收入：中低收入消费者
生活观，消费观：崇尚自然，健康生活
性别：男女均可·但主要为女性 年龄：各个年龄，主要是年轻人和中老年人
3
（三）市场定位
御泥坊是一款面向广大消费群体的中低端专业护肤品。
天然：不添加任何防腐剂、香料、色素等化学成分。经纯正物理手
工提取，采用独特秘传的加工工艺加工而成，功效神秘独特。属纯绿色 加工，纯天然产品。
90%
在全国十大热销护肤品品牌中，仅有大宝、昭贵、佰草集、相 宜本草、丁家宜、这五家是本土品牌，市场份额总共仅为36% 市场缺乏中低档价位产品。由于中国消费者收入和消费能力的 两极分化以及地域经济发展的差异使得中国经济长期处在南高 北低、东富西贫的境地。这就使得中低端产品有了广阔的市场 空间。 中国护肤品市场的发展态势（一）众多品牌瓜分市场，竞争激 烈（二）市场细分已成必然（三）专业护肤品企业出现（四） 高档护肤品发展迅速
效。“药妆”作为护肤品市场新兴的领域迅速发展活跃起来。御泥坊以 它的药用护肤功效，被消费者认可，迅速占据“药妆”市场。
四 营 销 策 略 组 合
1
（一）产品/服务策略
2
（二）分销策略
3
（三）定价策略
4
（四）促销策略
1
（一）产品/服务策略
1产品定位
面向普通消费者的疗效型护肤品。坚持天然护肤理念，从单一的面膜主打 转变为以“矿物养肤”为主题，建了完善的矿物养肤产品体系。以中低档 为主力，对特殊需要的人群研发更专业的护肤品。实现高中低端全覆盖。
6 （六）整体营销环境的SWOT分析
优势
属绿色加工，纯天然产品； 拥有互联网这一新兴的市场产品；
具有很大的发展潜力 ； 无同类矿物质护肤品；
劣势
品牌知名度低，市场份额小； 企业总体实力较弱； 产品线少； 分销渠道狭窄。.
机会
消费者有偏爱纯天然绿色护肤品的趋势； 网购群体有显著增长趋势；
消费者需求的多样化，个性化；
4
（四）促销策略
1、广告策略
2、工关策略
（1）电视大众媒体传播 （2）邮件传播 （3）视频传播 （4）杂志传播
事件传播
3、销售促进策略
4
（四）促销策略
1、广告策略
（1）电视大众媒体传播
优点：经常看电视的大多为女性，正好符合
目标市场。电视广告可信度高，“眼见为实”； 电视广告面向大众，覆盖面大；电视广告贴近 生活，是重要的消费环节；电视广告是感性型 媒体，它的综合表现能力最强，具有冲击力和 感染力。电视广告能够造品牌形象；快速推广 产品； 除了一般家庭的信赖之外，还可以博得批发商、 零售商的信赖。
4 （四）、营销外部环境分析
5.社会因素
1.随着国民素质的提高，现在大多数的消 费者已由盲目的消费者逐渐转变为理性消 费者，已逐步通过自己对产品的详细了解 来接受新产品，还有小部分比较专业的消 费者是在专业美容师的推荐和指导下购买 到自己所需要的产品。
2。我们必须立足于中国自己的传统文化， 积极开发出具有中国特色的中草药、天然 化妆品，不仅要在中国市场上站稳脚跟， 还要把产品推向国际市场，获得全球市场 的成功。
2产品说明 3细分市场
以原生态竹林中花岗岩石夹缝里的富含20多种对皮肤有益的矿物微量元素天然 神秘的御泥为原料，经纯正物理手工提取，采用独特秘传的加工工艺加工而成。 具有美白嫩肤、控油洁面、收缩毛孔 等显著功效。 御泥坊以其天然的成分，实惠低价的优势占据护肤品市场一席之地。
护肤品市场销售热点是城镇 护肤品城镇中以 30~80 元中档消费为主，其次低档护肤品 目前最关注皮肤的是 26~35 岁女性（男性比例逐年上升） 购买 30~80 元中档护肤品基本家庭收入在1200~2000 元为主 现有市场竞争最激烈在中档市场 消费者在购买时更看重的是安全性和功能。
3在中国市场采取多品牌战略对所有细分市场进行全面覆盖策略,产品 覆盖高档的百货商场,药房经销,发廊及专业美发店和专柜直销
缺点
1．含化学成分，可能会对消费者健康造成长远的影响。 2.在低端市场的开发力度明显不足，缺少低端产品的种类，价格因素 制约了基层消费者的购买方向。
4 （四）、营销外部环境分析
1.经济分析
威胁
竞争者价格战，买家议价能力强； 竞争者销售渠道健全多样； 买家； 护肤品替代品太多；源自三营 销1
（一）营销目标/预期效果
战
2
（二）目标市场分析
略
选
3
（三）市场定位
择
1
（一）营销目标/预期效果
1细分市场 2产品组合 3分销渠道
4品牌知名度
补水保湿 美白去黄 •祛痘淡印 •修复舒缓 •紧致抗皱 清洁控油 •收缩毛孔 •黑眼 圈•抗辐射 产品的宽度：水乳霜 ·洁面乳 ·男士系眼部护理 ·鼻膜 ·颈膜 ·香粉纸 面膜列 产品的深度：·补水保湿 美白去黄 ·祛痘淡印 ·修复舒缓 ·紧致抗皱 清洁控油 ·收 缩毛孔 ·黑眼圈·抗辐射
