葆婴公司的使命是“做母亲的事业，做事业的母亲”。葆婴公 司成立以来，已经为数百万的中国家庭提供了优质的产品和服务 ，并连续5年成为全国妇联等部委联合举办的“种子工程”系列 教育活动的唯一协办单位，得到了客户和社会的广泛认可。
四、社会因素
家庭 社会角色与地位
个人因素
心理因素
文化因素
社会因素
年龄、性别、 职业、个性、 生活方式、 经济状况、 自我观念等
传统的气质类型
抑郁质（逻辑型）
体验观察细微，多愁善感，相对孤 僻，适应性（可塑性）很差。含而 不露，具有稳定性，不宜转变情绪 和观点。
性格与气质
不同气质个性的消费行为特点：
冲动型消费者：胆汁质（兴奋型） 理智型消费者：粘液质（安静型） 情感型消费者：多血质（活泼型） 习惯型消费者：粘液质、抑郁质 经济型消费者：多血质、抑郁质（逻辑型）
国内市场按顾客（即市场购买主体）进行分类， 可分为消费者市场、生产者市场、转卖者市场、 政府市场
消费者市场：指为了满足家庭及消费者个人生活的需要
而购买产品和服务的顾客群。21页
生产者市场：（产业市场或企业市场）指为了满足
生产的需要，并以获得利润为目的而发生购买活动的组 织和个人。
转卖者市场：（中间商市场）它是由以盈利为目的，
购买产品后再转卖或出租给他人的所有组织和个人所构 成。
政府市场：由那些为执行政府职能而采购或租用货物的
各级政府机构组成，其购买者是这个国家政府机构的采 购部门。
生活消费是产品和服务流通的终点，
因而消费者市场也称最终产品市场。
生产者市场的最终服务对象还是消费者， 因而消费者市场是市场体系的基础，是起 决定作用的市场。
三、文化因素
文化
亚文化
社会阶层
文化是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们通过
学习获得的区别于其它群体行为特征的集合。文化所包含的潜在元素 有：价值观、文字、语言、伦理道德、风俗习惯、宗教仪式、法律及 产品和服务等。它们是人类欲望和行为最基本的决定因素.（72页）
文化是决定人们需求和行为的最基本的 因素
要提高产品质量，降低成本
使用寿命短，需要经常更换的产品。 营销重点：保证产品质量，
不断增加供应量来占领更大的市场
企业要注重信誉， 提高产品服务质量
（二）、消费者购买的心理活动过程
（1）、对商品的感知过程 （2）、对商品的注意过程 （3）、对商品的思维过程 （4）、对商品的情绪过程
感觉：指人脑对直接作用于感觉器 官的当前事物个别属性的反映。
形 成 消 费 者 的 感 觉 （或 直 观 ）
1、认识到尚未得到满足的需求 2、收集信息、分析比较 3、购买决策 4、购买后的行为
影响消费者购 买行为的因素
一、心理因素
需求
动机
态度
心理因素影响 行为选择
学习
知觉
需求
美国心理学家马斯洛在20世纪50年代初创立了
“需求层次论”。其理论的要点为：
每个人同时都有许多需求；（多样性） 这些需求的重要性不同，可按阶梯排列 ；（层次性） 人总是先满足最重要的需求； 人的需求从低级到高级具有不同的层次，只有当低 一级的需求得到基本满足时，才会产生高一级的需 求。（发展性）
于已经有了什么，只有尚未被满足的需要才影响人的行为， 已满足的需要不再是一种动因。（70页）
需要
动机
行为
目标
消费者的购买动机：指消费者为了满足某种需要，
产生的对某种商品的购买欲望和意向。
动机
（1）感情动机（情绪动机和情感动机70页）
（2）理智动机
（3）惠顾动机（质量、品种、服务、价格、便利）
求实
生产企业要了解信息掌握动态 增加品种、提高品质创名牌，
商业网点相对集中
销售网点不必广设（宜集中）， 厂家可直接与零售商联系，要向消费者
介绍商品性能和维修保养常识， 注意售后服务
按商品的耐用程度和可触性分类：
消费品
耐用品
非耐用品 劳务
使用时间和更换周期较长的产品。 营销重点：做好促销宣传和售后服务，
传统的气质类型
气质：个人的知识，修养，魄力等特征在个体 行为方式上的表现。希波克拉底认为在人体内
有黄胆汁、粘液、血液、黑胆汁四种体液。
胆汁质（兴奋型） 粘液质（安静型）
多血质（活泼型） 抑郁质（逻辑型）
传统的气质类型
胆汁质（兴奋型）
对微弱的刺激也能产生较强烈 的反应，直率热情、精力旺盛、情 绪易于激动、心境变化剧烈，喜交 际反应速度快。
一、消费者购买决策的参与者（79页） 消费者购买决策是消费者对购买什么？怎样
购买？何时购买？何处购买？等问题的选择 和评价。 消费品购买决策的主体是个人和家庭 倡导者、影响者、决策者、购买者、使用者 （个人购物，家庭购物）
传统的气质类型
