• 近年来原材料价格上升令一些中小生产商面对运 营压力而陆续倒闭，推动市场的整合，为一些具 规模的生产商营造更有利的经营环境，而行业标 准的不断提高也加速了行业整合，对大规模及高 附加值产品的生产企业提供了发展的契机。 • 随着国内生活水平及消费能力的不断增长，健康 问题的逐步重视，卫生巾的市场渗透率也逐步提 高，由1990年Байду номын сангаас5%发展到2008年的68.4%，但是仍 低于国外90%以上的渗透率，由此可见，国内卫 生巾市场未来几年内仍将持高速发展，销售额总 体增长速度保持在25%以上，主要是出口业务逐 步扩大，国内市场消费量将平稳增加，增长速度 保持在4%以上。
第二部分 问题诊断与目标市场选择
• 1） 企业问题诊断 • 企业概况 • 恒安集团创立于1985年的恒安，是我国最早涉及卫生巾市场的企 业之一。凭借中国妇幼卫生用品市场的迅速扩大，十几年中恒安 的业务不断增长，目前已建立起覆盖整个中国的分销网络并在中 国14个省市设立了17家公司，恒安已成为中国第一大的妇女卫生 巾制造商和主要的婴儿纸尿裤制造商。 • 企业营销的问题 • • 护舒宝、苏菲等外资品牌纷纷抢滩中国市场，本土品牌竞相崛起 的竞争形势下，恒安集团也开始感受到全方位竞争所带来的危机 感。加上近几年对“安尔乐”品牌缺乏科学的维护与管理，同中 国许多知名企业一样，也面临品牌形象老化的问题。
第四部分 营销组合策略
• 1)产品策略：以保证消费者的多方面要求为前提， 使用高密度原材料，使用放心。卫生巾终究是一 种与身体健康息息相关的产品，因此功能性的理 性产品概念仍然不容忽视。而新产品的特色是首 创七层物理防护结构（传统卫生巾只有3——5 层），其将各种功能素材进行有机的科学组合， 从而基本上具备了所有防护功能，将之归纳为七 项对现代都市女性最为重要的功能，并由此提炼 出“七重防护，全效照顾”的产品核心概念。产 品中有七度空间少女系列。 • 2)价格定位：6—13元不等 • 3)渠道策略：全国各地的大.中.小超市
• 4)品牌定位： 安乐——可靠、安心。传统女性，贤淑、爱实惠。 安尔乐——自然、进取。现代女性，时尚、讲究品味。七度空 间——完美、自我。专为少女族设计。一个品类，三个层次，脉 络清晰。恒安由品牌规划带来的效益增长已渐次开花，产品销量 连续多年全国第一。品牌定义是有关消费者和品牌之间独一无二 关系的一段有洞察力的鲜明描述，它是根据品牌检验的结果加以 发展的，能简练而准确地传达出品牌的核心价值和精髓。我们是 这样来定义“七度空间”这个品牌的：对于中国的城市白领女性 来说，七度空间是对她作为女人追求时尚、追求完美的选择之一； 它前所未有地同时满足她们关注的速渗、高吸收、抗菌、透气、 纤薄、防侧漏、舒爽等七方面要求，为她们提供全面完整的照顾， 让她们感受到作为一个女人被人全方位照顾的喜悦，并树立她们 对于生活细节美学的要求，让她们感受到追求完美过程中所带来 的生活质量的改善和生活的美。 • 5）关系策略 • 通过加强商品质量和加强时尚的良好的品牌，适当的让利处理好 与消费者的关系。通过加强与零售商的联系处理好与中间零售商 的关系。
（六）未来产品发展趋势