4 （四）、营销外部环境分析
2.成本分析
经纯正物理手工提取, 成本低于一般化妆品成本， 适合广大消费人群。各网店本着节约成本的原则， 在最大限度上满足消费者的需求，从而达到经济 最可行。
4 （四）、营销外部环境分析
3 行业竞争结构分析
五种基本竞争力
现有竞争对手的威胁 潜在竞争者的威胁 替代品的威胁 供应商讨价还价能力
目前主要是网上直销，受消费传统观念的影响应适当加入实体店 采用选 择性分销
通过市场营销和口碑相传，树立企业的形象提高企业知名度。
5市场占有率
市场占有率达到国内品牌前三名。
6顾客满意程度
顾客用后十分满意，御泥坊的纯天然形象深入民心。
2
（二）目标市场分析
目标客户
选择差异化试产战略：由于市场上已经存在大量 化妆品品牌，无论从产品定位，功效，目标人群 基本已经饱和所以御泥坊选择了差异性市场营销 战略 1避免了与主流化妆品的正面冲突 2迎合了当前消费者的心理 3开辟了新的市场
5
（五）内部环境分析
1.优势
（1）不可复制性；不可复制性包括两个方面，一是滩头矿物泥浆是世界独有的矿体，富含多种 人体所需矿物微量元素，御泥坊是目前唯一合法开采企业；二是采用纯手工物理方法并历时六个 月沉淀后提炼出的矿物泥浆（其他品牌用的是各类泥，不是泥浆）与矿物水，养肤效果具有不可 复制性，很多学者研究一致认为现代化学技术无法仿制。 （2）百年历史文化；光绪年间（1875-1909），以独有矿物泥浆为原料生产的香粉纸颇受妇女 欢迎，曾作贡品上贡朝廷深得慈禧太后喜爱，故此泥被称为“御泥”！ （3）荣获淘宝网化妆品最佳面膜2007年年度终评榜第一名（贝佳斯排名第二），荣获2008年度 淘宝网化妆品最佳控油面膜，2008年度最热卖清洁单品TOP10强（御泥坊独占2款
护肤品营销案例分析
小组成员介绍
组长：魏伟明 0918250228 成员：葛翔 0918250230
李晶 0918250224 张盈琳0918250218 宋晶晶0918250204 曹国伟0918250126 朱霖鑫0918250226
一 企业与产品概况
品牌介绍
品牌文化
品牌特色
品牌介绍
“御泥天赐，百年鎏芳”！湘西边陲小
顾客的讨价还价能力
4 （四）、营销外部环境分析
4 技术
纵观化妆品技术的发展历史，大致可分为下列四个阶段： （1）第一代是使用天然的动植物油脂对皮肤作单纯的 物理防护。 （2）第二代是以油和水乳化技术为基础的化妆品。 （3）第三代是添加各类动植物萃取精华的化妆品。 （4）第四代是仿生化妆品。
而御泥坊的原材料来自滩头矿物泥浆，纯物理手 工提取。在加工工艺和技术上都很独特，拥有绝 对的优势。
1
（一） 企业的目标和任务
1
提高市场份额---根本 目标 提高品牌知名度，树 立品牌形象
2
增加产品系列满足不 同消费者 建立强大的分销终端 系统
3
创新促销策略
2
（二） 市场现状和策略
40% 10%
洋品牌 国内品牌 60%
------化妆品总销量百分比
洋品牌 ------化妆品销售额百分比
国内品牌
神秘御泥：神秘泥块，进贡朝廷，被慈禧封 为御泥。
品牌特色
★百年文化历史 ★独特的加工手法 ★世界独一无二 ★三大功效无与伦比
二 市 场 分 析
1
（一） 企业的目标和任务
2
（二） 市场现状和策略
3
（三）主要竞争分析
4 （四）、营销外部环境分析
5
（五）内部环境分析
6 （六）整体营销环境的SWOT分析
2
（二）分销策略
1、分销渠道现有策略
（1）网络营销 （2）代理商直销
2、分销渠道发展策略
（1）渠道成员激励政策 （2）合作模式拓宽渠道
2
（二）分销策略
1、分销渠道现有策略 （1）网络营销 （2）代理商直销
制造商
网络
消费者
制造商
代理商
消费者
2
（二）分销策略
2、分销渠道发展策略 （1）渠道成员激励政策
2.劣势
（1）知名度较低。虽然产品在网络上有了一定的知名度，有了一定的销量，但对于网络不 是很发达的中西部地区，大家对于这个品牌还是很陌生的。 （2）营销渠道较少，导致了销售渠道的相对单一。主要为网络营销，线下营销很少。很多 人基于对网络的不信任，也有很多人不上网，更愿意在线下购买。 （3）产品种类比较少。针对不同的消费群体没有特定的品牌产品，来满足消费者的消费需 求。 （4）产品由于起步较晚，在国际品牌已占用某些市场份额的情况下，满足不了一些高档品 牌消费者。
根据当地化妆品市场情况和御泥坊化妆品占领的市场份额，制定 有针对性的一段时期内销售目标，当销售代理商业绩达到目标时， 企业要给予代理商资金方面的鼓励。