粘液质（安静型）
需要较强的刺激才能引起反应，反
应性弱并且不灵活。不易改变旧习
惯而适应新环境，难于转移，善于
忍耐。
表现安静
稳重
沉默寡言
反应缓慢
情绪不外露 注意稳定
传统的气质类型
多血质（活泼型）
对微弱的刺激也能产生较强烈的反 应，活泼好动、反应敏感而迅速， 喜欢与人交往，注意力容易转移， 兴趣容易转换，能较快适应环境。
动机（77页） 知觉（77页） 学习（77页）
信念和态度
文化、亚文化（72页） 社会阶层（73页） 相关群体（74） 家庭 社会角色
形 成 消 费 者 的 感 觉 （或 直 观 ）
1、认识到尚未得到满足的需求 2、收集信息、分析比较 3、购买决策 4、购买后的行为
消费者购买行 为影响因素
3.1.3、 消费者购买行为与决策
大销售
二、消费者购买动机及购买行为
（一）、消费品分类：67页
按消费者的购买习惯分类：
购买频繁，希望就近购买省时； 消费者具有常识属习惯性购买；
价值低，不过分重视品牌
使用寿命长，价格高， 购买频率较小，消费者
有一定产品常识， 特别重视商标
广设营销网点，依靠中间商 注意产品包装和外形
购买频繁低，没有固定消费习惯； 消费者要经过反复对比考虑后才会购买
美国心理学家马斯洛（59页） 提出了人类需求的层次差别体系
自我实现 需求30% （自我发展）
尊重需求40% （自尊、肯定、地位）
社交需求50% （归属感、友谊、爱情）
安全需求70% （生理、生活、工作、劳动、财产等方面的安全）
生理需求80% （衣、食、住等）
知觉
感觉：指人脑对直接作用于感觉器官的当前事物个别属性 的反映。
知觉：是人们感觉到的事物的整体 反映。知觉包括感觉、记忆、判断 和思考。
选择性注意：人们只关注那些自己 感兴趣或者对自己有意义的事物和 信息。
（三）、消费者的购买动机（69页-70页）
动机：指推动人们进行各种活动的愿望和理想。动机是
行为的直接原因，动机推动和诱发人们发生某种行为，并
规定了行为的方向。动机是由需要产生的，需要什么取决
还要善于向消费者提供
诱发需求的（诱因）如：广告宣传等
让消费者有所（反应）
强
并要进行反复宣传的（强化）工作
化
学习模式五种因素关联图
信念与态度（78页）
信念：指一个人对某些事物所持有的描述性思
想。
态度：指一个人对某些事物或观念长期持有的
好与坏的认识、评价、情感感受和行动倾向。 态度导致人们对某一事物产生好与坏，或亲与疏 的感情。如：对商品情感上的反应（喜欢或不喜 欢），清洁工具在意大利和美国的宣传 影响购买行为的心理因素，动机、需求、知觉、 学习、态度、结果之间的关系图（78页）
提供适销对路 的产品，研究 消费者购买心
理
1.
分散性
人数多、交 易次数多交
易量小
广设销售网点， 靠近顾客，中 间商，小包装
4.
多样性 发展性 层次性
消费者 市场的特 点（65页）
改进包装，装潢， 注意促销策略，
服务质量
3. 可诱导性 非专业性
缺乏知识， 情感性决策
强，
2.
替代性
需求弹性大
多开发新产品， 增加花色品种， 降低价格，扩
文化是社会的产物
文化具有明显的区域性
文化是整体的概念，但在一个大文化的 背景中又可分为若干不同的亚文化群。
亚文化：指在较大文化内与其它群体共存
的一个群体，其成员具有的共同信仰、特征 或经历等，能提供更为具体的认同感。
n 社会阶层（73页）
n 依据消费者的职业、收入、价值倾向等因 素，可将消费者划归为不同的阶层，每一 个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好 和行为规范，在消费行为上互相影响趋于 一致
个性、生活方式、自我观念
个性（外向-内向，细腻-粗犷，谨慎-急 躁，乐观-悲观，领导-追随，独立-依赖 ）
生活方式：指一个人或集团对消费、工 作和娱乐的特定习惯和态度。
节俭者、奢华者、守旧者、革新者、高 成就者、自我主义者，有社会意识者等
自我观念：人们往往选择符合其自身形 象的产品
文化因素
友谊
地位
求安全
争胜
留念
求廉
一致
回忆
求新
舒适
乡土
求美
求名
手足等
求奇
骄傲 （600种以上）
（四）、消费者的购买行为模式
消费者的“行为是在其动机支配下发生 的，动机的形成是消费者一系列复杂心 理活动过程的结果”。按照心理学上的
“刺激___反应”学派的理论，人们行为 的动机是一种内心活动过程，是看不 到摸不着的，像一个“黑箱”，外部 的刺激，经过黑箱产生反应，引起 行为，如72页图
选择性记忆：人们倾向于保留那些能够支持其态度和信念 的信息，而可能忘记所有与自己的信念不一致的信息。