品牌创立的五大要素
来源:现代营销
品牌要素是指那些用以标记和区分品牌的商标设计。
它独立于产品及其营销方案的决策
之外,却对营销方案的实施效果能够产生重大的影响。
准确的品牌要素的构思和取舍,既能加强品牌的认知,又可以促成强有力的、偏好的、独特的品牌联想的形成和提升消费者对品
牌的正面感受,这对于品牌的成长壮大具有十分重要的意义, 也是一个品牌能否保持基业常
青的关键。
纵观每个成功的品牌,不难发现,它们都具有以下五大基本要素:
、品牌名称让消费者产生关键的联想
品牌名称是品牌的核心要素,它往往简洁地反映了产品的中心内容,使消费者产生关键
的联想。
理想的品牌名称应该做到记忆方便,对产品类别及特质、优点等具有准确的定位性
说明;有趣味,富有创造力,易于向更广泛的产品种类和地域背景转换;含义持久,在法律
和竞争上都能获得强有力的保护。
根据这些要求,品牌命名时应遵循以下几个原则:
首先,品牌名称应简明朴实、易读易写。
品牌的易读性是便于人们口头相传的关键,而
口头相传的方式对于建立某种记忆联系是十分有价值的。
比如“太太” 口服液这个名称就比
较符合这样的要求,它满足了许多中国已婚女性潜在的心理需要希望自己成为一个雍容
华贵的太太,并且在发音上也朗朗上口,易于被大多数消费者接受和传播;还有“方太”厨
具满足了中国家庭贤妻良母的形象需要; “爱妻”号洗衣机适合了中国男性羞于表白但又需
要表白的心理需求。
这些品牌在当今激烈的市场竞争中脱颖而出, 获得了极大的成功。
每个人都有“趋易避难”的心理,毕竟在大庭广众之下读错了字还是有点过不去的,所以消费者
往往不太愿意去读一个生僻难读的名称,更不要说去记住这个名称了。
比如国内有一款轿车
命名为“麒麟”,虽然麒麟在中国是一种吉祥的象征,代表了这款轿车的不同凡响,但这个
命名却欠缺深思熟虑一一知道它的含义的人会觉得名字太大了, 这样一款车配不上;不知道
它含义的人会觉得什么名字不好,非得找两个不认识的字挂在上面。
其次,品牌名称应亲切熟悉并且富有含义。
对于自己熟悉的东西,消费者总会很容易地
记住并很随意地传播出去。
为什么每年的春节晚会上赵本山的小品台词总是那么快地在全国
范围内传播开来?就是因为他所表演的东西就是我们的日常生活, 他的经典“语录”本身就
易懂,又雅俗共赏,消费者一眼就明白它代表了儿童需求, 很容易让人联想到快乐无忧的年
少时光,也隐含了作为家长希望自己的孩子快乐成长的心愿,
播奠定了良好的认知基础。
品牌名称与产品的功能性毫不相干,但都取得了不错的传播效果。
其实反观这些品牌名称,
不难发现,这些名称都是消费者所熟悉的事物或者经常用到的词汇, 简洁明了的命名原则。
在品牌命名中也可以利用数字, 用它来突出产品技术的更新换代,
比 如诺基亚73、78、95、96系列,宝马的3、5和7系列等等。
二、标识与图标胜过千言万语
品牌标识和图标属于品牌视觉要素, 选择一个恰当的品牌标识、 符号或者字符对于品牌
几种形式,一种是文字标识,即采用独特的文字形式书写的标识,
想的品牌标识、美的的品牌标识等, 都采用这种形式;还有一种是抽象的标识,这种标识可
会的圆环、海尔的海尔兄弟标识等等, 这些没有文字的标识通常被称为图标。
许多标识介于 这二者之间。
标识往往被设计成图标,以便以某种方式强调和修饰品牌含义。
一项调查研究证实,在公司仅有名称和标识这两种情况下,
消费者对公司的形象存在着 差异,标识具有的含义和联想,可以改变消费者对公司的感知和理解。
标识可以通过其内在 含义和支持它的营销计划来激发人们的联想,
即使较为抽象的标识, 也能随着形状的不同而 获得不同的评价。
抽象的标识有利有弊, 标识抽象一些显得独特, 进而也容易被识别, 但抽
象的标识也可能缺乏一个具体的标识所拥有的内在含义。
来解释它的含义,消费者可能很难理解标识想要表达什么。
海尔集团就曾采用动画片的形式 来推广其海尔兄弟的品牌标识,收到了很好的效果。
相对于品牌名称而言, 标识和图标有三个优点。
一是容易识别,这是由于标识和图标具
有可视的性质所决定的, 是表明产品的有效方式; 二是在于它的多样性, 这是由其非语言的 存在于我们的潜意识之中。
在这个方面, “娃哈哈”是个比较成功的案例,这个名称既通俗 这些因素为其在国内的成功传 当然在品牌名称中也可以加入一些抽象的信息。
比如联想电脑、雕牌洗衣粉等等,这些
并且这些名称也都符合
的推广与传播具有重大作用。
正如西方有句谚语所说: “一幅图画胜过千言万语”。
标识有
比如可口可乐的标识、联 能与公司的名称或公司所从事的活动毫无联系,
比如梅赛德斯的星星、劳力士的皇冠、奥运
所以,如果没有发起一场营销宣传。