量 成本 价格 相互推荐
四层 价值驱动器
新顾客的质量 (产出率)
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