生产效率、产品功能，面向新的增长领域 新产品开发
开始下降
下降甚至亏损
增长
大量至衰竭
17
产品生命周期曲线
行业具有完整的生命周期---内部产业价值链
行业与公司分析
初创期
成长期
新能源
传媒
成熟期
衰退期
汽车、电力 传统家电
网游
18
行业与公司分析
产品生命周期与产业转移
➢ 行业具有完整生命周期---全球产业转移和贸易
31
行业与公司分析
公司评估：经营管理指标
➢ 公司竞争策略：安德鲁斯的SWOT模型(以振华港机为例)
优势—S
劣势—W
1.全球最先进的技术和新产品开发能力
1．资产负债率相对较高
2．全球规模最大的生产基地和相对最全面的产品系列 3．从设计、研发、制造到运输的一体化优势
2．主导产品相对单一 3. 享受所得税优惠
前景分析
对企业未来价值 进行预测
29
公司战略与业务分析一般框架
行业与公司分析
成本优势
以更低的成本提供相同 产品或服务的能力
大量大批生产的规模优势 生产的高效率 产品设计简化 低投入成本
较少的研究开发费用或者广告费 严格的成本控制机制
差异优势
以成本低于售价供应 独一无二的产品或服务,
消费者优先考虑购买 更好的产品质量 更多的产品花样 更好的客户服务
行业分析背景：与宏观经济周期密切相关
2004年8月 2004年2月 2003年8月 2003年2月 2002年8月 2002年2月 2001年8月 2001年2月 2000年8月 2000年2月 1999年8月 1999年2月 1998年8月 1998年2月 1997年8月 1997年2月 1996年8月 1996年2月
市场被分割
•近几年消费者，特别是二、三线，人 均收入、可支配收入明显上升
•白酒，特别是二线中高端消费 增长迅速
资料来源：KFJ营销咨询报告 25
行业与公司分析
行业分析提纲
➢ 行业生命周期分析
市场容量
市场增长率、需求增长率
产品的技术水平
产品品种
竞争者数量及进出壁垒
结论：行业生命周期的阶段判断
➢ 行业市场结构分析
在购买和销售市场上谈判的能力
消费者的谈判能力 转换成本 产品区别度
产品成本和质量的重要性 购买者的数量和每个购买者购买的数量
供应商的谈判能力 转换成本
产品区别度 产品成本和质量的重要性 供应商的数量和每个供应商供应的数量
22
行业与公司分析
行业竞争态势:啤酒行业案例
波特模型的五大战略要素 潜在进入者：逐渐进入 寡头垄断态势，新进业 者几无。
供需关系
竞争者数量
各自市场份额
力量对比
行业集中度
➢ 行业发展的影响因素
行业对资源和技术的要求（资金
密集型、劳动密集型、技术密集
型）
行业技术发展趋势、技术进步前
景
国家宏观政策对于行业的影响
（鼓励、限制、无影响）
其他可能存在的制约因素
资源约束、环保要求、其他要求
➢ 行业竞争结构分析
行业中现有企业的竞争
•
上游供应商：大麦依 赖进口，包装品也逐 年上涨，议价能力较 弱。
现有竞争者：雪花、青 岛、英博、燕京等龙头 占有约55%份额。其余 地方企业占45%。
下游客户：主要需求 来自普通消费者，议 价能力较弱。
替代产品：其它含酒精 或非酒精类饮料。
23
行业与公司分析
行业竞争态势:传媒行业案例
优势S
管制行业，行业进入门槛高； 人口基数庞大，受众规模优势； 人均GDP增长提升文化消费需求；
供应者力量
状况
•粮食产量屡创新高，供应充足
后果
•白酒产量逐年回升
潜在进入者
•受到白酒业高利润的吸引，有一部分准 •潜在竞争加剧 备进入的未来竞争者
业内竞争者 替代品 购买力
•各厂家在地方市场，全国市场展开激 烈竞争
•市场竞争激烈
•洋酒，软饮料，啤酒，果酒，假冒伪劣 •原本属于白酒的一部分
产品都在侵蚀白酒市场
发达国家的传统产业很可能在发展中国家是新兴产业
19
行业组织结构：传统厂商理论
行业与公司分析
行业结构
对定价的影响 盈利能力
规模经济
进入壁垒
产品差异 集中度
合作、合谋
利润率
20
行业组织结构：竞争形态
行业与公司分析
行业结构 厂商数量 完全竞争 许多
产品差异 同质、无差别
需求曲线 水平线
定价能力 价格接受者
提升产品质量和 功能
营销、市场份额、 消费者信任
亏损或微利
对市场需求反应 灵敏，质量
迅速增长
现金流 没有或极少
