定、接近或回避、支持或反对的心理和行 为倾向。
消费者态度：是消费者对商品、服务及其
相关事情所持有的态度。
消费者态度的作用：
消费者态度影响其消费心理和行为进行的 方向；
消费者态度带有一定的潜在性、倾向性和 稳定性，具体表现为一定的好恶评价和价 值判断；
消费者态度与其认知有关，不正确、不全 面或缺乏事实依据的认知会产生消费偏见。
第四章 消费者心理
态度的改变：
态度的维度： 行动-赞同-好感-无所谓-冷漠-偏见-反对。 改变消费者态度的基本方式： 增加消费者对商品的认知信息、对商品或
服务的信赖程度； 诉求方式和诉求内容的重复； 诉之以情感性的营销手段，降低消费者态
度改变的难度。 影响改变态度的主要因素： 原有态度与目标态度之间的距离过大； 消费信息发布的权威性太低； 消费者的认知不协调； 消费者的参与程度较低。
这些属性作出等级评价。
不含咖啡因，你的评价是（-3~3）；
全天然成分，你的评价是（-3~3）；
有柠檬香味，你的评价是（-3~3）；
第三步：统计并计算结果。 统计：B1=10、E1=3、B2=5、E2=1、
B3=8、E3=-1。 计算：A=（10Χ3）+（5Χ1）+[8Χ（-
1）]=27
第四章 消费者心理
计算公式：A=∑Bi•Ei A：消费者态度 B：消费者相信商品属性的程度 E：消费者对于商品属性的态度
操作程序： 第一步：调查消费者对于商品属性的相
信程度。
七喜汽水不含咖啡因（1~10）；
七喜汽水是全天然成分（1~10）；
七喜汽水具有柠檬香味（1~10）。 第二步：要求消费者根据自己的判断对
实际运用时应考虑时效和成本。
第四章 消费者心理
多重态度模式：
基本内容：
是由马丁·费希本提出的预测消费者行为 的测量方法。
他认为消费者对商品的态度，是基于其显 意识中对商品多重特征的认知；
消费者购买商品之前，对该商品的部分属 性比较了解，只有这部分显意识影响其对 该商品的态度及其购买行为。
消费需要：
是推动消费者进行各种消费行为的最普遍 的内在原因。
消费需求与消费行为并非一一对应； 消费需要只有与特定的能满足需求的目标
商品连接才能产生消费行为。 消费行为与一定的购买力相联系；
消费需要与市场营销：
生产所有消费者需要的产品只是一种理想 的状态。而市场中的实际情况是：
一方面是消费需求的缺乏； 另一方面是许多商品无人问津，成为“未
内外因素的影响： 社会（阶层、习俗）、 商品（功能、形象）、
营业环境、个性、相关心理等。
购买行为模型： 体验与
反馈
新的 动机
购买 购买 注意 产生 产生 购买 购买 动机 准备 注意 兴趣 联想 决策 消费
新消费 消费 购买 购买 购买 消费 的需要 动机 决策 准备 过程 使用 需
要
体验与反
馈：
商品形象的拟人化研究：
通过假定某商品具有人格特征，要求消 费者就该商品的人格形象进行开放性的 联想描述。
音量较小，气氛优雅，给人以有情调、高 档化的感受，并易稳定情绪。
是商品市场定位的具体化；产品设计的 依据；确定产品市场价格的依据；CIS 战略实施的依据。
第四章 消费者心理
消费者态度：
态度：是人们对于事物所持有的肯定或否
消费群体对于态度的改变：
勒温研究认为：群体中的个体可分为两 种：主动型和被动型。前者积极参与， 且仅占少数；后者消极服从，是沉默的 大多数。
让主动者参与讨论、设计或策划；
通过纠集若干主动者组成一个小群体对 个体形成舆论压力；
态度的测量：
等级平定法：
设定态度维度或等级表，并相应赋值；
一般使用3点、5点、7点平定法，分为 两极对称设定；
内外因素的影响： 社会（阶层、习俗）、 商品（功能、形象）、 营业环境、个性、相关心理等：
音乐题材联想：
象征符号是人们逐渐积累的、具有典型
通俗音乐易产生亲切、开放、轻松的联想， 容易兴奋人的情绪；
特征并代表某种事物相应含义的标志性 记号。主要是视觉方面的：
古典音乐给人以高雅、和谐、稳重、深沉 图形类：如☀、☂等。
的感受，可稳定情绪、激发内在动力。
数字类：如8、6、13等。
音乐内容联想：
亦有少量的听觉象征符号：
具有主观性、情绪性、模糊性的特征，与 CIS-组织形象识别系统。
个人的生活经历和修养密切相关。
音响效果联想：
音量越大，气氛越热闹，但给人以大众化、 低档化的感受，并造成一些消费者的烦躁 情绪；
定企业管理战略与营销策略的一门学问。 购买者、
研究消费者心理的意义：
使用者。
商业意义是应用于经营管理和营销策略 制定中；
消费群体与消费个体。
准商业意义是使消费者在心理与生理得 到最大限度的满足，为消费者服务制定 更加合适的策略，为维护消费者利益提
供有力的支持。
第四章 消费者心理
消费行为模型：
第四章-消费者心理
第四章 消费者心理
消费者心理学概述
消费者心理行为：
消费者心理学
是研究人们的消费需要、消费动机、消 费爱好、购买决策、消费体验、群体消 费心理、影响消费者心理与行为的不同
消费心理与消费行为； 消费者角色： 倡导者、 决策者、
因素等内容，以及依据这些研究结果制 影响者、
消费者态度的特点：
主观性： 消费态度是一种主观的价值判断。 复杂多样性： 是由个性差异与需求的多样性决定的。 指向性： 一般都与具体的商品相联系。 相对稳定性： 一般不会轻易地发生改变。 可塑性： 消费态度是可以改变的，但需要一定的
时间和过程，关键是能否使其原有的习 惯得以延续或发展。
寻求的货物”； 市场营销的目的是将“未寻求的货物”售
卖给有消费需求消费者。
麦克高尔的需要动机说：
和谐的需要：与环境保持协调一致。 归因的需要：确定事发的原因。 归类的需要：按照一定的方式将事物归
类。 线索的需要：根据线索或符号推论自己
的感觉与知识。 独立的需要：追求自由或自我控制。 好奇的需要：对未知事物的探索。 自我表达的需要：表达个性。 自我防卫的需要：避免危险或侵犯。 自我标榜的需要：寻求他人的尊重。 归属的需要：确认身份和分享情感。 模仿的需要：获得认同或主动同化。