• 卫生巾市场孕育新潜力，市场渗透率高速增长。 生活用纸正在迅速成为我国消费者与现代生活关 系最为密切的消费品之一。自9 0 年代以来，世 界著名的大公司如P ＆G 宝洁、K —C 金佰利、J ＆J 强生、K A O 花王、U N I —C H A R M 尤妮佳 相继在中国建厂，激烈的市场竞争必然会促使企 业优胜劣汰，并向规模生产、集约化经营方向发 展。由于经济的发展和人民生活水平的提高，卫 生巾市场在今后十几年内仍处于成长期。另外， 从整体上看，今后十几年城镇市场和农村市场将 日趋融合，但仍然存在着明显差距，尚不能同步 快速发展。因此，农村市场空间巨大，也是妇女 卫生巾行业发展前景良好的一个重要原因。
第三部分 品牌市场定位与营销创意
• 市场定位 • 护舒宝、苏菲在白领女性中拥有较高 的市场份额，娇爽在年轻女性中知名 度较高，而安尔乐则在年纪稍大的群 体中颇具盛名。而七度空间明确提出 针对少女和时尚年轻女性。
• 品牌营销创意 • “七度空间”。“七”这个数字的文化象征意 味着“一个周期、一个循环”，代表“完全、 完整”，将其上升为终极、完美。此次命名完 全摒弃了传统命名中强调卫生巾给予使用者的 直接感受的方式（如娇爽、安尔乐、护舒宝 等），而是采用纯粹感性的命名手法，充满了 时尚感和浪漫气息。消费者测试表明，多数消 费者均认为这一名称是时尚的、有品味的、梦 幻感的。 在包装上，采用纯粹的感性表现方式， 简洁、柔美的风格，清新而又典雅的色调，加 上淡淡的色彩、冷静的温柔，将七度空间的时 尚渲染得淋漓尽致。
（四） 产品分析
• （1）七度空间少女系列卫生巾 • 七度空间少女系列卫生巾——纯棉表层 • 价格：8.9RMB • 产品规格：10片/包 • 单片价格：0.89元 • 广告语：我的舒服我来定 • 产品简介：透气，专为少女一族设计。 • 产品卖点： • 1、100%纯棉表层：精心挑选国外优质原材料，融合国际领先技术制造 而成，100%纯棉表层质地柔软精细，细心呵护娇嫩部位的细微感受。 • 2、富含吸水珠珠：内芯中含有的强力吸水珠珠，吸收力超强，迅速 将表面液体吸收至内芯锁定，不反渗。 • 3、洁柔两翼：巾身两只“翅膀”，采用棉柔织物覆盖，柔软舒适， 两侧肌肤摩擦问题不见了！ • 4、超透气呼吸膜：底部采用凹点超透气呼吸膜，轻松透出闷气，让 你心情飞扬！
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7)FREE.飞 日用右面排湿网面 价格：7.5RMB 产品规格：8片/包 单片价格：0.93元 产品卖点：干爽速渗，富含KMS天然草莓清爽因子蓝芯。 8)护舒宝瞬洁丝薄卫生巾 价格：12.9RMB 产品规格：18片/包 单片价格：0.71元 产品卖点：3方位阻挡液体测流，全方位防止渗漏。 9)高洁丝纯白体验卫生巾 价格：9.9RMB 产品规格：10片/包 单片价格：0.99元 产品卖点：无暇的洁净体验！丝薄干爽！
（五）市场发展趋势分析
• 我国卫生巾市场自1985年以来，经过20多年的发展，市 场渗透率已经超过60%，消费量年增长率徘徊在4%左右， 在大中城市已饱和，市场已进入成熟期。 • 1990-2005年期间，中国妇女卫生巾的消费量从28亿片增 长至399亿片，2005年消费量是1990年的14.2倍。卫生巾 市场渗透率也从1990年的5%增长到2005年的61.4%。2005 年中国妇女卫生用品（卫生巾和卫生护垫）的市场销售 额约115亿元。由于消费习惯和对因不洁而造成细菌感染 的畏惧，止血塞在中国的使用量很少，估计市场占有率 约为0.3%。 • 截至2007年底，中国共有卫生巾、卫生护垫企业644家， 集中度较低，全国性品牌较少品牌较多。2005年全国综 合排名前10位的妇女卫生巾制造商的销售量合计约占全 国妇女卫生巾总销售量的30%；卫生巾全国性品牌主要 有：安尔乐、护舒宝、苏菲、舒而美、娇爽、乐而雅、 好舒爽、ABC、益母、洁婷等，竞争较为激烈。