少量至增长
成熟期
衰退期
保护既有市场，渗入 选择市场区域，维
其他市场
持企业形象
巩固客户关系，降低 裁减生产能力，保
成本
持价格优势
控制成本 提高生产效率
提高管理控制系统 的效率
转向新的增长领域
降低成本、开发新品 面向新的增长领域 种
0
5
款增速的大幅飙升。
占用增速和应收帐 10
15
信贷紧缩，导致工 业企业产成品资金
04年4月份以后的 20
盈利状况。如图，
经济变量影响行业 25
30
利率、汇率等宏观
行业与公司分析
行业分析背景：与宏观经济周期密切相关
➢ 工程机械行业增长对固定资产投资周期的“路径依赖”
40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00%
价值公司
第1年 第2年
净利润
100
105
净投资
（25） （26）
分给股东的现金 75
79
数量公司
第1年 第2年
净利润 净投资
100 （50）
105 （52）
分给股东的现金 50
产品差别 和一体化
程度
11
行业与公司分析
行业分析背景：与宏观经济周期密切相关
与经济周期相关度 行业增长驱动因素
典型行业
增长性行业
弱
技术进步、新产品 计算机和生物医药
周期性行业
强
投资、出口景气拉动 汽车、机械、钢铁、
有色等制造业、
部分消费品
防御性行业
弱
稳定消费需求
食品和公用事业类
12
13
行业与公司分析
32
公司评估:财务指标与估值
盈利能力判断：毛利率与净利率、ROE与ROIC 杜邦分析方法：财务比例的细化分解
行业与公司分析
ROE ROIC
权益乘数 资产净利率 EBITDA/S S/IC
1/1-资产负债率 销售净利率 资产周转率
33
行业与公司分析
公司评估:财务指标与估值
价值驱动因素:ROIC（效率）、年收益增长率（规模） 假定起动时扣除调整税的净营业利润为100美元和25年 期限，此后ROIC等于WACC
➢一个问题：股票投资分析是否等同于实业投 资分析？
➢股票投资分析需要全方位的实业投资价值分 析体系。
➢在此基础上，股票市场环境、资金供给与投 资者心理产生的波动（超卖、超卖）、提供 了更多更好的投资机会和收益的放大。
6
证券分析的目标：预测未来
战略分析
行业与公司分析
会计分析
财务分析 前景分析
➢ 用望远镜看前方，而非后视镜看后方。
其他可获取的公开信息
行业和公司数据 其他公司的财务报表
商业上的运用
信贷分析 证券分析 企业合并分析 债务/股利分析 公司信息战略分析 通用报表分析
分析工具
战略分析 通过行业和竞争战略分析 来分析企业未来预期业绩
会计分析
通过评估会计政策和会计估 计来评估会计信息的质量
财务分析
利用比率分析和现金流量分析 来评估经营业绩
营业利润增长率 投入资本收益率（ROIC）假定WACC=10%
7．5%
10%
12．5 15% %
20%
3%
887
1000 1058 1113 1170
6%
708
1000 1117 1295 1442
9%
410
1000 1354 1591 1886
价值毁损 价值保持 价值创造
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行业与公司分析
公司评估:价值公司和数量公司的现金流量
更加灵活的交货方式 投资于产品品牌
更多投资于研究开发 着眼于产的改革和创新
竞争优势
执行战略核要求心竞争力和主要成功因素相互匹配 执行战略要求公司价值链和活动相互匹配 竞争优势的重要性
30
公司评估：经营管理指标
➢ 同行业内企业经营管理水平的对比分析 ➢ 雷达图
人均主营收入
B
D
行业与公司分析
A
C
人均净利润
21
行业与公司分析
行业获利能力分析——波特模型
现存对手之间的竞争
产业的成长性 集中度
产品区别度 转换成本
规模与学习曲线 固定和变动成本 超额(生产)能力
退出壁垒
现存和潜在的竞争力
新进入对手的威胁
规模经济 先动优势 市场进入障碍 商业关系 法律障碍
替代产品的威胁
对手的价格和业绩 消费者意愿的转换
行业获利能力
竞争方式（价格、质量、服务、
品牌）
•
激烈程度
新进入者的威胁
•
进入壁垒（政策、特许、自然垄
断、规模经济、资金、技术、资