成功的策划案例
它已经把征战市场多年的统一鲜橙多、康师傅鲜的每日C、娃哈
哈果汁等众多果汁饮料甩在后面。

它是谁?
它就是可口可乐公司去年推出的果汁饮料--酷儿。

酷儿的成功，主要在于其独特高效的整合营销传播策略。

酷儿诞生在可口可乐家族里，可口可乐系统在产品品质、货物流通、配送、价格管控等方面卓越的市场执行能力为其成功提供了基
本保障。

但是，这些还不足以使酷儿与竞争品牌之间形成巨大的竞
争优势。

同样，在市场竞争如此激烈的今天，想靠产品品质、价格、通路等政策形成竞争优势，也越来越难。

酷儿传播三原则
对于可口可乐来说，这一次酷儿的定位，并不是对中国市场经过了多少科学的策略研究，以及详尽的市场调查、消费者行为分析等，而只是照搬了日本的成功经验。

也就是说，可口可乐凭着对中国市
场的直觉和经验，完成了酷儿果汁饮料的定位和上市工作。

酷儿的成功反过来印证了儿童果汁饮料这一精确定位的高明：避免与市场领导品牌展开正面较量，寻找细分市场机会，独辟蹊径，
所有的沟通行为，无论是渠道策略、价格策略，还是广告表现、媒
介策略，都瞄准了同一个目标对象，火力集中，避免浪费，而且噪
音校实践证明，儿童对父母购买行为的影响力比我们想象的大。

2.观点明确原则--说什么
3.讲故事原则--如何说
任何精彩的沟通总是通过故事或者举例子，借题发挥，润物细无声。

讲故事方式更适合于儿童产品，因为具体的人、场景、情节、
事情，会被我们记住和复述，会引起我们会心一笑，而空洞无物的
画面、过程、口号，会被遗忘。

广告创意就是编故事，差别只在讲故事的水平。

酷儿编故事，讲故事，乐趣被融入故事，变成隐藏在故事背后的灵魂，而不再是空
洞的形容词。

以下酷儿简历被称为圣经，定下了所有传播活动的基调。

市场调研：准确把握消费者需求
一、通过对消费者U&A深入的调查结果分析，发现消费者最关心的产品利益点在于有营养及含有维他命c;对口味及品质的建议在于
更贴近原味、天然;而良好形象的建立则有助于消费者优先选择购买。

他们希望有一种天然、有营养、口感好、适合年轻人饮用的果汁饮料。

二、在每日c推出前，我们多次对产品概念，口味测试、购买意愿、包装命名、代言人评选等方面进行深入地调查与了解。

通过科
学化、全方位地与消费者交流，不断对产品进行改良，最终推出的
新产品口味平均喜好度达到了72%，购买意愿超过了80%。

更多地为
消费者着想，让我们推出的新产品更能满足消费者的需求。

定位：消费者自己的果汁
通路：高效快速地铺货
营销资源是有限的，好钢要用在刀刃上，我们会集中资源去争取更多的有效顾客。

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营销策划方案永远要有创造世界第一的意识
宝洁大中华区总裁施文圣(ShannanStevenson)对世界纪录协会认证官说：我们申报世界纪录的目的很简单，就是培养员工创造世界
第一的意识!
大到一个企业，小到一款产品、一个人，都必须要目光长远。

这是当今企业主管应具备的“第一意识”。

正如NBA流传的一句名言：永远不要低估了一颗冠军的心!
世界最高峰是哪一座?——珠穆朗玛峰。

第一个登上月球的人是谁?——阿姆斯特朗。

那么第二位的呢?世界第二峰?登月第二人?——大多数人都回答
不上来。

因为人们对“第二”向来是漠不关心的。

记住：第二不是第二，第二什么都不是!定位理论告诉我们，所谓成为某一方面的第一，其
实就是要让自己的品牌在消费者心智中排第一。

杰克特劳特说：做
第一胜过做最好!排在第一位就意味着第一个被选择，排在第一位的
品牌机会最多、最大。

营销策划方案案例一：宝洁
宝洁2010年度营销大会向世界纪录协会申报了一个让人意想不
到的世界纪录，全体营销经理一起刺破汽球最多，很多人觉得奇怪，为什么宝洁会选择创造这样一个纪录?宝洁大中华区总裁对世界纪
录协会认证官说：我们申报世界纪录的目的很简单，就是培养员工创造世界第一的意识!
营销策划方案案例二：腾讯
有了创造第一的意识，我们从7个不同的途径，打造第一品牌。

营销策划方案行业定位做销量世界第一的第一品牌
上海天游为了炒热旗下的游戏《街头篮球》，打了一场漂亮的世界纪录大战。

他们策划了制订了详细的计划，从申报到宣传到执行，
到世界纪录证书颁发的湖南电视台现场直播，每一个环节都做足了功夫，第一个动作都成了媒体关注的焦点，把街头篮球联赛越炒
越热，树立起世界最多人参与的电子竞技比赛的形象，也吸引了越
来越多的人参加。

营销策划方案案例2：世界最大的小吃店——北京万丰全国小吃
店
2010年5月开业的北京市丰台区万丰路北京万丰全国小吃店总
店经营面积为16000平方米，北京万丰小吃城建成后，需要招商吸
引全国各地的小吃经营者来小吃城经营，万丰经过周密策划，成功
申报了世界纪录，万丰创下世界纪录协会世界面积最大的小吃店世
界纪录的消息传出，引起轰动，成功招商，生意火爆。

营销策划方案功能定位做细分市场世界第一的第一品牌
不可能每个企业都要是销量第一，不可能每个企业都是行业最大，如果您的企业还不是足够大，那么，就可以思考，是否能成为细分
市场的最大。

营销策划方案案例一：烟台海港机械厂世界最大的水下打捞抓斗
烟台海港机械厂不算是规模最大的机械厂，但是他把自己定位在水下打捞抓斗第一品牌，不断地制造世界最大的水下打捞抓斗，从130万吨，到500万吨，不断打破世界纪录协会水下打捞抓斗的世
界纪录，创造了水下打捞抓斗的一个又一个世界第一，在消费者心
智中，他成功占据了水下打捞抓斗世界第一的位置。

看过成功的策
划案例的人还看了：。