• 3） 目标市场策略 • 现在卫生棉市场竞争十分激烈如何进行市场细分，选 择正确的目标市场和消费群体将成为企业在市场上致胜 的关键。卫生巾市场已步入市场成熟后期，产品的高渗 透率导致最近两年卫生巾市场增长缓慢，特别是普通型 持续下降，而丝薄型则增长较快。舒适、透水性强、透 气、抗菌等产品功能虽仍被大多数消费者在购买决策中 当作首选要素，但是品牌的重要性已日益凸出，这点对 于受过一定教育、年纪较轻的女性而言更为显著。卫生 巾产品作为女性的日用品，品牌忠诚度虽然比较高，但 是消费者也常常游离于几大品牌之间，调查发现护舒宝、 苏菲在白领女性中拥有较高的市场份额，娇爽在年轻女 性中知名度较高，而安尔乐则在年纪稍大的群体中颇具 盛名。 • 七度空间以透气，专为少女一族设计，品牌形象时尚专 为少女和年轻时尚女性设计，在年轻女性中已具备一定 的知名度。七度空间将深化这一品牌形象。
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4)ABC绵柔排湿网面纤薄卫生巾 价格：8.3RMB 产品规格：8片/包 单片价格：1.03元 产品卖点：独有KMS健康配方，清爽、凉快、舒适。 5)苏菲动感丝薄卫生巾 价格：15.5RMB 产品规格：18片/包 单片价格：0.86元 产品卖点：不侧漏的立体护围，告别侧漏想动就动。 6)安尔乐舒适安心卫生巾 价格：6.6RMB 产品规格：10片/包 单片价格：0.66元 产品卖点：独有“叠加式魔力双环”，丝薄速渗。
畜牧二班 14 周新博
前言
当下卫生棉品牌种类繁多 ，琳琅 满目，七度空间无疑是各中翘楚受到 广大女性同胞特别是少女们喜爱和追 捧。但是仍然面临着苏菲，护舒宝， 娇爽等品牌的强势竞争，我们希望通 过这次品牌推广策划使七度空间良好 的品牌形象不断强化市场占有率不断 提高，成为卫生棉市场第一品牌，女 性同胞的第一选择。
卫生巾市场份额饼图
( 二 ) SWOT 分析
• （1）威胁： 主要品牌：安尔乐、护舒宝、洁婷、高洁丝、舒而美、苏菲、 柔爱、小护士、益母草、奥妙、佳柔、佩安婷等的强势竞 争。还有新兴的品牌不断进入市场。而且比起七度空间有 很大的价格优势。 • （2）.优势与机会：七度空间具有良好的品牌形象，产品 质量在广大的女性消费者中有着良好口碑，市场定位针对 广大少女和年轻女性 定位十分明确。七度空间属于恒安集 团，该集团创立于1985年，是最早进入中国卫生巾市场的 企业之一。集团实力雄厚，销售和分销网络覆盖全国，目 前卫生巾市场占有率全国第一。七度空间是恒安集团引进 国际顶尖生产线制造的高档护理产品,现已成功成“最时 尚少女卫生巾”的品牌形象，七度空间完全有条件依托恒 安集团覆盖全国的销售和分销网络和强大经济实力不断进 行品牌推广和扩大市场占有。
（2）竞争对手卫生巾分析（选取同 类主要品牌产品）
• • • • • • • • • • • • • • • 1）娇爽面试轻柔丝薄卫生巾 价格：13.5RMB 产品规格：20片/包 单片价格：0.67元 产品卖点：娇爽贴心的防漏设计，给您舒适的保护。 2)乐而雅零触感特薄卫生巾 价格：10.8RMB 产品规格：10片/包 单片价格：1.08元 产品卖点：超薄而不漏，舒适更自由。 3)洁婷爽洁速渗护翼卫生巾 价格：15.5RMB 产品规格：20片/包 单片价格：0.77元 产品卖点：爽洁速渗，肌肤的嗜好，安全的选择。